为提高文化产业的可持续性与不可替代性，近年来敦煌博物馆与社会企业合作，努力寻找结合当地文化资源的创新战略与创意方案。据《中国旅游报》的数据，2016年敦煌文创公司成立后主推“敦煌文创”文化品牌，持续对敦煌文化资源进行挖掘，截至2023年2月，“敦煌文创”产品已达2000余款。而通过对多家线下敦煌文创店铺的调研发现，产品设计中仍存在一些问题。因此，本研究从文创产品的文化价值出发，探究顾客参与行为、文化与社会认同、购买意愿之间的关系，寻找在文化价值认同下影响消费者购买意愿的影响因素，从而为优化“敦煌文创”设计提出建议。

　　一、敦煌文化及其文创产品设计

　　自1900年敦煌藏经洞被发现至敦煌学问世，敦煌文化成为敦煌学提出的一个重要分支，敦煌遗书、敦煌艺术、敦煌史迹遗存构成了敦煌古代地域文化。敦煌艺术背后所蕴含的敦煌文化作为中华文化和各民族文化融合的产物，体现了中外文化的交融与碰撞。其中，敦煌研究院作为国家级文保单位对于文创授权方较为严格，仅开展了一些规模较小的IP授权跨界合作，而敦煌博物馆文创产品依托于政策支持对文创产品进行了自主开发，并与“丝路手信”公司合作研发了敦煌博物馆IP。截至2023年7月，官方共有9组敦煌系列，品牌联名26个。官方系列主要以专家（敦煌博物馆馆长、研究员）、市场人员（品牌创始人、客户经理）以及资深设计师为团队，确保产品更具有权威性。

　　目前，国内外已有大量对敦煌文创产品文化内涵方面的研究，如李翔宇等结合文化传播理论解析流行文化的传播对敦煌文创产品的作用，说明地域文化特色的重要性；相关学者通过对不同博物馆间的比较总结出敦煌文创产品存在的问题并提出应将注重自身文化特色。上述文献说明，地域性文化价值是敦煌文创产品文化内涵的体现，在设计时应权衡不同要素从而提高人对产品的认同。用户对于敦煌文创产品的接受不仅可以体现对敦煌文化的认同，更可以体现文创产品本身的文化价值属性。

　　二、用户感知词汇

　　选择“敦煌博物馆”文创天猫旗舰店中2023年各品类销售量最高的文创产品作为样品，该馆文创分为五类：服装配饰、生活百货、办公文具、数码及周边、运动户外。选取有“敦煌文创”产品购买经验的消费者进行深度访谈，在访谈时深入挖掘“敦煌文创”产品中影响用户购买意愿的影响因素，尽可能避免引导性或诱导性问题。此次共访谈32名消费者，男性15名，女性17名。通过小组讨论的方式对访谈结果进行归纳与整理，最终得到20项影响“敦煌文创”产品购买意愿的感知词汇，如性价比、体验感、文化意义、文化意向、质量效果、教育意义、做工精致、互动性等。

　　三、研究模型与假设

　　（一）文化价值认同及其相关变量

　　文化价值认同旨在观测人们对特定文化群体的文化价值观念的接纳程度，它基于文化认同理论，强调个体对社会核心价值的深层认同。国内外已有研究对文化认同维度的进行划分，可作为文化价值认同维度划分的参考。张国良等人基于此将文化认同分为三个阶段：认知、情感、行为，并进行文化认同的结构方程模型评估；陈致中等人将组织文化认同划分认知、情感、行为、社会四个维度，证明了其对组织文化认同具有正向影响。根据上述文献，本文将文化价值认同的外部变量设定为三个：认知价值、情感价值、体验价值。

　　（二）品质价值、教育价值与文化价值认同

　　品质价值主要指产品的功能与实用性价值，是产品最基本的价值属性。产品品质价值包含：功能、可维护性、耐用性、可靠性、一致性等。有人通过跨文化视角分析出文化的不确定性与质量感知方面之间的相互作用。教育价值是指文创产品具有的教育功能，在博物馆文创产品设计的相关研究中较为多见。在相关研究中，有人认为参观者可被产品的教育功能吸引，将教育价值纳入博物馆文创产品的基本价值属性中并说明教育价值对博物馆商品具有重要意义。疏淑进等人认为将博物馆文创产品特有属性分为创新价值与教育价值，创新价值是指文化内涵属性特征，因此教育价值对文化价值认同具有重要意义。

　　（三）文化价值认同与用户购买意愿

　　“购买意愿”是指消费者了解某件商品后购买的可能性，针对两者之间的关系有学者做出相关研究。相关学者在研究中，以中国非遗产品为研究对象，探究与检验消费者文化认同和消费者知识对购买意愿的影响，结果发现文化认同对购买意愿有正向影响。黄薇等人提出文化认同的路径：文化认同—信念—购买意愿，说明了文化认同对购买意愿的影响作用，通过分析证明了3个维度的认同皆对非遗产品的购买意愿产生了正向影响。

　　综上所述，基于文化认同理论，参考价值、消费价值理论以及20项感知词汇构建模型（图3）并提出表1假设。假设H1：敦煌文创产品品质价值正向影响文化价值认同；假设H2：敦煌文创产品教育价值正向影响文化价值认同；假设H3a：敦煌文创产品认知价值正向影响文化价值认同；假设H3b：敦煌文创产品情感价值正向影响文化价值认同；假设H3c：敦煌文创产品体验价值正向影响文化价值认同；假设H4：敦煌文创产品文化价值认同正向影响购买意愿。

　　四、实验分析

　　（一）量表设计与采样

　　为确保被测量变量的有效性与可靠性，本文借鉴博物馆文创产品、消费价值理论中相关变量的成熟量表，参考文化认同理论进行题项设计，并采用李克特5级量表。问卷共35个题项，删除无效题项后，对22个题项进行正式问卷调研，在甘肃敦煌市、陕西西安市进行线下发放问卷，共收到565份问卷，剔除无效问卷168份后获397份有效问卷。

　　为确保样本的适用性，采用人口统计学特征对其进行统计。受访者男性比例41.1%，女性比例58.9%，游客年龄主要集中在21~31岁46.6%，学历上以高中学历（21.4%）与本科学历（26.4%）为主，游客收入月消费在3000元以上的占57%。

　　（二）信度检测

　　首先对测量题项进行巴特利特球形度检验，结果显示KMO值达到了0.905，整体模型信度克隆巴赫系数α=0.917，各维度的克隆巴赫系数变量分别为品质价值（0.792）、教育价值（0.876）、认知价值（0.833）、情感价值（0.821）、体验价值（0.793）、文化价值认同（0.911）、购买意愿（0.900）均大于0.7。

　　测量模型进行验证性分析，检验测量模型与数据的拟合程度，结果表明测量模型与数据具有很好的拟合性，x2值适配度指数为（1.707＜3），其受样本数影响很大，用x2/df能够更好地反映适配度，绝对适配指数RMSEA（0.042＜0.08），CFI（比较拟合指数）为0.972（＞0.95），GFI拟合优度值数为0.932（＞0.90），说明模型拟合度良好。

　　研究假设检验品质价值线性回归系数为β=0.219，P=0.002＜0.05，因此H1成立，其教育价值β=0.182、P=0.015＜0.05，H2成立。认知价值、情感价值、体验价值和文化价值认同的路径关系（H3a-H3c）中，体验价值(β=0.424，P＜0.001）路径显著，认知价值和体验价值P＞0.05，路径不显著，因此H3a、H3b不成立，H3c成立，这表明对于敦煌文化的认同多体现在体验价值中。文化价值认同(β=0.267，P＜0.001）说明其显著影响购买意愿，假设H4成立。

　　（三）设计启示

　　研究假设H1、H2、H3c结果的成立，表明品质、教育和体验价值在设计中应该重点关注。就品质价值而言，消费者通常会对产品的品质有较高的期望，他们会倾向于购买那些品质上乘、精心设计、工艺精湛的文创产品，因此敦煌文创产品应注重材料选择与制作工艺等品质表现，同时在表达品质方面时应充分融合敦煌地域特色文化元素与符号，增强敦煌文化认同感从而促进消费者购买敦煌文创产品购买意愿。敦煌文创产品的教育价值与体验价值应该通过独特的设计风格、趣味的功能设计、交互性的体验方式为消费者创造愉悦、有趣的购物体验。同时，应加大体验式产品的开发，例如敦煌文创可以推出一些赋有教育意义的敦煌首饰DIY文创产品，用户购买后根据需要可动手拆分或者组合。可以将体验与教育相结合，以人们喜欢的方式增强对敦煌文创产品的认知从而避免同质化现象，进一步引导顾客与敦煌文化产生强烈的文化共鸣。

　　五、结语

　　本研究以敦煌文创为样本，从用户认知的文化价值属性出发，验证了文创产品基本价值、文化价值认同对购买意愿的影响，希望能为敦煌文创产品的开发提供参考。然而，研究仍存在一定不足，如敦煌文创样品数量、信息和正式调研群体的丰富度不够，可能导致主观性较强，故此后续研究可考虑适当引入更多基本价值变量进行拓展分析。