摘要：在乡村振兴战略的背景下，探索我国农业发展的新模式为目标，通过视觉的一系列设计，重点着眼于岭南地域乡村IP和拥有高附加值文创农产品的深入挖掘，应用信息可视化设计的表现手法，形成集符号、形式以及色彩于一体的农产品品牌设计，带给人们真正的愉悦感，增加购买欲望，提升农产品的文化自信，从而讲好“乡土乡味忆乡情”的中国故事，实现设计赋能打造岭南地域农产品优强势品牌，助力乡村振兴的可持续发展。

　　关键词：乡村振兴；设计赋能；农产品品牌设计；持续造血

　　乡村振兴，近五年在我国是一个热搜词。国发〔2014〕10号《意见》指出“着力培育一批休闲农业知名品牌，提升农产品附加值，促进创意和设计产品产业化”[1]。通过设计赋能打造农产品，发展农业品牌，是当前我国乡村振兴背景下经济社会和产业转型的重要推动力。因此，本文尝试探讨利用岭南地域的独特当地资源和特色文化等优势与产品结合，做出富有特色的农产品品牌设计，通过转化带入市场，助力岭南地域乡村振兴的产业兴旺。

　　一、岭南农产品品牌的现状与阻碍

　　重生产、轻经营、附加值低是当前我国农业经济发展现状。尤其在岭南地域农产品品牌建设的过程中，呈现出产品同质化现象严重，主体意识不强，市场不精准，缺乏整体规划等问题，严重滞后了当地乡村农产品与时俱进发展的进度；同时乡村青年人才的流失，也使乡村失去年轻的活力；乡村文化因城市文化的冲击受到严重的影响。多重打击下，岭南地域的乡村振兴进程缓慢，未能及时响应中央倡导的“一村一品”“一县一业”和实现“注重发展多样性特色农业，建设农产品优势品牌”。

　　二、设计赋能岭南农产品品牌建设的创新思路

　　重视品牌的建设才能走得更远[2]。品牌可以是一种文化载体，以符号的形式展现出时代性和文化性，同时还可以表达出品牌要传达的精神内涵。树立品牌可以让乡村农产品从同质化的现状中脱颖而出，赋予农产品更多的附加值，增强主体意识，扩大消费群体。所以，设计赋能，不仅加强农产品与当地特色之间的相互关系，实现“识其物，忆故乡”的体验宗旨，还是本文创新思路打造有温度、有思想的地方特色农产品品牌的重要手段。

　　设计赋能岭南农产品品牌的构建模式（图1）主要从“乡村IP”“农产品文创化”两个方向进行创新。    

　　1.塑造多样文化的乡村IP

　　互联网社会，IP一词并不陌生，它是一种独特的、有价值的代表符号。乡村IP是基于乡村特色文化沿展出的时代产物，具有辨识度高的特点，同时也作为一种周期性的文化符号，备受瞩目。在乡村振兴政策的背景下，乡村IP的实践是深入挖掘当地特色文化（包括人文、地理、习俗和风貌等），创新一种新的表现形式，使乡村资源重新焕发活力，振兴乡村文化。同时，乡村IP的发掘、设计、拓展和推广，还可以重点突出乡村区域之间的特色及差异，延长地区的文化产业链，促进乡村农业品牌的创建和发展。

　　岭南地域的乡村IP可以从“人物、文化、地域风貌、产品、风景（人文地产景）”五个角度出发，围绕地域文化、农耕文化、红色文化和民俗风情，用信息直观明确、逻辑关系清晰和设计语言新颖的表现形式塑造独具吸引力的乡村IP，增强更多乡民的归属感，提高且扩大对当地文化的更多认知。

　　2.创造高附加值农产品的文创化

　　农产品文创化是农产品的一种新卖法。通过增加身份的属性价值、流通的社交价值、地域的精神价值和特色的文化价值这四类高附加值，更大程度地实现除了产品本身的使用功能价值之外而附加的其他领域不可或缺的价值。高附加值不仅可以增加消费者对农产品的认可，更是同类农产品竞争中的额外砝码。在保留原有历史文脉气息的农产品上，增加更多符合当下社会和市场发展的时尚元素，在农产品文创化的过程中，与现实消费生活紧密衔接，激发出文化和消费者追求的共鸣感，实现创新农产品“人无我有，人有我优”[3]的增值文创化的真正含义。
      三、设计赋能岭南农产品建立品牌策略的实践
       1.项目概况

　　我国是拥有五千年文明历史的文化大国，岭南地区独具特色的自然生态和文化孕育了底蕴深厚的岭南文化。丰富的岭南文化,让南粤大地蕴藏着众多独特的优质产品。在中共广东省委农村工作领导小组在2021年下发的粤农组〔2021〕5号文件中，明确我校在乡村振兴帮扶对接的捆绑驻点村是蓝屋畲族村，位于广东省潮州市饶平县饶洋镇，是粤东地区唯一一个获得国家民委命名的中国少数民族特色村寨（第二批）的村落。村里至今保留完好畲族土楼、两座宗祠和凤凰图腾。村中的蜂蜜、糍粑、腐竹、自酿酒等等都是当地百姓重点培育的特色农产品。本项目设计实践即是围绕该区域的乡村特色全方位展开，实现岭南饶平蓝屋畲族村的最炫“畲族风”。

　　2.设计实践

　　据蓝屋祖籍记载，民朝嘉靖年间，蓝屋畲族祖先从福建龙海到饶平杨梅山（今蓝屋）一带定居落户，开枝散叶。距今600多年的畲族村寨，虽长期被汉族村落包围，但从现场遗留下的圆形方角的围屋建筑、香甜软糯的糍粑食品、和鼓瑟笙箫的喜庆婚礼来看，仍坚守着属于自己的传统文化和神秘的图腾传说，他们所承载的是属于蓝屋畲族独有的特色风情。

　　（1）乡村IP，设计农产品品牌形象。选取蓝屋村重点培育的特色农产品：蜂蜜、糍粑、腐竹，将三者拟人化卡通形象处理，穿上畲族独特的服饰，女子衣裙以大红为主，结合金银丝线镶绣出五彩缤纷的花边图案，层层叠叠；男子以青、蓝为主，服饰具有鲜明的民族风格，边角配以图案，衣领和两襟分别饰以红、黄、蓝、绿、黑五色花线修成的各式花边，由衣领延伸至肩部和胸口，美轮美奂。配合畲族少数民族热衷的特色运动节目--陀螺舞，载歌载舞。用信息可视化的设计方式展示蓝屋畲族农产品“三件套”-腐大竹、糍二粑、蜂小蜜（见文末表1），综合凝练出集地域文化、农耕文化、和民俗风情于一系列的IP形象，充分体现“识其物，忆故乡”的文化和精神价值。

　　（2）农产品文创化，打造农产品优势品牌。结合乡村IP打造的农产品文创：畲族手工糍粑（见文末表1），从青年群体的角度设计的农产品形象，不仅迎合了他们对产品外在形式的喜爱，更是通过触动家乡文化的底层情感从而产生刺激消费的一种体验模式。这种形式从本质上拉进了农产品和青年消费群体之间的距离，让农产品注入新鲜血液，使产品得以延续。这也为乡村青年人才的培养提供方向，缓解乡村文化不断受到的冲击和压力。

　　饶平蓝屋畲族糍粑（见文末表1）设计作品，是集合了“人物、文化、地域风貌、产品、风景”农耕文化于一体的农产品文创化的包装设计，通过挖掘当地民族文化特色建筑元素畲族土楼、人物特色服饰、风景特点山丘梯田和产品糍粑的制作过程，用中国风的插画形式表达当地地域文化，整个色彩选取山丘的绿、糍粑的黄，传达蓝屋畲族的绿水青山和幸福吉祥。

　　（3）插画创作，助力农产品品牌创新。畲族服装是蓝屋畲族的独特元素，流传至今的穿戴虽然受到时代变迁的影响，但也还是畲族世代盘瓠（畲族图腾）传说中人物角色的形象体现。蓝屋畲族凤与煌和祥凰丝楼（见文末表1）两幅插画设计作品，分别从注重人物和文化两个角度，用偏写实和扁平的画风，搭配高低两种不同饱和度的色彩，综合创作。两者重点都对蓝屋畲族的服饰提炼艺术形式美，也添加相应的符号元素到文创产品中，一方面创造设计出别具一格的文创产品，另一方面也创新了农产品品牌的新路径。

　　（4）路绘实践，讲中国故事。乡村文化是乡村振兴的灵魂。尤其艺术与文化的融合，是新乡村建设发展的新思路。乡村墙绘和路绘（见表1）以独特的艺术形式，借用存在于空间中的宏大画面和色彩张力的乡村公共空间的媒介优势，直观的传承民俗文化,弘扬红色文化,和重塑地域文化，充分宣传“乡情”的民族信仰，为乡村振兴提速，也为讲好中国故事。

　　3.效果展示

　　基于“乡村IP、农产品文创化”对蓝屋畲族农产品品牌构建模式的探索，其实是蓝屋畲族综合体最炫“畲族风”的设计实践。重点在于创造有乡土感、故事感和设计感的农产品文创，实现乡土乡味忆乡情的一次文化探索。

　　乡土感——“乡土社会的生活是富于地方性的”[4]。中国地大物博，文化丰富，56个民族之间的文化底蕴各有特色。现如今，在特色危机和记忆消失的全球化语境下，如何展示地方特色，体现“文化自醒”，是当前中国社会在乡村振兴道路上要认真且谨慎思考的大问题。恰好，此时开发的具有特定乡村文化内涵的农产品，建立农业品牌，是继“文化自醒”之后的“文化觉醒”，不仅调动消费者的“乡土”文化情怀和体验，同时也给品牌的建立带来美学价值，从而助力乡村振兴。

　　故事感——“故事力日益成为个人和产品服务在竞争激烈市场上脱颖而出的重要途径[5]”。我们每个人的大脑对于任何一件事物都有属于我们各自的故事语法，用故事来分解世界，可以更容易的理解和接受事情的发展趋势和方向，因为这对于逻辑思维的思考，是更简单的一种叙事思维。在农业品牌建立的过程中，用故事的叙事思维建立人与人和人与物之间的交流，不仅让消费者更易接受看似新颖的旧产品，也可通过故事实现“乡味”，让品牌增加更多的愉悦感，从而助力乡村振兴。

　　设计感——农产品一旦通过设计实现文创化，除了能带给消费者除了文化的认知，还有更重要的审美体验，也就是建立品牌的美学价值，这也是实现农产品高附加值的重要手段。所以在设计实践探索过程中，一方面要用设计思维对产品的规划做系统思考，另一方面还要用设计方法对产品及品牌做视觉形象的包装设计。因为农产品作为一款有文化属性的产品，不仅有视觉沟通的作用，而且也是

　　当地文化和价值的传播载体，实现“乡情”的真切回忆，从而助力乡村振兴。

　　四、结语

　　从“乡村IP”“农产品文创化”两个方向进行的岭南农产品品牌的构建模式探索，是在助力乡村振兴道路上的一种尝试。不仅要“送血”，更重要“造血”。一方面通过设计赋能，打造集符号、形式以及色彩于一体的农产品品牌设计，增强农产品产业的内驱力，扩大农产品的品牌知名度，增加购买欲望，提升农产品的文化自信；另一方面，推动“扶志”和“扶智”的同步发展，深化产教融合，为美丽乡村的建设铺垫坚实的经济基础，助推农村农业现代化的快速发展，努力讲好并实现“乡土乡味忆乡情”的中国故事，促进农业经济的可持续发展，实现产业兴旺，助力乡村振兴。

　　参考文献：

　　[1]国发〔2014〕10号《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》.

　　[2]顿文昊,张东.地方特色文创拓宽乡村振兴之路[J],人民论坛,2021(14):101-103.

　　[3]赵一鹤.农产品新卖法—农产品文创化[J].声屏世界:广告人,2019(4).

　　[4]费孝通.乡土中国[M].北京出版社,2005,6.

　　[5]丹尼尔•平克.全新思维—决胜未来的6大能力[M].浙江人民出版社,2013,78.