摘要：全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。2023年的中央一号文件表明了党*央加强“三农”工作的鲜明态度，发出重农强农的强烈信号。陕西省延安市延川县是革命老区，也是省级乡村振兴重点扶持县。红枣产业作为延川县传统经济产业，近年来在营销方面屡遭难题，陷入营销困境。在国家乡村振兴战略背景下，本文立足地域特色资源优势，选取革命老区延川县特色农产品——延川狗头枣为研究对象，以AISAS模型为理论支撑，从消费者的角度出发，采用多种研究方法，探索延川狗头枣的产品营销新路径，力图改善当地经济现状，提高老区人民生活质量，让革命老区优质农产品走出地方，助农增收，以产业兴旺促乡村振兴，让乡村振兴之路越走越宽。

　　关键词：AISAS；延川狗头枣；营销策略

　　延川县拥有得天独厚的自然地理环境，作为红枣的最佳优产区，种植红枣品类多样，是陕西省乃至全国红枣种植历史最为长久的地区之一[1]。2006年，延川红枣（狗头枣、团圆枣、骏枣、大木枣、条枣）获得了国家市场监督管理总局地理标志的保护认证。时至今日，地理标志农产品由于其具有独特地域、生产方式、品质和历史文化，现已成为促进农民富裕富足，巩固拓展脱贫攻坚成果的重要抓手，持续为农业高水平进程和乡村全面振兴保驾护航。

　　乡村振兴战略背景下，本文以陕西省延安市延川县狗头枣为研究对象，基于AISAS理论模型，基于消费者立场，通过文献、问卷、访谈等多种研究方法，发掘延川县狗头枣营销存在的问题，分析消费者心理及消费行为特征，构建特色农产品营销策略，让革命老区优质农产品走出地方，助农增收，以产业兴旺促乡村振兴。

　　1 AISAS基础理论模型

　　AISAS模型是对AIDMA模型的进一步发展，后者最早用于衡量消费者传统购买行动，包含引起注意、提起兴趣、唤起欲望、留下记忆、购买行动五个阶段[2]。AISAS模型则是电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的巨大变化而提出的一种全新消费者行为分析框架。[3]该模型描绘了消费者从接触商品到产生购买行动分别要经历五个连续阶段：A—引起注意（Attention）；I—提起兴趣（Interest）；S—信息搜寻（Search）；A—购买行动（Action）；S—与人分享（Share），如图1所示[4]。

　　互联网时代，消费者掌握着越来越多实际主动权，以消费者为中心的新型营销模式正在形成，消费者心理及消费行为特征经历了许多细微而复杂的变化，很多学者也注意到这种变化。当下AISAS模型要在用于开展实证性研究基础上，更多地转向于应用到相关领域营销策略构建中去，产生一定的现实价值。因此，本项目以AISAS模型为理论基础，研究延川狗头枣的产品营销策略，助力延川狗头枣产业发展。

　　2延川狗头枣营销现状

　　2.1产品方面

　　延川县采取多种措施扶持红枣品牌建设。作为优质土特产，延川狗头枣品质上乘，干鲜兼食，皮薄色红，曾获“后稷特别奖”，并为朝鲜领导人称赞。产品加工系列多样，既有称重零售又有精美礼盒装，既有浅加工又有深加工，包括枣干、枣汁、枣脯、枣酱、枣粉等。多种多样的加工模式，极大地延长了枣业发展的产业链，增加了狗头枣的附加值。

　　2.2价格方面

　　从农户售卖红枣价格而言，近年来延川县红枣呈现价格下行趋势，相关部门尚未制定关于农产品的最低价格保护机制。从市场购买价格而言，延川县内缺少一个稳定有序的价格市场机制，多数红枣价格由人为制定，甚至出现恶性价格竞争。

　　2.3渠道方面

　　延川县采用个体农户负责生产，企业负责加工，零售商负责销售三位一体的发展链条。销售者以农户、零售商及企业构成，销售渠道主要包括：地方自产自销；依靠本地合作社外销；实体店和品牌专卖店零售；电商平台销售。

　　2.4宣传方面

　　政府的大力宣传，红枣发源地庄头村的形象树立，为其扩大了影响力，推动狗头枣“走出去”，吸引游客“走进来”。通过文旅兴业的模式，延川县在沿线建立了5个红枣采摘园和相应的售卖点，方便游客入园采摘，体验乡村乐趣，提高土特产出售，增加村民收入，吸引游客多次光顾，带动全县狗头枣产业的持续发展。

　　3延川狗头枣的营销问题

　　本文以AISAS模型为理论基础，从消费者这一全新视角切入，通过文献分析、实地调查、问卷调查等方法，分析消费者心理及消费行为特征，发现这一系列行为和消费观点与AISAS模型中描述的变化趋势完全一致，并聚焦“A-引起注意、I-激发兴趣、S-开始搜索、A-采取行动、S-分享信息”五大环节，总结延川狗头枣营销存在的问题，为后续的策略构建奠定基础。

　　3.1消费者心理及消费行为特征

　　3.1.1主动搜索产品信息

　　互联网时代，信息互通，消费者在借助互联网搜索产品有关信息方面具有一定的主观能动性，以获得更丰富、更可靠的信息，为购买决策助力。

　　3.1.2强调信息获取的速度和全面性

　　消费者很看重在搜索界面进行搜索活动的过程是快速的，单一媒体产品信息缺乏全面性，需要通过多个渠道才更加全面。

　　3.1.3注重产品口碑

　　消费者认为他人的评价对购买行为具有重要影响，产品的正面评价更有可能让消费者产生购买意愿，利于提升顾客忠诚度。

　　3.1.4具备分享意愿和分享行为

　　一个好的产品，能够得到消费者青睐，消费者愿意去分享给更多的人。消费者通过进行分享行为能够有效推动产品销量及口碑。

　　3.2延川狗头枣的营销问题分析

　　3.2.1 A引起注意环节

　　延川狗头枣曝光率低，品牌效应不足。尽管延川狗头枣是陕西省名优果品，拥有狗头牌红枣商标，已成为革命圣地延安最为著名的特产。但是在全国范围内的知名度不高，宣传渠道窄，宣传内容缺乏创意，名声仅停留于当地。如何让延川狗头枣做到像洛川苹果那样闻名于世,还是一个任重而道远的问题。同时延川狗头枣产品品牌多而杂乱，品质参差不齐，影响了延川县狗头枣的口碑，当地也并未意识到培养一个农业品牌的艰辛。

　　3.2.2 I提起兴趣环节

　　延川狗头枣产品定位缺乏个性和创造力，不具备独一无二吸引力。延川狗头枣产品定位局限于营养、健康、美味，未能充分展现产品区别于竞争者的独特优势，消费者在与其他优质枣类产品的对比中，消费者购买兴趣较低。同时结合消费者注重文化体验的时代背景下，发现延川狗头枣文化历史浓厚悠久，但其产品定位在文化内核挖掘融合方面存在明显不足，导致消费者文化体验缺失。

　　3.2.3 S信息搜寻环节

　　延川狗头枣开展线上营销活动频率偏低。根据百度指数的数据，延川狗头枣与新疆大枣在搜索指数上并未展现出显著差异。然而，新疆大枣的搜索峰值次数明显高于延川狗头枣，这一现象与其更为活跃的营销活动密切相关。这一定程度上表明，有效的推广手段对拉动产品搜索率有积极作用，延川狗头枣在营销活动开展频率上确实明显低于新疆大枣。

　　3.2.4 A购买行动环节

　　营销体系存在缺陷，缺少具备专业技能的营销人才。延川狗头枣大多被以鲜枣和干枣形式进行线下销售。枣农主要通过客商上门采购、挑红枣沿街摆摊的形式出售鲜枣。鲜枣被采购企业通过加工制成干枣，最终流向各个实体门店。延川县现有的营销体系主要是农户+合作社+企业+经销商+零售店+消费者。第一，流通渠道冗长，导致中间环节过多，最后售价过高，枣农收益低，亏的是面朝黄土背朝天的农民。同时增加产品腐烂、变质风险。第二，流通渠道单一，当今处于互联网发达时代，没有很好的利用互联网契机让延川狗头枣产品走出去，不利于狗头枣的广泛推广和知名度提升。第三，延川狗头枣产业里营销人员多数为农民出身，包括种植户、合作社成员、企业老板，他们普遍缺乏专业的农产品营销知识与技能。这种专业农产品营销人才的缺失，使得完善狗头枣的营销体系变得困难重重。

　　3.2.5 S与人分享环节

　　延川狗头枣产品线上分享渠道缺失。通过调查发现，购买延川狗头枣产品的消费者大多数都觉得狗头枣味道很好，愿意去推荐给更多人，尤其来过当地旅游的游客。但是延川狗头枣产品目前仅为线下消费者之间互相推荐，在线上分享推荐这一板块属于缺失状态，不能让更多的人了解并产生购买的意愿。

　　4基于AISAS模型的农产品营销策略

　　4.1 A环节：创新品牌宣传管理

　　互联网时代下，金子总会发光的时代早已过去。无论是对于消费者的电视广告还是针对经销的平面广告，其直接的目的就是为了促进商家产品销售，然后形成规模经济，降低成本，增强商家自身的竞争力。因此，延川狗头枣要利用广告宣传，线上通过微博、抖音、小红书等热门互动App进行精准的“种草营销”，邀请网红博主进行评价推荐，通过高度重合的粉丝群，实现高效投放及有效裂变，帮助延川狗头枣打开口碑；线下通过政府指导，连同当地合作社、狗头枣企业及种植农户，举办极具当地特色的品牌活动，例如利用当地红色文化元素，联动红色旅游景区举办狗头枣文化旅游节、狗头枣采摘节等相关文化活动，让更多的人了解到它，给公众树立良好品牌形象，对于严格假冒伪劣产品，要及时公关，维护其形象。

　　4.2 I环节：打造人格化IP

　　如今的互联网是一个渠道和用户都很分散的世界，如今的线上流量价格又处于一个居高不下的状态，在这种情况下想要找到自己的目标用户，需要动用或购买非常大的流量。为了尽快树立一个新的中心化的形象，让大量用户能够迅速认识到你，最终记住你，可以打造人格化IP。需要注意两点：第一，找到准确的定位，强调延川狗头枣的独特品质特性，包括耐寒、果实似狗头状、干枣耐贮性好等，并基于延川狗头枣的历史以及陕北红色文化进行定位，使消费者能够明确区分延川狗头枣与其他枣类产品，提升消费者的文化认知；第二，一旦找到适合的人设定位，就要持之以恒，不可中途随意更换“人设”。

　　4.3 S环节：优化搜索引擎

　　经过前两个阶段，潜在消费者对产品已形成基本的认知，其购买意愿增强，此时将通过网络进一步了解产品。在这一过程中，消费者不仅会通过线上和线下的渠道进行产品对比分析，全面掌握产品的相关信息，而且更倾向于使用电商平台或者攻略笔记类App完成产品的口碑和评价搜索行为。因此，在此阶段，应当重视搜索引擎优化工作，不仅要对产品词和品牌词进行基础优化，更要确保信息的精准性。根据调查分析显示，延川狗头枣的品牌形象与消费者购买力呈正向相关关系。正因如此，提高延川狗头枣品牌形象也是需要考虑的方面之一，同时可以引导消费者进一步了解产品的特性，进而影响购买决策。

　　4.4 A环节：构建全面营销体系

　　首先，构建多样化的销售渠道，依靠电子商务平台、政府信息平台等新媒体手段实现农业产品的线上化营销[5]，例如通过采取“直播/短视频+助农营销”模式，邀请各地政府工作人员担任助农主播宣传乡村特色产品，提升品牌曝光度；同时，在线下优化门店布局，与大型商超合作，增加产品销售点。其次，缩短流通链条，整合供应链，减少中间环节，降低成本，并建立冷链物流体系保障产品品质。再次，提升营销团队的专业能力，引入专业人才，加强培训，增强产业参与者的营销意识并提升技能。最后，相关部门应发挥引导作用，出台相关政策支持产业发展，加强与高校、研究机构的合作，共同研发新的营销策略和产品，以提升延川狗头枣的品牌价值和市场竞争力。

　　4.5 S环节：建立用户圈

　　线上与淘宝、拼多多等电商平台合作，建立延川狗头枣用户分享圈。在圈内可以发布延川狗头枣的相关广告信息，包括最新产品、宠粉活动等，引起消费者产生购买意愿。对于在用户圈分享延川狗头枣值得回购类似文章的消费者，可以通过一定方式对他们进行奖励，赢得更多的回头客。

　　5结语

　　世界百年未有之大变局加速演进，我国发展正步入一个战略机遇与风险挑战并存、不确定性和难以预测的因素日益增多的阶段，守好“三农”基本盘至关重要、不容有失[6]。本文以AISAS模型为理论基础，从消费者的角度出发，积极探索延川狗头枣的产品营销新路径，力争将延川狗头枣由“好枣”塑造为“名枣”并让“名枣”卖上好价钱，带动消费，为更多产业发展提供借鉴意义，以产业振兴推动乡村振兴。

　　参考文献：

　　[1]任柏宗,任瑞瑞.陕北红枣产业发展现状、问题及对策分析[J].中国商论,2017,(01):149-150.

　　[2]冯建英,穆维松,傅泽田.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学,2006(11):7-9.

　　[3]王晓璐,苏颖.论电通消费行为模型与广告调查教学设计[J].新闻世界,2010,(08):310-311.

　　[4]王梦倩.基于AISAS模型的旅游资源非优区旅游消费者行为研究[D].导师:陈献勇.沈阳师范大学,2020.

　　[5]王楠.精准扶贫背景下农产品营销模式创新与发展[J].食品工业,2020,41(10):276-279.

　　[6]守好“三农”基本盘[J].财经界,2023(06):5.