摘要：农业品牌在推进农业现代化中起到了关键作用，不仅是农业发展的核心动力，还是引领农业转型升级和实现高质量发展的关键力量。尽管台州市农业品牌已展现出蓬勃的生命力和巨大的发展潜力，但在发展进程中，需要克服品牌观念的分化、品牌价值的深度挖掘不足、缺乏足够龙头企业的支撑以形成强大的品牌集群效应，以及品牌产业链系统化建设不足等问题。针对上述问题，台州市农业品牌的发展需要从多维度进行施策：践行绿色生产理念，加强农产品质量安全保障；坚持系统思维，加强龙头企业的培育与引领，形成品牌集群效应；深化品牌管理，促进品牌内涵与外延的双重提升；明确品牌发展的长期目标，锚定国际视野，制定科学、合理的战略规划，以全面推动台州市农业品牌实现质的飞跃。

　　关键词：农业品牌；价值；台州市

　　2024年，中央一号文件《中*中央国*院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》提出鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌[1]。由此可见，农业品牌建设在当下具有深远的现实意义。农业的品牌化发展作为农业迈向市场化和产业化的必由之路，近年来在台州得到了生动实践。台州积极响应品牌强农的战略号召，整合本地农业资源和环境优势，进而扶持农业品牌的培育，推动产业结构升级，助力乡村振兴。

　　1台州市农业品牌的发展现状

　　台州市作为我国东部沿海地区的重要农业基地，其农业品牌建设呈现出多元化和特色化发展趋势。近年来，台州市高度重视农业品牌创建，通过政策和资金扶持，推动了农业品牌的快速发展。

　　1.1全力推动农业品牌化进程

　　农业品牌的成功塑造，离不开台州市相关部门强有力的支持。台州市高度重视农业品牌建设，实施多元化措施，为品牌发展提供了坚实支持和全面帮助。

　　1.1.1政策扶持

　　台州市制定了推进农业名品、名牌、名家“三名”建设，完善了品牌管理机制，做优、做强了全域化、全品类、全产业链的农产品品牌体系的战略，出台了《乡村土特产“十链百亿”行动方案》《台州市农业龙头企业认定和运行监测管理办法》《台州市乡村振兴发展专项资金管理办法》等一系列政策指导性文件，为农业品牌在全市的建设提供了政策支持和法律保障。

　　1.1.2资金扶持

　　台州市为强化品牌培育推广，对新获评国家级、省级农产品品牌金奖或重要荣誉的主体进行一定资金奖励，各区县同步跟进资金支持。

　　1.1.3组织领导

　　台州市强化涉农部门政策的集成、资源整合，加大了资金统筹力度，建立并完善了有关项目标准制定、任务下达、工作调度、业务指导、监督管理、绩效评估等工作推进机制。台州市还加强了各级农村工作部门的建设，积极发挥决策参谋、政策指导、综合协调、检查督导等方面的职能。

　　1.2农产品品牌创建基础扎实

　　台州市在农业品牌建设上基础扎实，致力促进农业高质量发展，坚持“人有我优，人优我特”的发展理念，依托良好的资源禀赋，实施农业“三品一标”提升行动，强化品牌的培育与推广[2]。

　　1.2.1本土资源丰富

　　台州市作为一座“山海水城”，既拥有山之灵秀，又享有海之富饶，其物产丰富，柑橘等特色产业拥有上千年的种植历史。基于台州市特色农业资源的农业传统文化和农业新型业态的融合发展，台州市强化农业文化遗产、农村非物质文化遗产的挖掘、整理、保护和利用，仙居杨梅栽培系统、黄岩蜜橘筑墩栽培系统、天台乌药林下栽培系统入选了我国重要农业文化遗产，并已建成1个天台国家现代农业产业园、1个青蟹国家级特色农产品优势区，8个省级现代农业园区、12个省级特色农产品优势区。

　　1.2.2特色物产繁多

　　台州市拥有18个特产之乡、7件驰名商标和8200多个农产品注册商标，其中国家地理标志认证有24个，省名牌产品有79个。台州市还拥有黄岩乳橘、楚门文旦等九个著名皇家贡品，拥有17个农产品绿色示范基地、22个省级高品质绿色科技示范基地和9个市级高质量农业科技示范基地，拥有272个国家无公害农产品、308个绿色食品、72个有机食品。

　　1.2.3产业蓬勃发展

　　台州市积极推动新型农业经营主体的快速发展，且成效显著。目前，台州市共建成7942家农民合作社，其中31家国家级示范社、100家省级示范社；9940家家庭农场，包括126家省级示范性家庭农场；212家市级以上农业龙头企业，其中3家国家级农业龙头企业、47家省级农业龙头企业。

　　1.3区域公用品牌发展势头强劲

　　台州市深入实施农业品牌战略，树立品牌意识，强化品牌责任，加快推进农产品标准化生产、品牌创建和保护工作。通过汇聚台州市各地农产品独特优势资源，台州市塑造了一个响亮的“台九鲜”区域农业品牌，以此构建“台九鲜+县域品牌+企业品牌”“台九鲜+企业品牌”的发展格局。浙江省农业农村厅公示的《2023年浙江省农业品牌目录区域公用品牌公示名单》和《2023浙江省农业品牌目录农产品品牌公示名单》显示，台州市共有黄岩蜜橘等9个单品类区域公用品牌入选，大陈洋等10个企业产品品牌进入百强榜。我国农业品牌研究中心发布的《2024中国果品地理标志农产品区域公用品牌声誉（前300位）》显示，台州仙居杨梅、玉环文旦、黄岩蜜橘、临海蜜橘4个地理标志农产品区域公用品牌冲进前200名。在台州市农业品牌发展的大潮中，农业品牌涵盖水果、水产、茶叶等九大特色主导产业，农业品牌迅速增长，成为农业经济发展的新动力。

　　2台州市农业品牌发展存在的问题

　　2.1农业品牌观念存在分化

　　经济发展促使农业品牌主体多元化，龙头企业和合作社积极创建品牌。品牌意识在不同经营主体间存在差异。龙头企业在品牌建设上，凭借其品牌溢价优势，展现出更强的经济实力和更高的投入意愿[3]。中小企业普遍未充分认识品牌建设的重要性，倾向于保守策略，专注于扩大生产规模和追求眼前利益，对需要较大投资、较长周期和较高风险的品牌创建活动，特别是区域性的公用品牌项目，持谨慎态度。农产品区域公用品牌的创建需要龙头企业的积极参与和引领，但现实情况是它们往往对此缺乏足够的热情和投入，更多地关注自身品牌的提升和扩展，而对于区域公用品牌的整体构建则存在“搭便车”的心态，未能充分发挥其作为品牌建设核心力量的作用[4]。

　　2.2农业品牌价值有待提升

　　台州市虽拥有众多农产品区域公用品牌，然而，真正能够高效实现品牌价值转化的企业为数不多。许多农产品依旧处于“有名无牌”或“有牌不响”的尴尬局面，难以在消费者心中塑造深刻的品牌形象[5]。在《2024中国果品企业自主品牌价值评估结果（前200位）》的排名中，仅有两家企业来自台州（分别位列第165和183名），这与“区块公用品牌声誉”排名形成鲜明对比。此外，农业品牌与本土深厚文化底蕴的融合不够充分。目前，虽然通过展示历史典故与农耕文明，能够初步激发消费者的兴趣和好奇心，但在深化消费者对产品本身的联想、增强品牌认同感及建立稳固的信任关系方面，台州市农业品牌仍有待进一步拓展。这导致品牌附加值不高，市场竞争力有限。

　　2.3龙头企业不多，导致品牌效应偏低

　　在台州市的农业企业结构中，中小企业占据主导地位，而具有行业领导力的龙头企业相对匮乏，这一现象在一定程度上限制了农业品牌的发展。在特色农业领域，多数企业规模较小，市场影响力有限，导致众多特色农产品在缺少行业领导者的引领下，品牌知名度和辨识度均不高[6]。尽管这些农产品已在各自县区建立了品牌，但品牌间高度相似，难以在市场中脱颖而出。此外，同类产品的品牌同质化现象严重，缺乏系统性的品牌建设策略，未能有效引导居民消费倾向，从而严重限制了这些品牌在市场中的竞争力和影响力。农业龙头企业在引领和带动方面的能力尚需提升。部分农业龙头企业仍然依赖家庭经营模式，缺乏科学的管理框架和高效的生产体系，这在一定程度上限制了企业的成长潜力，并削弱了其面对市场风险时的应对能力。在促进中小农户发展方面，农业品牌的带动作用并不显著。农业龙头企业普遍采用“企业（或合作社）与农户”订单农业合作模式，农户参与度较低，其决策发言权有限。由于缺乏有效利益保障和分享机制，因此农户利益未得到充分保护，影响了他们对农产品质量的关注，进而妨碍了农业品牌的高质量建设。

　　2.4品牌产业链系统化进程存在短板

　　尽管台州市在农业品牌产业链建设方面取得了一定进展，但其在产前、产中、产后各环节存在诸多不足。产业链的连贯性亦显现出问题，主要表现为供需之间的不协调及协作机制的松散，尚未构建起一个高效协同的系统性工程。首先，创新链与产业链的匹配程度有待提高。尽管台州市农业资源丰富，但其科技研发与创新能力存在滞后，特色农产品的独特价值潜力未能被充分挖掘和利用，导致这些产品难以在大市场中获得广泛的认可与接受。这就限制了农业品牌满足消费者需求的能力，进而限制了其在市场中的拓展空间和品牌影响力。其次，农产品加工转化水平有待提升。目前，台州市农产品市场仍以鲜食鲜销为主，其农产品深加工及综合开发利用水平与全国平均水平相当，但明显落后于发达国家达到的4:1深加工与初级产品比例，在市场中难以形成差异化竞争优势，进而限制了农业品牌的塑造与提升。最后，品牌运营仍需有效管理。从当前的运营现状看，台州市农产品区域公用品牌出现重建设、轻管理的瓶颈，致使同一品牌下产品优劣不一，生产者之间缺乏有效协调，竞争无序，损害了品牌形象。从区域公用品牌的使用管理来看，台州市农业品牌的管理机制与奖惩体系尚不完善，区域品牌使用者的权利与义务界定不清，资源整合效能欠佳，无法有效形成发展合力，品牌效应尚待提高。

　　3台州市农业品牌的发展路径

　　3.1明确发展方向，确立长远目标

　　台州市应结合自身的实际情况，按照“好农品、台州供”的发展要求，制定切实可行的发展路径，即聚焦特色化、绿色化、优质化、高端化发展，突出资源、品种、文化等“特色”，强化规模、品牌、效益等“优势”，聚力特色农产品区域化布局、标准化生产和规范化管理，全力推进特色农产品品牌化进程。台州市应支持创建区域公用品牌、生产主体申报优质农产品和地理标志商标，完善品牌管理机制，争创国家品牌、省级品牌，做优并做强全域化、全品类、全产业链的农产品品牌体系。

　　3.2践行绿色生产，强化质量保障

　　实践绿色生产并加强质量保障是提升品牌价值与市场竞争力的核心要素。首先，台州市必须以“两山理论”为指导，加速构建和完善绿色生态安全体系，致力于创造绿色环境、深化绿色产业、运用绿色技术、培育绿色产品、发展绿色经济，从而提升绿色发展的整体水平。其次，台州市必须严格实施质量监管，推动绿色食品和有机农产品的认证工作，以及农产品地理标志的登记保护，确保食用农产品合格证制度的主体覆盖率超过90%，主要品种的抽检合格率达到98%以上。最后，台州市应全面推进农产品溯源体系建设，完善农产品标准、监管、信用、社会共治和应急管理五大体系，形成一个统一、责任明确、运行高效、保障充分、全程监管、科学、合理的治理结构，全面提升农产品的质量安全水平。

　　3.3坚持系统发展，加强龙头引领

　　坚持系统化发展原则，强化龙头企业的引领作用，是提升台州市农业品牌核心竞争力的关键。从系统化发展的视角审视，台州市必须从宏观层面审视农业品牌建设，确保品牌之间及品牌与市场、消费者之间保持协调统一。以“台九鲜”农产品区域公用品牌建设为例，其必须秉持“强化龙头企业、完善产业链、集聚产业集群”的理念，遵循“1个公用品牌+X个产业园+7大产业支撑体系”的总体布局，全面整合“品牌+生产+加工+冷链+服务”等综合功能，构建一个涵盖生产、加工、销售一体化，贸易、工业、农业融合发展的产业体系。在龙头企业引领方面，台州市应当支持和培育集生产、加工、销售于一体的农业龙头企业，引导这些企业建立与小农户的利益联结机制，包括订单收购加分红、土地流转加优先雇用和社会保障、农民入股保底收益加按股分红等多种利益联结模式，建立合作联结机制，涵盖上下游和全链条，实现利益共享、经营指导和二次分配。台州市应打造农业产业化联合体和农业全服务链、全产业链利益共同体，高质量构建具有地域特色与文化内涵的农业品牌。

　　3.4深化品牌管理，促进品牌发展

　　台州市农业品牌的稳健发展，必须依托于科学而系统的品牌管理策略。首先，品牌管理应建立在对市场进行深入分析的基础上，通过数据驱动的决策过程来优化品牌战略。其次，品牌管理还应深入挖掘并传播品牌文化。鉴于台州市丰富的农业资源和悠久的农耕文化传统，通过将本土文化与品牌建设相融合，能够提升品牌的独特性和吸引力。再次，品牌管理还应强化质量监控体系，确保产品质量的稳定性。台州市可借鉴国际先进的质量管理模式，以提高农产品的质量标准。通过持续的质量改进，台州市农业品牌将赢得消费者的信任，从而推动品牌的稳健发展。最后，品牌管理还应涵盖对品牌危机的预防和应对策略。台州市农业品牌可构建一套完善的危机预警和应对机制，确保在危机发生时能够迅速响应，维护品牌形象。

　参考文献：

　　[1]常钦.让农业品牌亮起来强起来[J].农村.农业.农民,2023,(03):17.

　　[2]李庚.试论广西品牌农业存在问题与对策[J].甘肃农业,2022,(12):61-63.

　　[3]赵海霞.乡村数字化转型背景下的区域农业品牌营销策略[J].山西农经,2024,(14):1-4.

　　[4]苏云观.加强品牌建设推进产业振兴[J].江苏农村经济,2024,(01):27.

　　[5]苗文倩.沛县品牌强农有效路径[J].江苏农村经济,2022,(11):18-19.

　　[6]刘良峰.区域品牌建设农业强区[J].农家致富,2024,(12):16-17.