摘要：品牌是特色小镇的一张名片与身份，是小镇的独特魅力所在。由于品牌定位不清晰，导致浙江磐安的江南药镇陷入发展瓶颈，发展缓慢。基于此，文章运用扎尔特曼隐喻抽取技术（ZMET）结合手段目的链理论（Means-End Chain,简称MEC）对江南药镇的消费者进行深度访谈，以此了解消费者心中的真实想法与需求，并且寻找想法之间的关系，进而绘制出江南药镇的价值层级图（HVM）。通过价值层级图中的三条消费者重要感知链接，提出江南药镇品牌定位相关建议，以期促进江南药镇精准定位。

　　关键词：江南药镇；隐喻抽取技术（ZMET）；手段目的链（MEC）；品牌定位

　　中国特色小镇建设是解决“三农”问题和打破城乡二元结构的重要举措，全面建设特色小镇不但有利于振兴经济，也是推动农业农村现代化的重要举措。因而如何使特色小镇发展效果显著就显得十分重要。品牌是小镇独有的魁力，这是一张名片，更代表了特色小镇的身份。倘若特色小镇没有品牌，那么注定是空洞的，无法吸引公众的注意力，引发公众的联想与记忆。品牌打造使特色小镇与其他小镇形成鲜明对比[1]。浙江省特色小镇的兴起在全国范围内起到了示范作用。与传统的划分方式不同的是，它是集旅游、文化、产业以及社区功能为一体的新型综合发展平台。浙江特色小镇以地方特色产业为方向，并基于各类主题建设、打造特色小镇[2]。

　　特色小镇的营销导向和传播的基础是品牌定位。特色小镇通过品牌定位彰显品牌文化和个性，以此赢得目标客户的认可。本文选择江南药镇为研究对象得出结论，发现其不管是产业规模，还是各类中药材产量都属于行业的饺饺者。但是因为缺乏精准的品牌定位，导致外界对药镇知之甚少。当下市场是消费者主导的市场，所以品牌价值与消费者对品牌的评价和认知度有直接关系。江南药镇返需确立清晰的品牌定位，使其在市场上获得更好的发展，也有利于提升药镇的品牌竞争力[3]。

　　一、江南药镇发展概况与定位问题

　　作为“中国药材之乡”金华市礬安县不仅是该省最主要的中药材集散地，还是主产区，其种植中药材可追溯到很久以前。闻名全国的“浙八味”中有五味产自礬安。近年来，礬安县以“中医药”为抓手，推动产业融合发展，探索“配制”富民强县的“礬安良方”。

　　2023年度，小镇实现年交易额84.57亿元，工业总产值208.95亿元，农业产值76.08亿元，流通贸易额201.53亿元。相比于创建之前，现阶段完成的税收有较大的增长幅度，达到了8.6亿元，逐步扩大市场占有率。在全国的“浙八味”中，“礬五味”占了五席，其产量占比在20%到80%之间，其中元胡、芍药、玄参、白术和贝母分别占比20%、25%、35%、75%和80%，另外，逐渐扩大了灵芝、铁皮石斜、三叶青、天麻、玉竹“新礬五味”的规模。2020年数据显示，在药镇内的药材种植户、从业人员、药农年收入均有所增加，分别达到了8032户、1.14万人和6.4万元[4]。

　　江南药镇在发展过程中主要是依托既有产业作为发展基础，尽管确立了打造“药材天地、医疗高地、养生福地、旅游胜地”的发展目标，但尚缺乏系统性的品牌规划和成熟的品牌运作模式，加之缺乏专业的品牌运营机构，运营者在经营过程中缺乏品牌意识与独立打造品牌的能力，导致江南药镇没有做好品牌形象设计，许多经营过程多停留在生产阶段，自身品牌核心“故事”没有得到有效的传播，因而品牌特色识别力不明显，缺乏吸引消费者的亮点，这在一定程度上将会阻碍药镇品牌长远的发展。

　　因此，确立清晰的品牌定位可以使其在市场困境中突围，有利于江南药镇从产量优势转变为品牌优势，提升品牌竞争力和促进小镇“做强”。本研究运用隐喻抽取技术（ZMET）结合手段目的链（MEC）来探究江南药镇品牌定位的策略。

　　二、研究方法

　　通过对相关资料的查阅与梳理可知，在推动品牌建设这方面，尽管最具发言权的是政府，但政府并非品牌价值的决定因素，此关键因素在于消费者。为此，在进行品牌定位时不能忽视消费者因素，这就需要深入调查了解江南药镇消费者存在的实际需求，并在这基础上做好其品牌定位工作[5]。

　　本文使用隐喻抽取技术（ZMET）来深入挖掘江南药镇消费者的意象构念，20世纪90年代，隐喻抽取技术由哈佛大学教授杰拉尔德·扎尔特曼（Gerald Zaltman）提出，是一种质性研究方法。隐喻抽取技术认为，文字与图片的结合，相较于纯文本语言，能够更全面地揭示消费者内心的真实想法，同时有助于消费者表达对不同问题的认知与感受[6]。因此，国内外学者在研究消费者心理、品牌定位及市场细分等相应问题时采用隐喻抽取技术较为常见。采取ZMET技术遵循的研究思路为：先是抽取构念并进行编码→之后是构念内在关系分析→最后则是程序核心构念及关系。不过，我国学者在具体应用时并未拘泥于形式，通常会结合国人具体文化特点适当调整ZMET技术。由于中西文化差异，完全按照ZMET技术的步骤进行受访者调查可能过于繁琐，可能导致访谈时间过长，影响访谈质量[7]。

　　借鉴前人的研究成果，本文采取了以下六个步骤来确定主要构念：即通过保留讲故事→遗失影像→构念抽取→分类整理→选出最具代表性图片→相反的图片这几个步骤来排除不可能的构念，并由此确定构念。而在处理和展示访谈结果时，本文采用了手段目的链（MEC）的分析方法来替代被删减的步骤。最后，本文通过“共识地图”和价值层级图（HVM）将ZMET和MEC的实际结果展示出来[8]。共识地图可细化为三个层级，即第一是起始构念，第二是链接构念，第三是最终构念。而价值层级图（HVM）在明确构念及其关系时，则是从三方面即产品属性、消费结果、个人价值来明确，这让相应价值链接路径更为清晰，如图1所示（见下页）。

　　三、研究过程

　　（一）抽取访谈样本

　　作为一种质性研究法，ZMET的核心实则深入了解具象，为此可考虑采用小样本数据进行分析和研究，且在抽样时注重体现针对性。具体来说，选择与4至5名访谈对象进行访谈，从中便能较为全面地揭示大样本受访者约90%的观点和认知，从而使得研究的概念逐渐饱和[9]。需要强调的是，基于使得访谈可信度获得体现，要做好筛选工作，具体借助涉入度量表来落实初步筛选工作。根据江南药镇本地商户的推荐及宣传委员的协助，本文初步确定10位访谈对象，之后经涉入度测量后最终确定8名受访者，共收集82张图片。

　　（二）深度访谈与构念抽取

　　受访者接受访谈邀请之后，需依据要求收集图片，收集时间约为1~2周的时间，收集的图片为8~14张，收集图片渠道没有限制，可以从互联网平台上进行收集，也可从手机相册上进行收集，或是自行绘制等等，但需能反映出受访者对江南药镇的主要感受。

　　其次，需就如何描述图片内容准备相应话语，同时需思考图片内涵和受访者存在的利益关系。截至2019年12月，先后收到受访者提交的图片，并开展一对一访谈活动，每次访谈时间控制在90~120min之间。

　　最后，依据ZMET的具体步骤，通过访谈资料收集构念因子。

　　（三）分类整理与构念关系分析

　　依据ZMET访谈文本资料，整理出相关构念，对于一些相近相似的构念，进行整合，例如“康养”“药养”“雅养”等表述为“养生之术”以及“氨基酸”“蛋白质”“维生素”等表述为“营养物质”。整理出构念之后再按照手段目的链理论中的三个层级（A-C-V）来进行构念编码。

　　据此，统计构念之间的直接链接次数和间接链接次数，以此制成江南药镇的价值链接矩阵，根据价值关联矩阵，绘制出江南药镇的价值层级图（HVM）。为了使HVM简洁明了并突出重要构念的链接，需要设定一个截点值，直接链接次数大于截点值的链接关系才被纳入HVM中。截点值的选取反面没有理论上的权威标准，因此，要采用试错方式选取截点值，通过不断尝试，最终选取截点值“5”来呈现HVM。

　　（四）结果分析

　　通过对图2进行观察和分析，得知主导式价值感知链接具体为“A08→C03→V04”，此链接能反馈出消费者所持的主要消费理由。另外，还有三个重要链接，具体为：链接“A03→C09→V04”反馈出江南药镇倡导“养生之术”，这给消费者带来的消费结果为“精神放松”，而与之对应的价值需求则为“享受生活”。链接“A11→C06→V05”则揭示了江南药镇“中药文化”的属性如何赋予消费者一种独特且深具吸引力的体验，这种体验不仅增加了情趣和品味，更产生了自我满足的价值。江南药镇在进行价值和产品等定位工作时，可参考上述链接进行设定，便于使得江南药镇在进行品牌定位时，能在科学性方面取得体现。

　　四、建议

　　（一）聚焦“药材好、药才好”：抓规范，保品质

　　“药材好、药才好”，中药材是中医药产业发展的基础，中药材的品质更是关乎我国中医药事业的发展前景。对于江南药镇来说，现阶段需要重点关注药材品质，确保中药材的种植质量获得保障，及时采取措施解决当前存在的问题，做到从根源上进行解决。

　　首先，科学技术在中药材种植业中的重要性不言而喻。因此，需要加大对中药材科技领域的投入，积极推广使用优良品种，从而提升中药材的质量。其次，推动规模化生产是提高种植效率的关键。为实现中药材的集中种植、集中管理以及集中采收，提升中药材成品的质量，推广规模化生产方式势在必行。最后，为了确保药镇中药材产业的长期稳定发展，人才队伍的建设是至关重要的。因此，需要持续输送具有丰富理论经验、经过专业培训的中药材质量管理技术人才，以支撑小镇中药材产业的稳定发展。

　　（二）品牌形象与品牌个性定位：修身养性

　　根据江南药镇的价值层级图（HVM）分析，可以发现一条重要的链接：“养生之术→精神放松→享受生活”。此链接中养生之术是江南药镇主流文化之一，药镇目前正在建设医疗养生圣地，现阶段，养生文化流行于各个年龄段人群之间，在打造江南药镇品牌个性时体现“养生”，这有助于使得品牌在生动鲜活方面获得体现。明确地域特色文化的同时，还需深入探究其存在的内在文化价值，提炼核心元素并据此来塑造良好品牌形象，进而由此来提升消费者粘合度。中药材文化养生之术作为江南药镇的文化亮点，吸引消费者的注意，需要更加深入的挖掘药镇和中医药文化养生之术的关联性，进一步强化自身品牌定位，加大特色产业投资，凸显药镇特色，通过基础设施改造、村镇风貌的整治以及中药文化广场、主题公园建设等文旅产业项目的建设推进，创造新的发展优势，培育精品化特色小镇，实现江南药镇创新发展。

　　五、研究结论

　　在本文中，采用了ZMET与MEC访谈相结合的方法，对江南药镇的消费者问卷调查数据进行分析。调查结果显示，消费者最重视养生文化、安全健康、医疗胜地、外在表现这四个产品属性因子。而与消费结果相关的有三个因子，具体为促进身体健康、促进好心情、促进社交。共有两个因子和个人价值存在相关性，对应为提高生活品质、心理慰藉。通过对层级间的因子链接关系进行分析，发现江南药镇消费者的主导式价值感知链接为：“品质好→促进身体健康→享受生活”。此外，“养生之术→精神放松→享受生活”等链接也非常重要。

　　基于以上发现，为了更好地满足市场消费者的需求，以及顺应感知规律，江南药镇结合自身发展需要，将其产品属性定位在“品质好”，并注重中药材质量的监管。同时，将品牌利益与品牌价值定位在“促进身体健康”和“提高生活品质”。此外，我们还需关注“养生之术→精神放松→享受生活”这一重要的价值感知链接，在这基础上塑造更鲜活品牌形象的同时，还注重凸显个性定位，以便和消费者在情感上产生共鸣。

参考文献:

　　[1]王培良.解析特色小镇及乡村振兴的发展之路[J].环境工程，2023，41(07):366.

　　[2]车鑫.乡村振兴战略下特色小镇建设研究——以黑龙江省林源镇为例[J].商业经济，2020(05):129-131.

　　[3]鞠立新.特色小镇品牌传播研究—以天津精武镇为例[J].首届“何微新闻奖”新闻传播学科研究生论坛，2017.

　　[4]磐安县统计局课题组，朱旭清，傅君萍，杨德杰.浙江磐安江南药镇发展调研报告[J].统计科学与实践，2021(10)：49-52.

　　[5]杨雅.虚拟技术的在场效应认知:基于隐喻抽取法(ZMET)的研究[J].国际新闻界，2018，40(07):122-144.

　　[6]李雪欣,李海鹏.中国品牌定位理论研究综述[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版),2012,40(03):100-106.

　　[7]孔令怡，吴江，魏玲玲，曹芳东，周年兴.旅游凝视下凤凰古城旅游典型意象元素分析—基于隐喻抽取技术(ZMET)[J].旅游学刊，2018，33(01):42-52.

　　[8]GUTMAN J.A means-end chain model based on consumercategorization processes［J］.Journal of Marketing,1982:60-72.

　　[9]COULTER RA，ZALTMAN G，COULTER KS.Interpretingconsumer perceptions of advertising:an application of theZaltman Metaphor Elicitation Technique［J］．Journal of Advertising，2001，30(04):2-21.