摘要：在数字经济创新运用背景下，烟草流通现代化能够提升烟草商业发展水平、促进资源交换、扩大市场规模。当前,如何推动基于流通现代化的烟草商品市场营销转型,对整个市场营销网络构建以及产业发展具有重要意义。文章在分析流通现代化推动烟草商业发展重要意义的前提下,剖析了烟草商业营销转型的发展现状及存在的问题,探讨了流通现代化促进烟草商业营销转型的路径。

　　关键词：流通现代化,烟草商业,营销转型,发展路径

　　近年来,烟草商业根据总体部署要求,通过积极推进流通现代化建设和市场营销工作深化融合与发展,加速推动营销业务转型,为烟草商业数字化转型工作提供了良好开局。由此,探寻基于流通现代化的烟草商业营销转型的有效途径,更快融入烟草行业数字化转型战略,建立现代烟草市场营销体系是当前的当务之急。

　　一、流通现代化对于推动烟草商业发展的重要意义

　　流通业是连接商品生产和消费的中间环节,流通业的现代化发展有助于提高其他相关产业的资源交换与配置效率,增强经济发展动能,促进经济转型升级。随着数字经济的发展日趋完善,流通业已经越来越成为影响供给质量和服务的关键环节,而流通领域的信息服务也已经由以往连接制造与消费,变为以流通现代化供应链为基础,通过对市场数据信息的感知、获取和分析,反馈到生产端制造与生产服务领域的全链条体系。

　　（一）流通现代化助力烟草产业转型

　　从产品种植到加工生产,从运输流程到商品营销,我国的烟草行业都坐拥着庞大的市场规模和完善的产业链系统。烟草产业转型是全方位、多角度、全链条的改造过程。借助流通现代化在制造、经营、管理和营销等多个环节中的有效运用,促进了烟草行业的的数字化、互联网、智能化发展,是对传统业态进行高效转型、品质改革、动能革新的重要手段。流通现代化以连锁商业为代表,利用信息技术实现信息获取现代化、经营管理现代化和物流现代化,通过现代技术手段提高烟草流通水平,完成烟草产品在更广阔市场空间中的集散和消费,促进烟草商业经营方式高度组织化、集约化,助力烟草产业化发展和结构合理化。

　　（二）流通现代化助力烟草创新转型

　　烟草商业应顺应时代发展,通过大数据分析等新技术对企业营销运营进行智能更新改造,实现管理全线贯通、全渠道经营、全外链服务,完成烟草经营业态向数字化转变,跟随消费要求的转变,进一步增强全渠道、智能化经营意识,融入产业数字化战略,进一步提高烟草经营体系的运营质量。因此,流通现代化将烟草需求、生产和流通环节有机融合,运用智能信息技术、供应链管理技术、现代物流技术,弥补传统烟草商业发展的弊端,实现烟草商业发展方式创新,促进构建现代化烟草商业发展体系。

　　（三）流通现代化助力烟草协同转型

　　烟草商业发展烟草营销的短板与弱项是没有数据驱动,缺少数据赋能。推动烟草业务变革,迭代原有业务流程模式,从数据开始构建智能管理系统,用数据驱动业务运作、企业行为与管理模式革新,形成以流程推动到数据推进,从信息洞察到数字智能的业务新系统,是适应烟草消费生态变革、增强烟草商业核心竞争力的实际需求。流通业作为国民经济的基础性产业,具有较高财政收入提升能力,烟草生产对消费具有的重要作用需要通过流通才能得以发挥,流通业现代化发展可提高消费质量,在此过程中将促进商贸经济与烟草经济高质量协同,带动烟草经济高质量增长。

　　二、烟草商业营销转型的发展现状及存在问题

　　（一）运营数据采集质量不高

　　各地卷烟商业经营主体已形成了相当数量的具有数据收集能力的现代化销售终端,可以通过机采信息全面了解烟草消费市场动态情况。从实践运行状态角度看,由于受到专业素质、内部管理机制等方面的影响,销售终端对数据收集认识不足,从而导致终端的营销数据收集工作存在着流于形式、信息失真或者数据处理逻辑紊乱等问题,信息准确性不高。目前的烟草市场销售环节的数据采集工作主要集中在库存管理和定价管理两个方面,缺少对市场动销情况的有效监测。对行业特点、企业变化、营销模式等方面的信息收集尚存在不足。

　　（二）相关物流体系发展滞后

　　物流费用成本过高,运营体制也还未完全市场化。随着科技水平的不断提升,尤其是现代信息与交通业的迅速发展,大大减少了商流、资金流与信息流的获得成本。而烟草行业则因为经营成本核算制度与管理意识不够科学合理,仓储、人员、物流设备等各种成本费用均较高昂。物流企业尽管在名称上独立化运营,却并未构建起实质性的现代公司管理体系,企业资金为烟草企业全额投资,经营体制不畅、管理方法传统,不可避免地存在管理懒散、经营效能较低的现象，且并未引进市场化管理机制,其模式已不能适应市场经济发展规律和实际需要。

　　（三）区域分片管理缺乏工作重点

　　目前烟草产品流通管理模式是严格根据行政区域分类管理的,产品生产和流通领域都由国家统一管控统筹。虽然烟草领域管控是国家需要，行政区域管理模式也并非仅仅在烟草领域施行，但对于烟草领域来说，存在的主要问题是烟草销售管理模式中，绝大部分经营内容并没有完全按照市场营销理论与市场规律,形成一个市场导向型管理模式,并且其中有着许多非市场因素的环节与阶段。这也导致了烟草的市场营销管理工作中缺少了对市场情况与消费者心理的调查和深入研究,从而使得市场营销管理模式与市场情况脱节问题严重，缺乏对市场的影响力和控制力,不利烟草市场的推广发展。

　　三、基于流通现代化的烟草商业营销转型的发展路径
       （一）以流通组织创新推动转型发展

　　通过对流通渠道的业务流程重塑,以实现对组织活动重新组合的任务,优化组织内商流、物流,并建立了二者之间的信息资源共享与协作平台,进而完成发展转变。

　　1.实现规模化创新发展。在传统的冗长营销途径中,由于信息流通速度慢而市场反应迟钝,烟草企业无法及时精确掌握产品的各种新情况新问题,也无法迅速地对市场变化做出及时跟进。要革新市场营销机制,通过构建市场信息预警与控制体系,坚持将营销渠道扁平化,通过缩短营销流程,减少营销成本,增加企业盈利空间。而实行渠道扁平化则需要对企业的供应链结构加以优化,实现了销售网、物流配送网、资讯网、客户网、互联网等五网一体,通过网络,将产品销售、配送管理、信息沟通、顾客管理和意见反馈等有机整合起来,以求以最少的供应商、最大的反应链、最低的生产成本来实现运作。

　　2.推动流通体系建设。秉承以消费者为中心的产品经营思想,构建“技术—信息管理——战略”立体化平台,向数字赋能转化,做到精准配送、定向服务。烟草公司推动营销数据化改革,激活烟草平台信息资源,利用数据挖掘技能,增强市场控制力和竞争性。在信息收集领域,统一数据类型、衡量尺度、评价方法,提高信息收集能力;在信息管理领域,构建终端市场营销数据分析系统,实现供货统计、销售信息、品牌信息全类型,信息收集、统计分析、信息运用全过程管控,完成经济销售向信息业务过渡;在大数据分析运用领域,通过引导营销客户建立数据思维,进行门店运营信息化支持,切实做到了数字赋能落地终端市场。

　　（二）以流通设施现代化推动转型发展

　　流通设施现代化发展是实现流通现代化的重要过程，比如为消费者提供良好的购物环境、先进的交易手段及结算方式等，以提升消费体验与整体满意度。

　　1.弥补流通技术短板。采用如智能物流配送车、全链条跟踪系统等先进智能配送设备,提升烟草流通效能,同时降低物流环节中的产品消耗成本,减少供应链环节冗余,建立产业链运作系统,激发烟草经济增长动力。要依托品牌连锁模式加速终端数字化转型，利用品牌连锁终端规模效应优势,建设门店管理系统、会员管理系统,实现门店管理全流程数据化和卷烟消费群体消费习惯数据化。

　　2.建立健全流通网络。传统营销网络难以准确把握市场商机,要通过加强烟草流通网络建设和改造升级,促进交易数字化、智能化,切实提升营销服务能力。要继续发展电子商务,必须以经济实力较大、具有一定经营规模的烟草零售商为主体,并逐步吸引一些较有潜力的零售商户。烟草电商模式可以从最初的网上交易系统起步,建立内部信息后台,再通过注册公司域名、自行建设或委托专业力量网络与数据服务器,逐步构建自身网络营销体系。

　　（三）以管理理念现代化推动转型发展

　　烟草经济作为现代商业经济的重要组成部分，在流通现代化管理理念的基础上通过品牌化管理、绿色管理的新途径，推动烟草经济向生态化、可持续化方向转型。

　　1.强化品牌化建设。流通现代化对品牌化发展产生很大影响,在新形势新要求下,烟草商业首要任务就是要有自己的卷烟名牌,形成品牌效应才是发展的重要基础。烟草经济的发展壮大需要烟草企业有效地吸收借鉴国际成功产品,重视品牌价值的打造,加强对企业形象的管理和营销模式的优化，逐步塑造属于中国化、大众化的烟草产品。

　　2.树立可持续发展理念。流通现代化秉持环境友好型发展思路,可持续发展理念贯穿始终,强调资源的有效利用和产出的高质量增长。烟草行业的发展受阻,部分因素来源于国家对香烟的严格规定和社会大众思维上的深刻变化,特别是“吸烟有害健康”这一概念早已根深蒂固。在可持续发展理念下,要求烟草生产企业必须根据广大消费者需求,持续地创造和开发全新的生态卷烟商品,以生态化来推动烟草经营的健康长效发展。

　　四、结语

　　流通现代化是我国在新形势下,为畅通商品流通渠道、提振消费而基于技术创新、理念创新和组织创新形成的全新流通概念。当前,烟草商业已经步入全新发展时期,烟草商业营销转型是现实需要也是大势所趋。总的来说,现阶段中国烟草商业营销转型发展不畅,主要是由于运营数据采集质量不高、相关物流体系发展滞后，同时区域分片管理缺乏工作重点。而流通现代化可通过流通组织创新、流通设施现代化、管理理念现代化推动烟草商业营销转型发展。

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