摘要：近年来，知识付费越来越被消费者认可，但随着行业内的竞争不断加剧，对行业造成了巨大的影响。文章以2018年至2022年的财务数据为基础，运用哈佛分析框架，对于ZG公司进行战略、会计、财务、前景四个维度的分析，探究公司发展过程中在的问题，为公司提出有益的建议，并为其他在线企业提供有价值的参考。

　　关键词：哈佛分析框架,财务分析,在线企业

　　近年来，伴随着知识付费的流行，“网课时代”悄然兴起。一方面是线上企业不受时间与空间的限制，另一方面，互联网行业的蓬勃发展，使得学生与各类社会人士在互联网上获取知识的门槛降低，并且可学习的科目种类十分丰富，由此，知识传播方式由线下逐渐向线下与线上相结合转变。推进知识数字化，建设全民终身学习的学习型社会、学习型大国是教育改革发展的重点。ZG企业作为深耕线上领域并取得杰出成果的典型代表，本文将以此为例，并引入哈佛分析框架对ZG企业进行综合分析，明确其优势，扭转其劣势，为方兴未艾的在线企业把薪助火。

　　一、哈佛分析框架下ZG企业财务分析

　　（一）战略分析

　　1.宏观环境分析。ZG企业以培训业务起家，历经20余年，积累了大量的教育资源，在口碑与实力并存的情况下，又迎来了数字化时代的发展风口。目前，我国对于数字化发展战略高度重视，数字化转型的浪潮已势不可挡，其中，在线企业依托于互联网技术高速发展和日益庞大的在线教育群体，发展势头迅猛。行业内相关应用技术的突破，更是使得消费群体接触互联网企业越发便捷。

　　伴随着在线企业风口的越发强劲，业内竞争日渐激烈，ZG企业则以标准化、科学化、智能化为发力点，适应现代社会发展理念，在同行业内具有独特优势，同时以庞大的资源规模和成熟的体系，削弱了潜在进入者的威胁。

　　2.五力模型分析。波特五力模型主要包括潜在进入者、替代品的威胁，供应商的、购买者的议价能力，行业内其他企业的竞争力。

　　潜在进入者的威胁：在线企业的技术壁垒并不高，但是若想从中获利并形成一定的规模则需要长期的品牌力积累与成熟的体系，潜在进入者的威胁一般。

　　替代品的威胁：对于在线授课的内容来说，除了企业能提供的付费内容，还包括各类视频网站上的免费内容，这类视频由平台支持，以获取流量为目的，因此，消费者无需进行金钱消费即可获得，对于企业来说，替代品是存在威胁的。

　　供应商的议价能力：在线企业的供应商为视频推流、云计算等技术的持有者，但是随着技术升级，各类技术人员不断增加，ZG公司已经可以自主利用技术满足需要，作为上市企业，ZG公司也拥有相当规模的线下辅导场所为公司提供收入的强力保障，因此，对于企业来说，供应商的议价能力一般。

　　购买者的议价能力：ZG公司作为教育企业，其面对的消费者都是知识需求者，而相同的知识本质内容相同，虽然公司有能力让同质化的知识变得易懂易学，但这并非不可复制或超越，购买者有权利自主选择其喜欢的机构，因此，其议价能力较强。

　　行业内其他企业的竞争力：随着职业授课领域越发被重视，大批企业加入参与，并且原有的巨头依仗资源占据了各自的忠实用户，因此，ZG公司很难在竞争情况如此激烈的行业内更上一层楼。

　　（二）会计分析

　　1.货币资金分析。货币资金自2017年至2020年均处于上升状态，上升幅度分别为241.52%、319.96%、118.42%。自上市后，由于教育经营规模扩大，营业收入增加，且理财产品到期陆续赎回，因此，货币资金持续增加。这说明即便是短期内受到社会突发事件带来的各种负面影响，导致了高于正常水平的线下课程的退课率，ZG公司仍在2020年相对平稳地度过了困难期，大大降低了居家办公与学习的方式对ZG公司线下培训业务的影响。而货币资金在2021年同比下降66.81%。主要是招考时间提早导致高峰收费时间的减少，以及招考板块变动导致参加培训人数减少，收款减少等因素造成。

　　2.固定资产分析。固定资产在2017—2020年整体呈现出上升的趋势，尤其是上市后，也就是自2019年以来ZG公司频频购置房地产。2020年同比增长139.85%，2021年三季度同比增长34831万元，固定资产主要包括房屋及建筑物、固定资产装修、运输工具、电子设备及办公设备的购置等。固定资产的总值虽然在五年内有了较大提升，但却并没有给公司带来与之匹配的利润，这也能说明，公司对固定资产的利用并不充分，需要加强管理。

　　（三）财务分析

　　1.偿债能力分析。本文用流动比率、速动比率、资产负债率对ZG公司的短期偿债能力与长期偿债能力做出了分析。从流动比率来看，2018年至2022年ZG公司均低于合理范围，最高仅为2020年达到0.94，并且在2020年之后呈持续下降的趋势，2022年甚至降低至0.09，这表明ZG公司的资产流动性不高。此外，从速动比率来看，与流动比率保持一致，仅2020年接近达标，且在本年度后连续降低，2022年为0.09，这说明企业的短期偿债风险比较大，ZG企业的短期偿债能力不足。

　　从资产负债率来看，ZG企业的资产负债率持续走高，由2018年相对合理的58.98％飙升至2022年的90.49％，严重超出了资产负债率的合理区间，并且2019年至2021年也均高于60％，处于较高状态。

　　2.营运能力分析。分析ZG公司的营运能力，需要引用如下几个财务指标：应收账款周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率。从应收账款周转率来看，ZG企业呈现出先增后减的趋势，于2019年达到峰值，之所以企业的应收账款周转率能达到如此高度，与其企业性质有关，其账款多为同一时期内的高密度收回，这也符合在线教育培训企业的规律，应收账款周转率越高也就意味着ZG企业收回账款的速度快，账款的及时收回也保证了企业的资金得到更具效率的使用，ZG虽然在2019年还保持在较高水平，但此后便出现了断崖式下降，且下降趋势不减，导致企业坏账损失风险增加。

　　从流动资产周转率来看，由2018年至2019年的稍增，到2019年至2021年的持续下降，再到2021年至2022年的高额回增，呈现出波浪式的变化，除2020年与2021年指标偏低外，其他年份都比较合理，这表明企业对于流动资产的利用经历了一轮经营困难洗礼后，使用效率得到了提高。另外，固定资产周转率下降趋势明显，这是由于ZG企业在2019年上市后，规模扩大，固定资产增加，造成利用率的下降，公司需要加强对固定资产的管理，使其得到更有效率的利用。总资产周转率在五年内出现了较大幅度的降低，由2018年的1.20变为2022年的0.52，这也反映出ZG公司经营能力下降。

　　3.盈利能力分析。分析ZG公司的盈利能力，其中一个重要指标便是毛利率。在2018至2020年间，ZG公司的毛利率先减后增，较为平稳，这是由于国内经济形式较好，对于在线教育行业的政策支持力度较大，外加公司上市，使得企业规模扩大，业务规模也随之增长，虽然随着业务开发，期间费用居高不下，但是整体毛利率仍然能稳定在60%左右，这说明此时的ZG公司是有一定的盈利能力的。但在2021年出现了明显的降低，公司又在2022年通过优化业务布局、抓住经济复苏期间的消费预期，才使得毛利率有了回升的迹象。

　　而净利率的增减趋势与毛利率基本一致，在2018年至2022年，公司的上市和业务拓展使得公司规模增长，慢慢显现出规模效应，期间费用下降，但随着2021年经济整体下行，公司经营与盈利面临巨大压力，消费者的消费需求随之下降，让其净利率出现负值，随着经济的恢复和公司的主动调整经营策略，增加的趋势再次显现。同时由于公司的经营不善和伴随而来的业绩下滑，净资产收益率也由正转负。最后，总资产收益率也同样证明了ZG公司目前经营能力欠缺，抗风险能力不足，盈利水平有待改善。

　　4.成长能力分析。ZG的主营业务增长率到2019年达到47.12%，而后连续三年下降。ZG公司的主营业务为职业教育培训，但受到经济下行的影响，培训市场也遭到了重创，各类考试出现延期等情况使得消费者的需求水平持续走低，接受知识付费的意愿也有所下降，与此伴随的培训退费潮也是导致收入下降的因素之一，由于收入不足以供给公司大部分开销，ZG公司对于线下实体培训场所进行缩减，并裁减部分培训的师资人员、研发人员来缓解收入不足的压力。但在2022年之后，公司终于通过经营提振计划让这一局面有所扭转。

　　同时，净资产增长率也在五年内出现大幅度变动，从2018年的52.40%，先降至16.17%，而后增至24.58%，之后便一路下降，说明公司持续经营与盈利能力不足。总资产增长率的变化趋势与净资产增长率大致相同，先是经过了2018年至2020年的正增长时期，然后进入2021年至2022年的负增长时期，目前经营效益整体偏低，这既是受到市场环境变化的影响，也与企业内部管理息息相关。

　　（四）前景分析

　　1.行业前景分析。在线教育凭借其灵活的教学场景、可精准对接的学习资源，使其应用范围持续延展、行业规模日益壮大。2019年在线教育市场规模达3468亿元，2020年中国在线教育市场规模达到4328亿元，同比增长24.8%，2022年我国在线教育市场规模达6000亿元。

　　2.ZG公司前景分析。ZG公司面对的消费者与消费领域横跨数个大类，师资力量等方面也在行业内遥遥领先，但随着发展的饱和，ZG公司也遇到了瓶颈，因此，公司不断开拓新的业务，并于2019年上市，此后更是将线上与线下结合的模式深度应用，获得了成功。

　　但受到政策与与自身经营的问题，ZG公司在近几年发展一直磕磕绊绊，各类问题层出不穷，因此，ZG公司做出了重要调整，针对于战略的错位与部分出售的课程退费率过高等问题，公司在2022年进行了经营模式的转型，从而确实有效地减少了亏损，到目前为止，公司已经使得连续下滑的营收趋势转向逐渐出现稳增长的态势。凭借公司长期积累下来的经验优势，借助未来教育培训的巨大意愿，在未来将会稳步提升盈利能力。但仍需要对存在的问题持续动态改善，以达到公司长足发展的目标。

　　二、对策建议

　　（一）开展多元化业务

　　由于公司资产流动性不足、经营业绩不佳，因此，需要借助公司本身积累的规模优势积极拓展多元化的考试培训领域，不可过分聚焦于某一特定的培训领域，包括但不限于各类资格证考试、各类工作入职培训，不断延伸细分领域，不仅要扩大适用者的工作或学习领域范围内的培训，也要延伸适合更多年龄段的教育培训，以此来满足不同消费者的培训需求。为了满足收入需要，也应在扩大培训业务多元化的同时，对于收入规模增长快的业务有所侧重，合理的多元化与合理的业务集中二者并行不悖，最终会使得公司营收结构越来越合理，获利水平越来越高。

　　（二）提高核心竞争力

　　在线教育行业内的高度竞争对公司的核心竞争力提出了更高的要求，因此，高质量的服务内容和品牌力是必不可少的。首先，教学内容质量的提高依赖于完整成熟的教研体系，要保证辅导教师足够胜任教学的工作，培训机制的完善必不可少，需要建立一套标准化培训流程，在教学方法、教学技巧等方面给予新教师新理解，做到知识输出的有效。同时在课程本身是要下足功夫，投入更多研发资金，招募更多专业人才，保证数量与质量都能满足市场需要。而品牌力的提高则需要公司把品牌更好地附着到教学产品身上，培养客户的忠诚度，这就需要公司以消费者为导向，差异化满足不同教学需求，同时不留给消费者售后的后顾之忧，让购买者放心。

　　（三）优化产品结构

　　为了应对未来更多的挑战，公司必须调整产品结构，产品结构的合理是公司未来前景的保障。伴随着ZG公司教研产品的增多，就更需要对不同领域的市场环境进行不同程度的供给，并在产品内容、层次、形式上进一步优化，保证核心产业链的完整与合理，针对一些高定价但是同样退费率也高的产品要及时切割，以避免未来可能发生的风险。

　　（四）进一步推进线下线上相结合的教学模式

　　为了公司的可持续发展，公司需要确定线上与线下内容的占比程度。在数字化极速发展的时代，网课的便利程度与时效性保证了其优势所在，但传统的线下教学模式仍然是主力军，随着各类线下考试逐渐恢复正常，愿意参与线下培训的考生仍然需求旺盛且源源不断，这是因为线下的培训有其参与感，与教师面对面的接触，能够更直接地解决一些问题，更有效地消化教学知识，同时也为自己提供了有浓厚学习氛围的场所。当然，线下教学意味着比线上花费精力与成本更高，但收益也更高，而线上教学则意味着辐射面更广，参与人员更多，不受场地限制，二者应相辅相成，共同创造长期价值。

　　参考文献：

　　[1]王威,石刚送.基于哈佛分析框架下中国教育行业的财报分析—以新东方为例[J].财会学习,2018(18):224-225.

　　[2]权晓草.中公教育借壳上市财务绩效研究[J].河北企业,2020(08):45-46.

　　[3]牟思齐,吴晓涵.培训企业财务报表分析——以中公教育公司为例[J].现代商业,2021(34):175-177.