摘要：经过一个多世纪建设与发展，中国铁路取得了举世瞩目的历史性成就。相比起铁路建设的昂扬澎湃，铁路文化的营销推广宣传却显得略逊一筹。IP作为助力文化创造性转化、创新性发展的一种方式，备受品牌营销的推崇。基于此，文章从火车站、列车、IP形象、IP跨界合作四个方面阐述铁路文化IP生态圈的建设方向。IP生态圈对铁路文化的推广营销尤为重要，文化内驱是铁路建设的力量源泉，提升文化软实力的建设将有利于中国铁路的品牌建设，有助于中国铁路更好地“走出去”，有利于提升中国铁路的国际竞争力。

　　关键词：铁路文化,IP生态圈,IP营销,意义研究

　　一、引言

　　中国铁路经过一个多世纪的建设与发展，取得了历史性、跨越性的发展成就。伴随着“一带一路”倡议，中国速度、中国智造也扬帆出海惠及世界。文化是发展的底蕴，在铁路建设发展中形成的文化底蕴也在不断深厚，文化的种类也在不断丰富，各具特色的车站、充满历史感的遗址公园及博物馆、不同类型的火车、具有年代印记的车票等等，“虽然路的实用功能在于行车走人，但当它与民族发展、时代风云、商贸经济、人物事件、文学艺术相联系时，就具有了鲜明的时代特征和丰富的文化内涵”。这种内涵中，蕴含着一个民族强国富民的理想和追求[1]。

　　IP营销就是利用IP以促进企业传播与提高知名度为目的所进行的一系列品牌营销策略，优质IP具有强大的生命力，并且往往会延伸为一整套完备的IP生态圈，进而发展为品牌集群。铁路文化作为我国重要的历史和现实资源，具有丰富的潜力和价值。但遗憾的是，我国铁路文化资源的创造性转化和创新性发展还远远不够，大量闲置铁路旅游资源有待深度开发，铁路旅游资源向产品的转化率还不够高，铁路文化IP开发不足[2]。因此，为了充分挖掘和传承铁路文化的丰富内涵，提高其在公众心目中的认知和影响力，亟需加强IP营销策略的运用，促进铁路文化传播与发展，以满足公众对美好生活日益增长的期待。

　　二、发展铁路文化的必要性

　　交通强国，铁路先行。现如今，中国铁路已成为一张亮丽的“国家名片”深入人心。但世人看到的只是中国铁路技术的进步，而没有注意到中国铁路文化建设在其中扮演的重要角色[3]。铁路作为国家发展的重要支撑和人民生活的重要组成部分，加强铁路文化的宣传和推广，对于丰富我国的文化内涵、提高公众对铁路的认知和理解具有重要意义。通过深入挖掘和展示铁路文化的内涵和特色，可以激励人们对铁路的热爱与关注，进而促进我国铁路事业的繁荣发展。

　　在新媒体环境下，营销与传播融为一体，营销不再是自上而下的单向活动，而是多向的网状互动传播。因此，文化IP的营销传播，成了生产者与消费者充分互动、交流情感的舞台[4]。IP营销作为一种创新的推广策略，对于驱动铁路文化的传播具有重要的作用。不仅能促进铁路文化传播的推广，还能够为铁路文化注入新的活力和商业价值。采用创新的市场推广策略，增强用户与铁路文化IP之间的情感纽带；采取多渠道传播与合作的营销策略，实现资源共享和品牌协同效应，进一步推动铁路文化的传播和推广；通过提升用户参与度和体验感，从而建立长期的品牌价值与传承，推动铁路文化在广大公众中的认知和影响力，实现铁路文化的传承与发展，为铁路相关机构和企业带来更多的发展机会和收益。

　　三、建设铁路文化IP营销生态圈

　　习近平总书记在党的二十大报告中指出：发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，激发全民族文化创新创造活力，增强实现中华民族伟大复兴的精神力量。为实现这一目标，在铁路领域，可以通过对铁路历史、建筑、列车等元素的深入挖掘和包装，打造具有独特性和魅力的铁路文化IP，通过对历史文物的保护与展示、铁路建筑的艺术价值的挖掘，可以让铁路文化更具吸引力和认知度，吸引更多人关注和参与。同时，将铁路文化凝结成一个有吸引力的品牌形象或形象角色，形成完整的IP营销生态圈，为铁路文化注入新的活力，为实现中华民族伟大复兴的目标提供精神力量和文化支持。

　　（一）静态的历史—火车站

　　作为具有丰富历史和文化背景的场所，火车站具备开发和挖掘IP的潜力。通过合适的策划和市场推广，火车站IP可以吸引更多人关注、参与，促进文化传承和旅游发展。在国外，一些著名的火车站成功地将自己打造成IP。例如，纽约的大中央车站（Grand Central Terminal）和伦敦的圣潘克拉斯国际车站（St Pancras International）等都以其独特的建筑风格和历史背景成为了知名的旅游景点，并通过相关的品牌推广和文化活动吸引了游客的关注与参与，这些火车站的IP开发与挖掘为城市旅游和文化产业的发展做出了积极贡献。原京奉铁路正阳门东车站（现中国铁道博物馆正阳门展馆）利用其独特的历史建筑和铁道文化背景，塑造了自己的IP形象。将铁路文化与火车站的历史背景相结合，为游客提供了深入了解和体验铁道文化的机会；举办教育活动和动车组驾驶模拟舱体验项目，让游客亲身感受铁路运输的魅力和技术；推出铁道博物馆主题的IP产品，如文化衍生品、书籍、纪念邮票等，将铁道博物馆的IP延伸到市场中，推动了铁道文化的传承和发展。由此可见，火车站可以通过推出相关IP产品、举办文化活动以及与旅游景点的联动等方式开发属于自己的IP，不断打造自己的品牌形象和文化IP，这不仅能提升火车站的知名度和吸引力，为旅客提供了更丰富的旅行体验，也能促进城市旅游和文化产业的发展。

　　（二）移动的灵魂—列车

　　如果说火车站是城市静态的历史，连接城市轨道上飞驰的列车可以说是书写历史的画笔。随着新技术的突破，更具科技色彩的列车更加吸引人们的眼球，列车IP发展与挖掘正逐渐成为构建铁路文化IP营销生态圈和推广旅游和文化产业的重要组成部分。关于列车的IP的开发和应用，就不得不提介绍日本JR的“铁胆火车侠”这一IP。铁胆火车侠IP的开发涵盖了多个方面，包括动画、漫画、电影、游戏、玩具和周边商品等。通过制作动画片或漫画来讲述火车侠的冒险故事，吸引了年轻观众的关注和喜爱。同时，开发相关的游戏和玩具，让粉丝们更深入地参与到铁胆火车侠的世界中。列车的IP开发如列车一样，连接的不再是城市或车站而是诸如动漫、电影、音乐等不同领域。这些合作不仅促进了列车IP的宣传和推广，也为不同领域的文化产业带来了新的市场和机会。

　　（三）形象的凝结——IP形象

　　建立长期的品牌价值与传承是IP营销的重要目标之一。从规模化到个性化的新消费时代，消费者从物质消费转向情感消费，对商品情绪价值的感知胜过功能价值，自带流量的IP所表现的消费引导力越发明显，新一代年轻消费者已然成为IP的忠实拥趸者[5]。在铁路文化传播中，构建具有长久影响力和传承性的IP形象对于IP营销和铁路文化推广至关重要。IP形象有助于拓展铁路文化的受众群体，提高参与度和销售量，也能为相关业务和产业带来商业价值。同时，通过铁路IP形象的构建，可以传承和推广铁路文化，促进铁路的历史、技术和价值观的传达，让铁路成为社会文化的重要组成部分。

　　（四）多元的融合—IP跨界合作

　　IP跨界合作对于推动铁路文化的传播、创新和发展具有重要性。通过跨界合作，可以扩大铁路文化的影响力，增加创新性、多样性和延展性，提高市场竞争力，促进文化交流与合作，为铁路文化注入新的活力和魅力。不同领域之间的文化交流与合作，可以将不同领域的创意和专业知识结合起来，开发更多种文化元素使用渠道，不仅有利于文化元素内涵的深入挖掘和广泛使用，更能在文化元素和产业的碰撞中产生好的创意和产品[6]。这种跨界合作可以带来新鲜感和创新性，丰富铁路文化的内容和形式，吸引更多的目标受众，推动传播和推广。在促进文化产业的发展和创新的同时增加销售额和市场份额，增益创收，实现多方面的收益。

　　四、建设铁路文化IP营销生态圈的意义

　　铁路文化IP营销生态圈建立的意义在于能够整合铁路文化IP资源，实现多层次、多维度、多元化具有张力的IP营销体系，为铁路文化的推广和发展提供有效的框架和策略。形成产业规模后，可以催生出新的经济增长点，提升铁路文化的软实力、产业的竞争力，促进经济结构的发展和转变，实现产品多元化，满足公众多样化消费的需求[7]。

　　（一）文化内驱，助力铁路文化软实力建设

　　铁路文化承载着丰富的历史积淀和人文精神，记录着铁路发展的辉煌成就和人民铁路为人民的初心。通过IP生态圈宣传和推广铁路文化，可以向公众传递铁路在国家建设和社会进步中的重要作用，弘扬铁路精神，激发民众的自豪感和归属感。同时，铁路文化也蕴含着团结、拼搏、奉献和创新等价值观，对于培育和传承社会正能量具有积极影响。

　　（二）增益提优，提升铁路品牌营销力建设

　　铁路文化IP营销生态圈的建立能够增强品牌营销力和优化铁路品牌营销建设。将IP与铁路历史、文化价值相结合，通过IP联名和跨界合作等方式，与不同领域的合作方共同推广铁路文化IP，各方的协同合作和资源共享可以提高铁路文化IP的创意和内容质量，拓展产品和服务的范围，推出符合现代消费需求的产品和活动，获得更多的商业机会和经济收益，增强品牌的创新能力和市场竞争力，扩大品牌的影响力和知名度，提升公众对铁路文化的认知和理解，推动文化的传承和发展。

　　五、结束语

　　加强铁路文化的宣传和推广是提升我国文化软实力、丰富人民精神生活的重要途径。建立IP营销生态圈可以深入挖掘和传承铁路文化的内涵，将其与现代社会需求相结合，可以让铁路文化焕发新的活力，让更多人了解、喜爱和参与其中，促进铁路文化的传承与繁荣。同时铁路文化IP营销生态圈的建立为铁路文化的传播与发展提供了更全面和协同的平台，能够推动相关产业的发展和经济增长，增强公众参与与互动的机会。

　　综上所述，建设铁路文化IP营销生态圈可以更好地将铁路文化和形象展现给世人，助力铁路文化的繁荣与发展，作为内驱力更好地促进中国铁路的发展和繁荣，提升中国铁路的国际竞争力。

　参考文献：

　　[1]刘文杰.路文化[M].北京：人民交通出版社，2009:15-15.

　　[2]张文喜，魏卫.美丽中国视角下的铁路文化活化与国家铁路旅游品牌建设[J].旅游学刊，2021，36(12):5-6.

　　[3]邱铁鑫.文化自信视域下新中国铁路文化建设研究[D].成都：西南交通大学博士学位论文，2020:4-4.

　　[4]赵小波，马雯婕.互动与情感：新时代文化IP的营销传播[J].南京邮电大学学报(社会科学版)，2021，23(04):31-40.

　　[5]陶然.IP营销视角下非遗衍生品的特质重塑与变现[J].集美大学学报(哲社版)，2022，25(03):32-65.

　　[6]马若泓.铁路文化创意产品产业化提升策略研究[J].产业与科技论坛，2018，17(13):18-20.

　　[7]翟佳丽，毕力格巴图.基于铁路文化特征的文化创意产品设计研究[J].工业设计，2022(05):77-79.