摘要：“SZSS”公司于2012年8月上线，仅2个月时间登天猫商城坚果类的销售榜首，2013年销售额突破3亿元，2014年达到10亿元。“SZSS”的成功与其通过网络营销塑造企业品牌形象具有重要联系。因此，分析“SZSS”网络口碑营销塑造企业品牌形象，对我国其他企业具有一定的借鉴意义。本文采取文献研究法、案例分析法、对比分析法三种方法分析了“SZSS”的网络营销策略。在介绍网络营销相关内容的基础上，重点分析了“SZSS”网络口碑营销塑造企业品牌形象的具体做法。通过分析“SZSS”网络口碑营销现状，笔者发现了“SZSS”的营销忽略了线上线下营销结合的问题，并针对问题提出了相对应的优化对策，以供参考。

　　关键词：网络口碑营销；品牌形象；营销策略；“SZSS”；产品定位

　　一、“SZSS”网络口碑营销现状

　　（一）“SZSS”网络口碑营销的发展过程

　　根据有关数据统计，当前，坚果炒货行业的企业年增长速度超过三成。同时，网络销售数量正在大大提升，尤其在2010年以后速度更出现井喷式增长的现象。

　　但从当前坚果行业发展来看，除了“SZSS”之外，目前百草味坚果品牌（以下简称“百草味”）也具有一定的市场。与“SZSS”不同的是，百草味是从实体店逐渐发展到线上品牌的，发展速度较快。在产品类型上比较丰富，划分更加细化。例如，在消费者群体上，百草味将产品划分为针对儿童、青少年、中老年等不同消费者群体，能够基本满足全部市场消费者的多样化需求。同时，百草味在市场营销中充分利用明星代言等优势，更加快速、广泛地打开市场，这对于“SZSS”来说形成了一定的挑战。

　　（二）“SZSS”网络口碑营销的现状

　　当前，网络口碑营销可以运用的平台较多，同时，其传播的形式内容也更加丰富，不仅通过声音或者文字形式，还包括多种信息的有效组合。每个消费者都具有较高的话语权，可以及时地表达自己的消费体验，对市场进行有效监督，使交易更加透明，这就是网络口碑营销具有的优势。而在这些媒体中，网络口碑营销的主要传播平台包括B2C淘宝平台、微信、微博等。

　　1.B2C淘宝平台营销

　　淘宝是当前我国使用十分广泛的电子商务平台，其采用的支付宝交易系统使电子商务交易更加的方便、快捷、安全，深受消费者们的喜爱。

　　通过分析，笔者发现，“SZSS”在最初的创业过程中主要通过淘宝来进行销售，并且取得了丰硕的成果，位居热搜词前两位，具有较好的进店率。通过各种形式赢得了很好的口碑，例如，“SZSS”极力打造“卖萌”文化，将消费者称为“主人”，让消费者对其产生购买兴趣。其次，“SZSS”十分注重分享理念的传播，会在订单中加入一些小纸条，并且对消费者的合理需求进行适当满足。使消费者在消费的过程中，能感受到“SZSS”的人性化。此外，在“SZSS”的消费者群体中，“90后”占很大的比例。

　　2.微信营销

　　微信是近年来兴起的重要社交网络平台，除此之外，当前，微信也成为重要的营销渠道，大量的微商与商城都在微信中出现，这些都使微信的营销功能得到凸显。同时，微信所面对的群体也是十分广泛的，无论是“60后”还是“00后”都对微信使用十分热衷，同时还潜在大量具有良好消费能力的“80后”与“90后”。

　　“SZSS”共计开设了6个微信公众号，这6个微信公众号能够及时为消费者进行各种问题的解答，同时对消费者的投诉、意见进行及时的反馈，这些都极大地提升了消费者的认可度。同时，“SZSS”还积极构建一些具有个性化的话题，推出美图美文，这些都极大地吸引了“80后”“90后”消费者的关注和认可。当前，“SZSS”的微信公众号粉丝数量超过200万人。

　　3.微博营销

　　微博也是近年来受到大众欢迎的一种社交网络工具，根据有关数据调查，当前，微博的用户数量和微信用户数量是相当的，这已经成为当下大众运用最广泛的社交工具之一。

　　“SZSS”已经开设了自己的官方微博，并且已经获得超过100万的粉丝，这使“SZSS”具有较大优势来开展自身的网络营销。同时，消费者可以在“SZSS”微博中选找到自己感兴趣的话题，并且积极开展互动，这极大地促进品牌影响力的提升。

　　（1）“双十一”制造话题，精准投放推广

　　在双十一购物狂欢节，“SZSS”开展了“不玩虚才是真狂欢”话题，这个话题在微博上得到了很好的互动，并且大量的“80后”“90后”消费者都积极参与其中，这说明其微博话题的制造对象定位是比较准确的。根据有关数据统计，“双11”这天，花钱最多的是25~30岁的消费者，在整个消费人群中占36.33%；其次是18~24岁、以学生为主的人群，占25.12%。这两个群体加起来占总人数的六成以上。这说明双十一的主要消费群体是“80后”“90后”，与“SZSS”的目标消费群体相一致。

　　（2）开展互动或抽奖活动

　　设计优惠和转发送奖品活动，并借助#不玩虚才是真狂欢#话题，通过微博对目标用户精准定向推广，并鼓励转发，吸引尽可能多的粉丝参与。根据粉丝评论情况来看，“SZSS”的目标群体“80后”“90后”对该活动大力支持，这种方式不仅增加了乐趣，还提高了额外福利。

　　（3）发放福利或优惠券

　　“SZSS”还在自身的日常营销中积极地推出一些福利或者优惠券，这些对于消费者来说具有较强的吸引力，很多消费者都积极参与其中，这对于提升“SZSS”的口碑，为“SZSS”的品牌营销创造了良好的条件。

　　二、“SZSS”网络口碑营销过程中面临的困境

　　（一）顾客群体减少

　　“SZSS”在针对“80后”进行营销的过程中，采用情怀营销的策略。当前，“SZSS”虽然主打“卖萌”文化，但同时也积极地加强对“80后”消费者怀旧情怀的关注，这些都让“80后”消费者更加愿意购买“SZSS”的产品。当前“SZSS”对于“80后”市场的关注度还是有待提升的，需要进一步加强对“90后”“00后”消费者的关注，并且推出更多适合的、有针对性的个性化产品。

　　（二）缺乏线下营销

　　当前，“SZSS”在自身的营销过程中，对于线上线下营销的结合仍不足，需要进一步加强。“SZSS”之所以线下营销方式比较少，是因为线下营销会增加流通环节，这导致产品的新鲜度难以得到保证，并且也容易影响消费者的体验，所以“SZSS”在自身的发展中主要是采用线上营销的方式。但仅通过线上营销还是远远不够的，很多地区的市场还需要线下营销才可以实现。因此，“SZSS”必须加强对线下营销的重视。当前，消费者群体数量庞大，部分消费者属于线下客户，并没有采用网络来购物，这使“SZSS”的营销存在一定的局限性。随着“SZSS”线上营销市场的饱和，需要进一步地对线下营销渠道进行拓展，这样才可以满足自身的发展需求。

　　（三）“卖萌”文化或遇瓶颈

　　“SZSS”十分注重对自身的“卖萌”文化打造，并且将一切相关的事物都与“SZSS”联系在一起，形成了浓厚的企业文化。但是，单纯地依靠“卖萌”来进行营销，只能够让一些新的客户对此感到认可，但一些老客户则会缺少新鲜感。随着口碑的传递这也将会对消费者的购买造成一定的不利影响。在当前的消费者群体中，“80后”“90后”对于新鲜的事物比较感兴趣，他们喜欢其分享一些刺激、新鲜的东西，并且勇于去分享与表达，但是，如果没有新鲜的事物或者文化，必然会影响消费者的购买积极性。

　　三、“SZSS”网络口碑营销困境的改进对策

　　（一）拓宽目标群体范围

　　首先，“SZSS”需要对目标群体范围加以确定，这样才可以使更多的消费者消费“SZSS”产品，才可以在大大提升企业的营业利润的同时，促进“SZSS”积极地加强自身产品的创新，并且加大对目标客户群体的挖掘，进一步地强化“SZSS”营销。其次，“SZSS”需要对目标群体的需求和消费行为进行分析，这样才可以更好地了解并抓住目标群体。例如，对于中老年、中青年群体，加大挖掘，这样才可以更好地拓宽“SZSS”的营销范围，拓宽营销渠道，扩大市场份额。最后，“SZSS”在自身发展的过程中，要增加自己的销售机会与销售数量。当前，不能仅仅执着于80后销售市场，也需要对其他客户群体的市场做好相应的拓展。同时，“SZSS”松鼠可以加大对一些家庭消费者的关注，吸引家庭消费者群体去购买“SZSS”产品。例如，将松鼠宠物变为松鼠宝宝，这样比较容易吸引家庭消费者的关注。

　　（二）开设线下直营模式

　　当前，“SZSS”在销售的过程中需要加大对销售渠道的托管，提升产品的覆盖率。不少运营商和分销商都在积极与“SZSS”进行接触，从而使“SZSS”的线下销售获得更好的发展，而不是单纯地停留在线上销售上。同时，需要看到线下销售在营销的重要性，这对于促进“SZSS”盈利提升具有重要的意义。“SZSS”可以有意识地控制线下门店营销的产品数量，并且对一些需求量大但对时间要求不高的消费者开展线下营销，这样也可以有效地缓解线上销售的压力，更好地实现产品营销。

　　（三）重视文化创新

　　在开展文化创新的过程中，必须注重对品牌内涵的沉淀，这样才可以更好地去提升产品品牌的影响力。当前，“SZSS”在提升企业的核心竞争力过程中还有很长的一段路要走。企业必须加大自身的文化创新，并且不断地深化品牌内涵。例如，“SZSS”所推出的小清新、萌货、冷酷、大叔等主题都是比较受到消费者所喜爱的，这对于提升“SZSS”的口碑具有很大的帮助，有助于让客户获得不同的消费体验。“SZSS”应继续保持其优势，更加注重文化创新。

　　（四）加强宣传与推广

　　企业要想获得成功，一个成功的品牌不可或缺，能够被大众所认可。当前，坚果干货市场的竞争十分激烈，因此，“SZSS”必须加大自身的品牌营销，要加大对自身品牌的打造，让更多的消费者认可“SZSS”，这样才可以使消费者在自身的消费购买中选择“SZSS”。“SZSS”应提升自己的宣传推广力度，以此更好地扩大产品的品牌影响力。

　　四、结论

　　网络口碑营销已经成为企业自身发展中一个重要的营销方式，其将网络和口碑营销有效地结合在一起，有效地提升了企业营销的效率与效果，这有助于树立企业的良好形象，促进企业的销售额提升。本文以“SZSS”案例为研究对象，分析了其如何更好地开展网络营销，企业可以采用准确进行品牌定位、选择正确的平台进行营销、注重创新性话题选择、加强互动等多种策略来提升网络营销的效果。

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