企业网络口碑营销困境及改进对策研究——以SZSS公司为例论文

2024-04-03 09:14:17 来源: 作者:xieshijia
摘要:“SZSS”公司于2012年8月上线,仅2个月时间登天猫商城坚果类的销售榜首,2013年销售额突破3亿元,2014年达到10亿元。“SZSS”的成功与其通过网络营销塑造企业品牌形象具有重要联系。因此,分析“SZSS”网络口碑营销塑造企业品牌形象,对我国其他企业具有一定的借鉴意义。本文采取文献研究法、案例分析法、对比分析法三种方法分析了“SZSS”的网络营销策略。在介绍网络营销相关内容的基础上,重点分析了“SZSS”网络口碑营销塑造企业品牌形象的具体做法。通过分析“SZSS”网络口碑营销现状,笔者发现了“S
摘要:“SZSS”公司于2012年8月上线,仅2个月时间登天猫商城坚果类的销售榜首,2013年销售额突破3亿元,2014年达到10亿元。“SZSS”的成功与其通过网络营销塑造企业品牌形象具有重要联系。因此,分析“SZSS”网络口碑营销塑造企业品牌形象,对我国其他企业具有一定的借鉴意义。本文采取文献研究法、案例分析法、对比分析法三种方法分析了“SZSS”的网络营销策略。在介绍网络营销相关内容的基础上,重点分析了“SZSS”网络口碑营销塑造企业品牌形象的具体做法。通过分析“SZSS”网络口碑营销现状,笔者发现了“SZSS”的营销忽略了线上线下营销结合的问题,并针对问题提出了相对应的优化对策,以供参考。
关键词:网络口碑营销;品牌形象;营销策略;“SZSS”;产品定位
一、“SZSS”网络口碑营销现状
(一)“SZSS”网络口碑营销的发展过程
根据有关数据统计,当前,坚果炒货行业的企业年增长速度超过三成。同时,网络销售数量正在大大提升,尤其在2010年以后速度更出现井喷式增长的现象。
但从当前坚果行业发展来看,除了“SZSS”之外,目前百草味坚果品牌(以下简称“百草味”)也具有一定的市场。与“SZSS”不同的是,百草味是从实体店逐渐发展到线上品牌的,发展速度较快。在产品类型上比较丰富,划分更加细化。例如,在消费者群体上,百草味将产品划分为针对儿童、青少年、中老年等不同消费者群体,能够基本满足全部市场消费者的多样化需求。同时,百草味在市场营销中充分利用明星代言等优势,更加快速、广泛地打开市场,这对于“SZSS”来说形成了一定的挑战。
(二)“SZSS”网络口碑营销的现状
当前,网络口碑营销可以运用的平台较多,同时,其传播的形式内容也更加丰富,不仅通过声音或者文字形式,还包括多种信息的有效组合。每个消费者都具有较高的话语权,可以及时地表达自己的消费体验,对市场进行有效监督,使交易更加透明,这就是网络口碑营销具有的优势。而在这些媒体中,网络口碑营销的主要传播平台包括B2C淘宝平台、微信、微博等。
1.B2C淘宝平台营销
淘宝是当前我国使用十分广泛的电子商务平台,其采用的支付宝交易系统使电子商务交易更加的方便、快捷、安全,深受消费者们的喜爱。
通过分析,笔者发现,“SZSS”在最初的创业过程中主要通过淘宝来进行销售,并且取得了丰硕的成果,位居热搜词前两位,具有较好的进店率。通过各种形式赢得了很好的口碑,例如,“SZSS”极力打造“卖萌”文化,将消费者称为“主人”,让消费者对其产生购买兴趣。其次,“SZSS”十分注重分享理念的传播,会在订单中加入一些小纸条,并且对消费者的合理需求进行适当满足。使消费者在消费的过程中,能感受到“SZSS”的人性化。此外,在“SZSS”的消费者群体中,“90后”占很大的比例。
2.微信营销
微信是近年来兴起的重要社交网络平台,除此之外,当前,微信也成为重要的营销渠道,大量的微商与商城都在微信中出现,这些都使微信的营销功能得到凸显。同时,微信所面对的群体也是十分广泛的,无论是“60后”还是“00后”都对微信使用十分热衷,同时还潜在大量具有良好消费能力的“80后”与“90后”。
“SZSS”共计开设了6个微信公众号,这6个微信公众号能够及时为消费者进行各种问题的解答,同时对消费者的投诉、意见进行及时的反馈,这些都极大地提升了消费者的认可度。同时,“SZSS”还积极构建一些具有个性化的话题,推出美图美文,这些都极大地吸引了“80后”“90后”消费者的关注和认可。当前,“SZSS”的微信公众号粉丝数量超过200万人。
3.微博营销
微博也是近年来受到大众欢迎的一种社交网络工具,根据有关数据调查,当前,微博的用户数量和微信用户数量是相当的,这已经成为当下大众运用最广泛的社交工具之一。
“SZSS”已经开设了自己的官方微博,并且已经获得超过100万的粉丝,这使“SZSS”具有较大优势来开展自身的网络营销。同时,消费者可以在“SZSS”微博中选找到自己感兴趣的话题,并且积极开展互动,这极大地促进品牌影响力的提升。
(1)“双十一”制造话题,精准投放推广
在双十一购物狂欢节,“SZSS”开展了“不玩虚才是真狂欢”话题,这个话题在微博上得到了很好的互动,并且大量的“80后”“90后”消费者都积极参与其中,这说明其微博话题的制造对象定位是比较准确的。根据有关数据统计,“双11”这天,花钱最多的是25~30岁的消费者,在整个消费人群中占36.33%;其次是18~24岁、以学生为主的人群,占25.12%。这两个群体加起来占总人数的六成以上。这说明双十一的主要消费群体是“80后”“90后”,与“SZSS”的目标消费群体相一致。
(2)开展互动或抽奖活动
设计优惠和转发送奖品活动,并借助#不玩虚才是真狂欢#话题,通过微博对目标用户精准定向推广,并鼓励转发,吸引尽可能多的粉丝参与。根据粉丝评论情况来看,“SZSS”的目标群体“80后”“90后”对该活动大力支持,这种方式不仅增加了乐趣,还提高了额外福利。
(3)发放福利或优惠券
“SZSS”还在自身的日常营销中积极地推出一些福利或者优惠券,这些对于消费者来说具有较强的吸引力,很多消费者都积极参与其中,这对于提升“SZSS”的口碑,为“SZSS”的品牌营销创造了良好的条件。
二、“SZSS”网络口碑营销过程中面临的困境
(一)顾客群体减少
“SZSS”在针对“80后”进行营销的过程中,采用情怀营销的策略。当前,“SZSS”虽然主打“卖萌”文化,但同时也积极地加强对“80后”消费者怀旧情怀的关注,这些都让“80后”消费者更加愿意购买“SZSS”的产品。当前“SZSS”对于“80后”市场的关注度还是有待提升的,需要进一步加强对“90后”“00后”消费者的关注,并且推出更多适合的、有针对性的个性化产品。
(二)缺乏线下营销
当前,“SZSS”在自身的营销过程中,对于线上线下营销的结合仍不足,需要进一步加强。“SZSS”之所以线下营销方式比较少,是因为线下营销会增加流通环节,这导致产品的新鲜度难以得到保证,并且也容易影响消费者的体验,所以“SZSS”在自身的发展中主要是采用线上营销的方式。但仅通过线上营销还是远远不够的,很多地区的市场还需要线下营销才可以实现。因此,“SZSS”必须加强对线下营销的重视。当前,消费者群体数量庞大,部分消费者属于线下客户,并没有采用网络来购物,这使“SZSS”的营销存在一定的局限性。随着“SZSS”线上营销市场的饱和,需要进一步地对线下营销渠道进行拓展,这样才可以满足自身的发展需求。
(三)“卖萌”文化或遇瓶颈
“SZSS”十分注重对自身的“卖萌”文化打造,并且将一切相关的事物都与“SZSS”联系在一起,形成了浓厚的企业文化。但是,单纯地依靠“卖萌”来进行营销,只能够让一些新的客户对此感到认可,但一些老客户则会缺少新鲜感。随着口碑的传递这也将会对消费者的购买造成一定的不利影响。在当前的消费者群体中,“80后”“90后”对于新鲜的事物比较感兴趣,他们喜欢其分享一些刺激、新鲜的东西,并且勇于去分享与表达,但是,如果没有新鲜的事物或者文化,必然会影响消费者的购买积极性。
三、“SZSS”网络口碑营销困境的改进对策
(一)拓宽目标群体范围
首先,“SZSS”需要对目标群体范围加以确定,这样才可以使更多的消费者消费“SZSS”产品,才可以在大大提升企业的营业利润的同时,促进“SZSS”积极地加强自身产品的创新,并且加大对目标客户群体的挖掘,进一步地强化“SZSS”营销。其次,“SZSS”需要对目标群体的需求和消费行为进行分析,这样才可以更好地了解并抓住目标群体。例如,对于中老年、中青年群体,加大挖掘,这样才可以更好地拓宽“SZSS”的营销范围,拓宽营销渠道,扩大市场份额。最后,“SZSS”在自身发展的过程中,要增加自己的销售机会与销售数量。当前,不能仅仅执着于80后销售市场,也需要对其他客户群体的市场做好相应的拓展。同时,“SZSS”松鼠可以加大对一些家庭消费者的关注,吸引家庭消费者群体去购买“SZSS”产品。例如,将松鼠宠物变为松鼠宝宝,这样比较容易吸引家庭消费者的关注。
(二)开设线下直营模式
当前,“SZSS”在销售的过程中需要加大对销售渠道的托管,提升产品的覆盖率。不少运营商和分销商都在积极与“SZSS”进行接触,从而使“SZSS”的线下销售获得更好的发展,而不是单纯地停留在线上销售上。同时,需要看到线下销售在营销的重要性,这对于促进“SZSS”盈利提升具有重要的意义。“SZSS”可以有意识地控制线下门店营销的产品数量,并且对一些需求量大但对时间要求不高的消费者开展线下营销,这样也可以有效地缓解线上销售的压力,更好地实现产品营销。
(三)重视文化创新
在开展文化创新的过程中,必须注重对品牌内涵的沉淀,这样才可以更好地去提升产品品牌的影响力。当前,“SZSS”在提升企业的核心竞争力过程中还有很长的一段路要走。企业必须加大自身的文化创新,并且不断地深化品牌内涵。例如,“SZSS”所推出的小清新、萌货、冷酷、大叔等主题都是比较受到消费者所喜爱的,这对于提升“SZSS”的口碑具有很大的帮助,有助于让客户获得不同的消费体验。“SZSS”应继续保持其优势,更加注重文化创新。
(四)加强宣传与推广
企业要想获得成功,一个成功的品牌不可或缺,能够被大众所认可。当前,坚果干货市场的竞争十分激烈,因此,“SZSS”必须加大自身的品牌营销,要加大对自身品牌的打造,让更多的消费者认可“SZSS”,这样才可以使消费者在自身的消费购买中选择“SZSS”。“SZSS”应提升自己的宣传推广力度,以此更好地扩大产品的品牌影响力。
四、结论
网络口碑营销已经成为企业自身发展中一个重要的营销方式,其将网络和口碑营销有效地结合在一起,有效地提升了企业营销的效率与效果,这有助于树立企业的良好形象,促进企业的销售额提升。本文以“SZSS”案例为研究对象,分析了其如何更好地开展网络营销,企业可以采用准确进行品牌定位、选择正确的平台进行营销、注重创新性话题选择、加强互动等多种策略来提升网络营销的效果。
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