摘要：生态农业是我国“三农”综合发展的重要一环，五常大米以黑龙江的优质生态农产品闻名世界，但其真假掺半的市场乱象并没有随着品牌的建设而得到根本改善，究其根本原因是没有实现生态的合作监管。因此，从超级IP的视角来谋划五常大米品牌发展的新出路，发挥用户的积极能动性，建立一个以五常大米为中心的生态乐园，实现跨界赋能，并反哺农业发展，为其代表的生态农业品牌发展提供新思路。

　　关键词：五常大米,超级IP,生态农业

　　五常大米是黑龙江的优质特色农产品，但是，有部分稻米加工企业运输外地稻谷到五常市，经过简单加工后真假掺半着卖“五常大米”，赚取高额利润。这一方面说明五常大米名声在外，深受欢迎，但另一方面也说明当下并没有严格的检测机构去控制外来米源，米企造假的成本比起卖真米要低得多，越来越多的企业会在市场无限制的发展下，参与到真假掺半的销售中来，扩大了市场乱象。

　　一、“半真半假”大米危害五常大米市场环境

　　（一）损害五常大米市场声誉

　　此类市场乱象使五常大米面临着商标被侵权的问题，企业用极为相似的包装就能够以假乱真，即使在政府主导下建立了溯源体系，而消费者的溯源追踪意识并不深刻，一些企业依旧能以相对较低的成本获得高仿“商标”。如果放任市场自由发展，五常大米的市场声誉必定会愈发恶劣，降低购买忠诚度。

　　（二）压低真米价格，剥夺农户利润

　　这种“不伦不类”的大米往往会压低正品五常大米的价格，一方面迫使真米压低销售价格，另一方面在高成本的压力下越来越多的企业铤而走险。导致部分农民真正的五常大米未能够被收购，只能依靠电商进行售卖。同时，也有部分农民被迫接受压低的收购价，农户获利不高，剥夺了农户利润。

　　（三）降低品牌竞争力

　　五常大米指的是在五常市范围内进行种植，并且符合国家标准GB/T19266所产出的大米。它并不是企业品牌，而是地区性品牌。作为整体品牌，但其具体经营是多个企业各自为政，存在良莠不齐的情况，而这又会干扰大众对五常大米整体的认知，不利于整体形象塑造。

　　另外，五常大米品牌附加值低，品牌仅仅是符号，而国内巨大的消费力不断吸引国外大米品牌进军，其自带的本地属性在竞争中并无明显优势。另外，在国际市场中竞争力也不高，受绿色壁垒影响，国际市场提高对国内五常大米的检验标准和增加检验项目。

　　五常大米打造属于自己的品牌形象，打造超级IP，研究出一条生态农业发展之路，势在必行。

　　二、打造超级IP能为五常大米赋能

　　超级IP是指具有可开发价值的IP,它是产生于万物互联时代个人化或个体化下的“新物种”,具备长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。强调“跨媒介”（或称为跨产业），即超级IP不能只停留在自身领域，要具备长期的跨界赋能的超级文化符号才行。

　　为五常大米品牌孵化超级IP确有深刻的理论依据，在过去的几十年里，尤其是进入web2.0时代，品牌建设已成为企业发展不可或缺的一部分。CIS（企业形象识别）理论，涉及MI（企业理论及理论识别）、BI（企业形象识别）、VI（企业视觉识别）。系统之间的各个部分不是孤立的，它们具有联系性。MI是CI的根本，BI是CI的主导，VI是CI的包装，强调以产品思维。从这个角度出发，针对我国生态农业的发展与展望，其品牌建设问题已经被反复提及。但随着web3.0时代的到来，针对品牌的产品建设思维显然已经不足以支撑品牌深度发展，以用户为中心，让用户创造价值逐渐出现在各大品牌建设者视野中，被给予关注。一方面，五常大米在已享有高知名度的情况下还是乱象丛生；另一方面，五常大米长期的品牌建设似乎并没有起到实质性的作用。

　　打造超级IP的意义，帮助明确正品五常大米品牌，提升品牌形象：在互联网与新媒体不断发展的大环境下，通过打造五常大米生态乐园让更多人了解到五常大米的正品品牌建设、种植技术、生态建设；跨界赋能并反哺：通过打造超级IP赚取长期跨界赋能量、进行农产品创意加工的方式来获取收益，并反哺五常大米的品牌打造、生态建设，完善黑龙江农业品牌的发展体系，聚焦绿色农业优势；促进就业：基于五常大米超级IP能够带动多个产业发展，促进解决相当一部分就业问题；助推生态农业发展：引导更多人关注生态农业、绿色农业，助推生态农业发展建设，同时为“新媒体为生态农业赋能”提供借鉴，吸引更多的社会关注与社会助力。

　　三、五常大米超级IP打造策略

　　为五常大米打造一个生态类的超级IP，是由政府主导，合并几个有意按其指导来运作的中小企业，并且这些中小企业皆为目前市场地位高、质量上游的较优质企业，以此发挥企业领军作用。经过初步发展打下基础，市场效益达到一定程度后吸纳更多的中小企业，他们可以选择参股进入主体企业部分，同时也可以经授权后做经销商。在发展过程中，各方小企业协同打造并维护五常大米的生态乐园招牌，拥有共同的指导策略和企业管理办法，与五常大米超级IP的衍生品等多个产业部分共同发展，形成一个产业链条。

　　（一）设计部分：打造独特的文化符号系统

　　定位不仅对于品牌建设重要，对于更高更深层次的超级IP孵化同样至关重要。关于定位是基于人脑的显意识还是潜意识，认为显意识并不是IP定位致胜的关键，主体潜意识辅之以部分显意识才能使其历久弥新。因为一旦IP激发出潜意识的力量，理性中心就只能扮演跟随的角色，因此，首先就是要确立五常大米超级IP的情结定位。大米作为日常必需品，呆萌的特点在生活中自然更使人容易接受，而不是狂拽酷炫。另外，大米的陪伴在我们日常生活中又容易使人联想到宠物一样的陪伴，它在我们饥饿时帮助满足最基础最日常的温饱，白白胖胖的外形十分萌趣。

　　由此，基于人性情感的定位，需要确定一个或几个人们常有的情结，并运用建立共情的方式。比如可以选择呆萌情结，宠伴情结，长不大情结三种，打造一个五常大米小精灵。其中，宠伴情结是要使超级IP角色成为宠物、伙伴类角色，比如令大米作为消费者的健康伙伴，使其具备一种全新的能力，帮助“我们”度过任何难关，对抗危险。而长不大情结则是指迎合每个人内心永远长不大的小孩，人类潜意识中拒绝成熟，永远保持童真的想法。最后是呆萌情结，结合绿色健康的特性，我们很容易赋予这个宠伴以呆萌的特性，就好像在每个人心中“它”的存在就应该是这样。打造深层的情感化共情，让受众在绿色健康的生态乐园里找到最童真的初心。当品牌或IP能成为某种核心价值的标准时，就会产生巨大的超级IP价值，同时自身也具有极为长久的生命力，从而实现品牌的超级IP化。

　　第一步，确定IP的地基——文化母体，比如西游记依托儒释道的文化母体，迪士尼依托童话的文化母体，那么大米是不是可以依托古时信仰自然，主张天人合一的文化母体，并结合碰撞现代“我命由我不由天”的理念。总之要保证文化母体的力量足够强大，并进行文化母体的想象力再创造，而非仅仅是简单的重复。不然就会过于依赖文化母体，成为不了文化母体的代表即文化母体象征的专属文化符号。建立在一定文化母体上的IP才有可能成为经久不衰的超级IP。

　　第二步，从情感出发，把情感定位作为中心点，信念（价值观）和欲念之间的冲突过程构成故事的核心能量动力。结合五常大米的特性，设定在生态乐园中基本也是恒定的价值观。考虑到我们是做宠物陪伴型IP，因此，不要想当然地过于人格化，要具备宠伴情结。比如，艰难却不屈不挠地跟“恶”（所谓的利用科技造福人类，却是建立在不断破坏生态环境上）斗争，陪伴我们、帮助我们恢复生机，带有复原和治愈的感觉。潜意识中的文化自信一直存在并在不断加深，所以一定程度上，会对生态乐园中的“恶”更有独特代入感，而国外受众依旧可以找到人类共有的代入感。

　　第三步，创造超级IP的符号形象，首先，明确IP形象的类型是宠物、伙伴类的精灵，带给受众“我想拥有它”这种直观感受，注意要保持宠物特性，不要过于人格化，宠物有自己的使命以及和“消费者主人”的强情感关系链接。接着明确IP角色的三观设定，角色不必非常完美完整，而是强调宠物伙伴足够独特的特性，明确宠物伙伴的使命以及拥有宠物伙伴能够创造的情境。接着是深化角色的潜意识情感，可以为大米设定“萌、呆、拽”的初始情感形态。其中，萌一定是具有缺陷的，不成熟的，对应五常大米目前的困境现状。最后是形象化的具体表现，结合前文要求，寻找合适童趣的设计师来设计相对应的形象。要极具辨识度，独特性和符号性要很强。

　　（二）运用部分：立足产品和服务，打造独特IP价值

　　将IP建设下沉到产品和服务，把产品特色变为IP角色的特质。可以令产品五常大米成为生活中的一种仪式，使其代表超级IP五常大米的生机，单纯和真诚。五常大米的超级IP化，必须要有产品，有渠道和推广的支持，配合产品特色、包装、活动、广告、营销宣传、自媒体和品牌形象塑造。总之，将IP价值和企业的整体经营高度结合，互相提供源源不断的动力。比如大米的认购经济中的农民、互动平台、网页都要结合IP价值。另外，配合去寻找并包装一些有潜力的大米农产品主，作为IP形象在现实世界的补充人物—照顾五常大米精灵的人，增加真实感。

　　产品和设计化都具备后，还要着重考虑社群化，建立强运营的能力，包括产品化、宣传推广和授权能力。

　　（三）发展关键部分：聚焦主体产业，衍生相关产业

　　找到可以长期发展的产业进行聚焦，反哺IP，使其具备核心产业，持续向上发展。而不是泛泛地授权，并不能长久。包括游戏、玩具、主题乐园（连锁）、教育服务、快速消费品（食品、餐饮）、日用品等等。

　　由此可知，超级IP的打造，在设计部分首先就是确定情结的定位，选择文化母体，从情感出发以建立共情，创造具体的符号形象；在运用部分，将超级IP下沉到产品和服务；在发展关键部分，聚焦一个或两个不等的主体产业。其中，生态类的“生机、单纯和真诚”值得无限延展和拓深挖掘，打造属于生态农业的超级IP世界。

　　而通过超级IP的打造，受众已经在潜移默化中接受了只吃正品的思想，那么就不存在其他企业迫于价格竞争也参与真假掺卖的市场行为，反而会一同为五常大米生态乐园的招牌做出贡献，塑造五常大米良好的品牌形象。

　　（四）提升用户体验，培养溯源意识

　　在打造超级IP过程中，相对整体性和跨产业的运营会加强产业链的运行效率和质量，提升用户体验。借助IP角色培养用户的溯源意识，用户出于对IP角色喜爱和忠诚的情感，产生一种购买假货无地自容的感觉，并赋予真米购买用户更“正”的游戏和社会象征意义。同时在IP孵化的宣传经营手段中，不断加强树立溯源意识；另外，对于使用五常大米品牌，建立更为严格的控制方法，提高商标设置门槛，在合适的情况下可以实行生产者个人防伪码；除此之外，完善政府部门的商标保护立法，尤其是针对五常大米的行政法规，加强原产地域产品保护。更要贯彻行政执法，对于真假掺卖、假冒商标的行为严厉打击，保护生态农业的可持续健康发展；最后是强化大米行业协会规范，培养企业主体的自觉意识。

　　（五）强化品牌意识，提升整体形象

　　共处在五常大米超级IP的乐园中，相对整体化的运营会提高较低质量企业的产品，较高质量的企业产品也会在高效运营下，拥有更多的“出圈”机会。围绕五常大米超级IP运营的各企业主体，会作为运营和形象上的整体，共进退、共发展。同时，各企业主体要不断加强品牌意识，可以借鉴盘锦大米品牌发展策略，从正式成立注册商标后，先后被批准为国家地理标志产品，获得了中国名牌产品、中国驰名商标。另一方面，企业在配合超级IP运作中，提高大米的质量标准，借助绿色健康的IP角色特质融入，减轻绿色壁垒影响。

　　当下五常大米真假掺半的根本问题在于，没有实现生态的监管合作，即在巨大的共同利益下合力维护品牌形象，推动品牌价值的提升。而以超级IP的视角来研究五常大米品牌的新出路，发挥用户的积极能动性，有利于为以其为代表的生态农业品牌发展谋划新思路。要求企业生产主体具备强烈的IP意识，而IP也要和企业本身提供的产品和服务紧密相连，否则IP难以发展成为超级IP，而是仅仅作为营销的一个手段。

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