摘要：雪茄烟是烟草中的“贵族”，在烟草行业高质量发展中占据重要地位。但近些年来国内雪茄烟市场不断被国外雪茄侵占市场份额，市场发展空间受限，国产中高端雪茄烟品牌的发展面临严峻挑战。本文基于精准营销理论和体验式营销理论，对国产中高端雪茄烟品牌的营销策略进行相关研究，分析营销现状及面临的主要问题，阐述实施精准营销和体验式营销的必要性和可行性，并针对现有营销模式中存在的问题提出优化解决措施，以期能够有助于国产中高端雪茄烟品牌的持续健康发展。

　　关键词：中高端雪茄烟；营销策略；精准营销；体验式营销；优化措施

　　从整体营销趋势看，进入21世纪后，中国烟草行业特别重视营销网络的建设，以地市级公司为主体逐步建立和完善营销网络，保持着“大品牌、大市场、大企业”的发展态势，但是掌握市场和引导消费能力还不足[1]。为此，中国烟草总公司在行业内开展以市场化为取向的全方位、立体式改革，积极应对行业发展新形势，最大限度发挥市场在资源配置中的作用，以市场需求为立足点，持续改进优化业务流程，创新升级营销方式，加快构建现代化烟草制品营销体系步伐。新时代背景下，中高端雪茄烟市场虽面临艰巨挑战，但随着国民经济的持续向好发展，国产中高端系列雪茄烟消费群体快速成长，中高端雪茄烟市场规模整体仍逐年稳步提升。而国内的消费群体基数大，市场潜力显著，利润空间较为可观，发展国产中高端雪茄烟品牌，对烟草行业增强市场竞争力具有重要现实意义。

　　一、精准营销和体验式营销概述

　　为增加国产中高端雪茄烟的销量、提高产品的知名度，需要以营销理论为支撑，并在此基础上探索出一条适合国产中高端雪茄烟营销的发展道路，为国产中高端雪茄烟的品牌发展注入有生力量。

　　(一)精准营销

　　精准营销理论来源于世界著名营销大师菲利普·科特勒提出的精准营销论断，并由后来的学者在此基础上不断研究和发展[2-3]。精准营销在对客户进行精准定位的基础上，依托现代信息技术手段和较为科学的理论基础，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张[4]。建立精准营销模式，企业需要做好更加精确、可以权衡与实现利益最大化的营销沟通，需要着重于成效与行动的营销推广策略，也需要重点关注直接营销沟通环节的资金投入。目前，国内学者在国产雪茄营销方面进行了大量研究，其中解林以新常态下高效地夯实国产雪茄营销基础的路径为题，主要围绕国内雪茄消费现状及面临的机遇与挑战展开论述，指出夯实国产雪茄营销基础的路径，就是要重视市场调研，把握市场脉搏，全力挖掘雪茄文化，助力文化营销[5]。范丰认为精准营销模式的逐步建立，可以大大提高烟草行业的市场占有率和产品竞争力[6]。指出烟草行业的改革得到持续推进，对于国产中高端雪茄烟的品牌培育和质量提升，实施精准营销的核心在于根据市场的变化，以及行业的发展需求来优化和完善当前的营销策略，进一步提高国产中高端雪茄烟的品牌影响力，推动国产中高端雪茄烟的持续发展。

　　(二)体验式营销

　　国产中高端雪茄烟要实现更好发展就必须不断创新营销方式、构建新发展格局，而体验式营销作为一种全新的营销模式，在社会上取得较好反馈。体验式营销的特点在于雪茄烟生产企业向消费者提供看、闻、品吸等体验方式，让消费者近距离认知和感受国产中高端雪茄烟的优秀品质及性能，帮助消费者有更深层次了解，并增加国产中高端雪茄烟系列产品的知名度和影响力。目前，国内学者在体验式营销方面进行重点探讨。其中汪宇认为个性化的体验营销活动，能够发掘消费者的深层次需求，提升消费者潜在价值，让消费者获得满足感和认同感，进而树立企业的良好形象[7]。此外，孙敬国站在消费者的心理学视角来研究消费体验模式。并提出以“双保护、双维护”理念为指导，找到烟草企业开展体验营销的切入点和落脚点，推进国产中高端雪茄烟系列产品的品牌推广和消费友好环境建设[8]。实施体验式营销模式，消费者可以现场询问与中高端雪茄产品有关的问题，帮助消费者第一时间获得意向产品的信息，在体验中高端雪茄产品的同时也增进了解，精神上获得较好的体验和享受，进一步刺激消费。

　　二、黄鹤楼中高端系列雪茄烟营销环境分析

　　(一)黄鹤楼中高端系列雪茄烟营销现状及问题

　　1.黄鹤楼中高端系列雪茄烟的营销现状

　　据烟草行业2021年雪茄烟销售不完全统计数据，国产雪茄烟全年销量同比下降较为明显。其中，手工雪茄销量同比增幅较小，机制雪茄销量同比下降较为明显。中高端雪茄累计销售突破3800万支，同比增幅较大。湖北中烟传统雪茄销售突破1200万支，同比增长一倍以上，但从总体看，中高端雪茄增幅低于烟草行业平均水平。自上述数据可以看出，黄鹤楼中高端系列雪茄烟的销量虽保持稳步增长，发展态势良好。但在整个行业内的占比较少，市场占有率离目标仍存在较大差距。

　　2.黄鹤楼中高端系列雪茄烟营销存在的主要问题

　　黄鹤楼中高端系列雪茄烟长期致力于探索全新品牌发展结构和特色营销模式，虽取得不错的反馈和优化，但仍存在较为棘手的问题。主要表现如下：一是品牌规格数量稀缺。相比于四川中烟长城品牌和安徽中烟王冠品牌，品牌比例不足其1/2，品牌体系基础相对薄弱，产品的影响力和知名度因此受到影响。二是专业人才匮乏。技术中心、生产制造中心、市场营销中心的有机融合还不够，相关岗位的人才需求得不到满足，致使中高端雪茄烟的品牌规划、贸易合作、直销业务等工作的开展变得十分被动，进一步导致发展进程缓慢。三是中高端雪茄品牌市场被国外高端雪茄占据，后者在质量和知名度方面具有绝对优势，导致黄鹤楼中高端系列雪茄烟的品牌竞争力较弱，部分中高端雪茄品牌(雪之景、雪之韵等)甚至出现培育脱节的情况，导致中高端雪茄规模发展滞后。四是营销模式老旧。目前的中高端系列雪茄烟营销模式较为传统，虽然处于稳步提升阶段，但是后劲不足，营销发展基数较低，要想取得更快更好的发展，必须在营销模式上取得突破性进展。

　　(二)黄鹤楼中高端系列雪茄烟实施精准营销的分析

　　考虑到黄鹤楼中高端系列雪茄烟营销的现状及发展要求，实施精准营销可以增强品牌号召力和影响力，实行个性化营销，在产品设计和提供服务中要全面考虑消费者的个性化需求。才能提供给消费者更大的满足感和获得感[9]。在提供质量合格、功能契合的产品的同时，需更注重强调服务的针对性，让消费者在消费过程中的便利性、沟通得到进一步满足。

　　(三)黄鹤楼中高端系列雪茄烟实施体验式营销的分析

　　体验式营销下的黄鹤楼中高端系列雪茄烟产品让消费者在购买产品之前进行品吸和评价，使其得到一种基于精神和情感需求的体验满足感和获得感，从而产生对品牌的认同，最终成为品牌的坚定追随者和忠实消费者。

　　1.必要性分析

　　在国产中高端雪茄烟品牌竞争逐渐达到白热化的市场中，传统的营销模式已收效甚微，品牌上柜、产品买赠促销等方式对消费者已无明显吸引力，也不利于用中高端雪茄烟产品更好地得到消费者的认知和关注[10]。由于商业企业控制零售终端，而零售终端的运营普遍追逐利益最大化，不会主动向消费者推荐某种中高端雪茄烟品牌[11]。传统及惯用的买赠促销活动往往造成产品库存的积压，对品牌的影响力作用不大。因此，国产中高端雪茄烟实施精准营销是具有迫切需求的。

　　2.可行性分析

　　体验式营销下的中高端雪茄烟产品，能让消费者切身感受到产品本身所具有的香型及品类，独特的消费体验感逐渐占据消费者心智，并刺激和影响消费者心理，进而影响其消费行为。此外，通过带有内涵的深刻体验，使消费者深入了解中高端雪茄烟品牌所富有的典型象征意义，以及品牌文化的内涵载体，满足消费者需求的同时也能显著彰显产品的质量，进一步提升中高端雪茄烟的知名度。

　　三、黄鹤楼中高端系列雪茄烟的营销改进策略及建议

　　以黄鹤楼中高端系列雪茄烟为例，营销方式的创新与优化对其进一步提升品牌竞争力、打造品牌友好形象具有重要推动作用，基于黄鹤楼中高端系列雪茄烟的营销现状及面临的问题，应立足国家经济发展模式的转变及市场需求结构的变化，对其营销模式进行规划和布局。

　　(一)提升雪茄烟原料品质，健全产销体制

　　为促进黄鹤楼中高端系列雪茄烟的品牌发展，品质建设和产销体制建设需同步进行，并将二者巧妙融合到整体发展规划，借助其立足全局整体谋划的优势，自上而下加强系统化管理，全面调配省内营销资源，全力谋划雪茄烟产业长远发展。一方面，要进一步提升中高端雪茄烟的烟叶品质，促进雪茄烟原料朝国产化和优质化发展，还应提升中高端雪茄烟的生产装备水平，以促进更好的原料品质与设备产能相适应。另一方面，要坚持和完善产销体制建设，紧跟“互联网+”思维，充分发挥好互联网的行业连接互通和跨界融合作用，探索中高端系列雪茄烟的O2O营销模式，线上线下相结合形成特有的宣传营销模式，充分利用好中烟的营销平台体系，以此来提高中高端雪茄烟的市场营销和管理服务水平。

　　(二)筑牢品牌文化营销理念，促进共赢发展

　　历史的发展会伴随着文化的积淀，国产中高端雪茄产品本身所具有的荆楚文化底蕴颇为深厚，而文化就是一种具有特殊含义的附加值，黄鹤楼雪茄产品本身就具备原始附加值，融入文化理念后，产品的附加值将会呈几何式上升，进一步促进产品的文化推广和销量提升。为实现黄鹤楼中高端系列雪茄烟的优质营销，不仅要立足将荆楚文化理念在黄鹤楼中高端雪茄产品外观中进行创新设计，找到荆楚文化的特色价值，满足消费者对中高端雪茄文化的差异化、个性化需求，还要筑牢品牌文化营销理念，构建品牌和文化相辅相成的美好蓝图，促进黄鹤楼中高端雪茄品牌和荆楚文化实现友好共赢发展。

　　(三)加强营销队伍建设

　　要持续推动国产中高端雪茄烟品牌的发展，就要不断加强营销队伍建设，中高端雪茄烟研产销的整个流程都需要专业人才来支撑和运作。在营销队伍建设方面，要常态化开展营销专业理论培训，坚持和完善教育培训体系，帮助营销团队树立现代化的营销理念。要提高培训课程的吸引力和针对性，可大力开展角色扮演、模拟营销现场等活动来增强营销团队人员解决实际问题的能力，每次培训和活动完成后，要及时组织团队成员进行评价和反馈，以确保下次培训及活动的效果更有效、更突出，切实保障营销队伍素质和能力得到进一步提高。

　　(四)凝聚品牌特色，实施精准营销

　　实施精准营销重在专业提升和高端突破，为广大中高端雪茄烟客户提供产品定制服务，在产品定制过程中要凝聚黄鹤楼品牌的文化底蕴，同时也要满足消费者在产品风格、吸味、包装、价位等方面的差异化、个性化需求，开展高端定制和专业服务。如设立普通、VIP及超级VIP等客户类别，满足不同人群的特定需求，提高中高端雪茄烟附加值，引领雪茄烟消费升级，并以此形成国产中高端雪茄烟的品牌格局和产品竞争力。

　　(五)加强品牌推广，打造体验式营销平台

　　为更好地促进黄鹤楼中高端系列雪茄烟的市场推广，需要在社会层面广泛铺设体验式营销站点，针对性开展以“黄鹤楼中高端雪茄文化节”为主题的品牌体验活动，通过雪茄烟产品展示、现场卷制、品鉴体验、关注公众号赠礼等一系列线下体验活动，展现黄鹤楼中高端雪茄的高端定位和国际水准，吸引广大消费者融入其中。此外，应鼓励和吸纳社会力量投资雪茄吧、雪茄体验站、雪茄烟品牌旗舰店和形象设计店，采取以点带面的方式，在全国重要城市区域率先铺设多元化体验式终端，并加强专业化运作水平，打造黄鹤楼文化传播、中高端系列雪茄烟品牌体验、产品销售的阵地和窗口，全力推动中高端雪茄烟的市场规模发展和品牌形象提升。

　　四、结语

　　综上所述，本文以精准营销和体验式营销理念为切入点，重点阐述了二者在烟草产品营销方面的突出作用，并基于黄鹤楼中高端系列雪茄烟的营销现状及问题展开了分析，旨在探索一种现代营销模式，持续推动其走上高质量发展道路，为国产中高端雪茄烟的营销策略优化，为更好地促进国产中高端雪茄烟的品牌发展，为进一步提高烟草行业的整体竞争实力提供有效参考。

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