［摘要］随着数字经济与乡村振兴战略的深度融合，直播电商作为新业态，已成为激活农村发展动能的重要抓手。本文基于新质生产力理论视角，以广州市增城区为研究对象，系统探讨直播电商赋能乡村振兴的内在机理与实践路径。研究发现，增城区通过促进产业升级、人才回流、文化传播与消费释放等措施，初步形成了直播电商助力农产品上行、农民增收的发展模式，但仍面临市场监管待强化、专业化人才短缺、供应链体系不健全及品牌建设滞后等现实挑战。最后，研究提出以科技创新驱动产业融合、以人才创新激活主体动能、以业态创新优化服务保障、以品牌创新提升价值效应的系统性优化路径，以期为增城区乃至同类地区依托新质生产力发展直播电商、高效推进乡村振兴战略提供理论参考与实践借鉴。

　　［关键词］新质生产力；直播电商；乡村振兴；赋能路径；增城区

　　0引言
       党的二十大报告明确指出，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，并强调要“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”。“新质生产力”作为由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生的先进生产力质态，以其高科技、高效能、高质量的特征，为推动经济社会高质量发展注入了全新动能[1]。在此背景下，数字经济与实体经济融合的典范——直播电商迅猛发展，已成为重塑商业模式、畅通经济循环的重要力量。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，我国网络直播用户规模持续扩大，直播电商市场规模巨大，为农产品上行与乡村产业振兴开辟了广阔空间[2]。

　　乡村振兴战略是全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。然而，传统农村经济在新时代下面临着产品销售渠道单一、市场竞争乏力、优质人才外流、产业结构待优化等多重挑战。直播电商凭借其即时互动、场景沉浸、信任构建等优势，能够有效打破时空限制，减少信息不对称，成为连接田间地头与消费市场、赋能乡村产业振兴的新型基础设施[3-4]。增城区作为广州市重要的农业生产基地，拥有荔枝、迟菜心、丝苗米等众多国家地理标志农产品，近年来积极响应国家号召，在直播电商助农领域进行了大量探索与实践，取得了显著成效，但也暴露出一些深层次问题。

　　现有研究多从产业融合、技术应用、政策支持等视角探讨直播电商与乡村振兴的关系[5-6]，但从新质生产力理论视角系统分析二者内在关联的研究尚不多见。因此，本文立足于新质生产力的理论视角，将增城区作为研究案例，系统考查直播电商如何通过技术创新、要素创新、组织创新与产业创新，赋能乡村产业、人才、文化、生态与组织振兴，深入分析其当前的发展成效与存在的瓶颈问题，进而构建一个符合新质生产力发展要求、契合增城区实际的直播电商赋能乡村振兴的优化路径体系，旨在为丰富相关理论研究和指导地方实践提供有益参考。

　　1新质生产力视角下直播电商赋能乡村振兴的重要意义

　　新质生产力核心在于创新，其内涵体现为劳动者、劳动资料、劳动对象及其优化组合的质的跃升。直播电商赋能乡村振兴，正是新质生产力在农业农村领域的具体实践与应用，具有多方面的重要意义。

　　1.1推动乡村数字经济转型升级，培育新质生产力发展动能

　　新质生产力的发展依赖技术进步与要素创新。直播电商是数字技术在流通领域的深度应用，它通过高清直播、VR展示、大数据分析、智能推荐等数字“新农具”，将传统农产品销售活动转型升级为可视化的数字经济活动[7]。这不仅极大地提升了农产品的市场曝光度和交易效率，更关键的是驱动农业生产、加工、流通、消费各环节的数字化改造，催生智慧农业、数字营销、智能物流等新业态，为乡村经济发展培育了全新的、以数据和信息为核心要素的生产力动能，是推动乡村产业向高级化、智能化、绿色化发展的重要力量。

　　1.2打破地域限制，拓宽增收渠道，优化生产要素配置效率

　　新质生产力要求生产要素实现创新性配置。直播电商借助互联网平台，有效打破了农产品销售的地理壁垒，使增城荔枝、迟菜心等特色农产品能够直接面对全国乃至全球市场，极大拓宽了农民的增收渠道[8]。它改变了传统多环节、长链条的流通模式，实现了“生产者—消费者”的短链对接，减少了中间损耗，提升了价值分配向农民倾斜的比例[9]。这一过程本质上是将信息、技术、市场等新型生产要素与传统土地、劳动力要素进行高效重组与优化配置，显著提升了全要素生产率，符合新质生产力提升资源配置效率的内在要求。

　　1.3打造地域特色IP与农产品品牌，提升产业价值创造能力

　　新质生产力追求高质量和高附加值。直播电商不仅是销售渠道，更是品牌建设和文化传播的平台。增城区的实践表明，通过直播可以深入挖掘农产品的文化内涵和地域特色，将“增城荔枝”“正果云吞”等从简单的商品提升为具有故事性和情感连接的地域IP[10]。这种基于知识、文化和创意的内容赋能，显著提升了农产品的品牌溢价和市场竞争能力[11]，推动了乡村产业从价值链低端向高端迈进，体现了新质生产力通过创新驱动实现价值创造跃升的核心特征。

　　1.4吸引与培育新型职业农民，强化乡村振兴人才支撑

　　新质生产力的核心载体是高素质的劳动者。直播电商的兴起，吸引了大量大学生、返乡青年、退伍军人等“新农人”投身农村创业。他们不仅带来了新的理念和技术，也通过实践成长为掌握数字技能、懂得市场运营的新型职业农民。各类“三农使者”突击队、电商培训计划进一步加速了本土人才的孵化[12]。这一过程为乡村锻造了一支符合新质生产力要求的人才队伍，为乡村振兴提供了坚实的人力资本和智力支撑。

　　2增城区直播电商赋能乡村振兴的影响现状

　　增城区充分利用其丰富的特色农产品资源，积极探索“直播+特色农业”的发展模式，并已取得初步成效。以“增城荔枝”这一国家地理标志产品为代表，通过实施政策引领、科技服务、产销对接、品牌营销“四维赋能”策略，直播电商极大地拓宽了市场半径和销售渠道，并反过来驱动生产端更加注重品质提升与标准化建设，实现了优质优价，促进了农产品价值的显著增值。从更宏观的产业影响来看，直播电商正在深刻驱动区域农业产业链的重构与升级。一方面，直播间的实时互动与数据反馈能够更精准、更快速地捕捉消费端的需求变化，从而引导生产环节进行优化，实现“以销定产”的敏捷供应链模式，减少盲目生产带来的风险。另一方面，为满足直播电商的标准化要求和提升产品吸引力，也带动了农产品精深加工、创意包装设计、冷链物流服务等一系列配套产业的发展，有效延伸产业链条，提升了产业的整体附加值和抗风险能力。这种由直播电商引发的产业形态深化和价值链攀升，正是新质生产力对传统农业进行改造升级的生动体现，推动增城农业向着高质、高效、现代化的方向稳步迈进。在新技术、新要素与新模式的共同驱动下，增城区直播电商业态蓬勃发展，对乡村振兴的赋能效应日益显现，其影响主要体现在以下三个方面。

　　2.1政策支持体系初步形成，营造良好发展环境

　　增城区直播电商的快速发展得益于从国家到地方多层次、系统化的政策支持体系所提供的良好发展环境。在国家层面，《数字乡村建设指南2.0》及商务部等部门的系列指导意见构成了顶层设计，明确了数字化赋能乡村产业的大方向。在广东省“百县千镇万村高质量发展工程”的全面推动下，广州市出台了《关于推动直播电商产业高质量发展助力传统商贸数字化转型的若干意见》，明确提出“发展农村直播电商，培育一批本土农产品电商”，为增城区提供了精准的政策遵循。在区级层面，增城区将直播电商深度融入“百千万工程”部署，并围绕《增城区2024年国民经济和社会发展计划》，加快推进“环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展引领区”建设，着力推动农文旅融合，这为直播电商与特色农业、乡村旅游的协同发展创造了极为有利的宏观政策条件。这些政策的支持重点覆盖了农产品品牌培育、电商人才培训、物流体系完善及基础设施升级等关键环节，初步形成了一个较为完整的政策支持链条，为直播电商赋能乡村振兴奠定了坚实的制度基础。

　　2.2直播电商基础设施逐步完善，夯实持续发展根基

　　坚实的基础设施是支撑直播电商业态可持续发展的先决条件，增城区在此方面的投入已初见成效。在网络通信设施方面，全区持续推进5G网络覆盖，2024年计划新建5G基站800个，旨在提升农村地区的网络接入能力与质量，为高质量、无延迟的直播活动提供了坚实的底层技术保障，有效破解了以往部分山区直播信号不畅的瓶颈。在物流配送体系方面，依托广州市构建的农村电商服务大网络，增城区正加速完善区、镇、村三级物流配送节点布局，致力于打通农产品“上行”和工业品“下乡”的双向流通渠道，旨在降低物流成本、提升配送效率。在服务平台建设方面，实体载体的打造为产业集聚提供了空间。例如，永宁街巾帼电商创业孵化基地的正式运营，为创业者提供了专业的场地、设备及孵化服务；区级电商公共服务中心功能的持续完善，通过在选品、内容制作、技能培训等方面提供“一站式”服务，显著降低了农户及合作社等农村主体参与直播电商的门槛，营造了普惠化的发展环境。

　　2.3产教融合培育人才支撑，激活内生发展动力

　　人才是新质生产力中最能动、最核心的要素，增城区通过深化产教融合，积极探索符合本地产业需求的人才培养与供给模式。广州市增城区东方职业技术学校是这一模式的典型代表，其通过与企业共建实践基地、共同开发课程、引入企业导师等方式，开展“理论教学+实战项目”相结合的协同育人实践，有效实现了人才培养与产业需求的精准对接。这种模式不仅系统性提升了劳动者的数字素养与专业技能，更是推动传统农民向掌握数字“新农具”的新型职业农民转型的关键举措，体现了新质生产力对劳动者素质重塑的内在要求。此外，增城区积极拓展多元化的人才引入与培养渠道，如广州华南商贸职业学院组织的“三农使者”突击队等项目，有效引导大学生深入农村，通过参与直播实践为乡村赋能。这种“高校+农村”的人才流动与培养机制，不仅为直播电商的发展注入了创新活力的新鲜血液，也为大学生返乡创业就业开辟了新路径，有助于形成农村人才“引进来、留得住、用得好”的良性循环，为乡村振兴激活了内生性的动力源泉。

　　3增城区直播电商赋能乡村振兴存在的问题

　　尽管增城区直播电商发展取得了显著成效，但从新质生产力所要求的技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级的高标准来看，仍面临一系列制约其赋能效应的深层次问题。

　　3.1技术应用深度不足，全链条数字化渗透率低

　　新质生产力首先体现为技术要素的质变。当前，增城区直播电商的技术应用多集中于销售端的引流与呈现，在生产端、供应链端等全产业链环节的渗透与融合度显著不足。人工智能、大数据、物联网等颠覆性技术在生产管理、品质溯源、智能灌溉、病虫害预警及消费需求精准预测等方面的应用尚未普及，导致生产与消费间的数据断层未能完全打通，难以实现真正意义上的“以销定产”和柔性供应链[13]。此外，农村地区的数字鸿沟依然存在，部分农户及中小型经营主体数字化素养欠缺，对直播运营、数据分析等新技能的掌握存在困难。研究表明，缺乏持续专业技术支持的小农户直播存活率普遍偏低[8]。尽管增城区开展了各类电商培训，但其内容的针对性、进阶性与实操性仍有提升空间，难以满足不同主体多样化、多层次的技术需求，成为制约新质生产力发展的第一道门槛。

　　3.2人才供给结构性短缺，复合型与高端人才匮乏

　　劳动者是新质生产力中最能动的核心要素。增城区直播电商人才队伍面临“总量不足”与“结构失衡”的双重挑战。一方面，既精通现代农业技术又掌握数字营销、内容创作的复合型“新农人”极为稀缺，导致直播内容同质化严重，多停留在初级产品叫卖层面，缺乏文化内涵与品牌叙事能力，难以形成持续竞争力。另一方面，能够进行商业模式创新、供应链体系搭建、大数据分析与国际市场开拓的高端运营管理及技术研发人才严重不足，制约了产业向价值链高端攀升。尽管“产教融合”模式培育了一批基础人才，但农村在发展空间、薪酬水平、公共服务等方面相较于城市的劣势，导致专业人才“引不来、留不住”的现象依然突出，人才供给与产业升级需求之间的错配，阻碍了生产要素的优化组合与全要素生产率的提升。

　　3.3供应链体系韧性不足，协同与标准化程度不高

　　新质生产力要求生产要素实现创新性配置。增城区直播电商的供应链体系仍是突出短板，难以支撑产业的高效、高质发展。农产品固有的易腐性、季节性特征对冷链物流、仓储保鲜提出了极高要求，但当前区内的冷链设施覆盖率与现代化程度不足，导致物流成本高企、产品损耗率居高不下，直接影响消费者体验与复购率[14]。供应链的组织化、集约化程度低，分散的小农户生产与标准化、规模化的电商市场需求之间存在巨大矛盾。“小散弱”的生产主体在面对直播带来的瞬时流量和爆发式订单时，极易出现品控失准、发货延迟、售后跟不上等“爆单即崩盘”的问题。这反映了在整合分散生产要素、建立高效协同的现代化供应链管理体系方面的能力欠缺，尚未实现新质生产力所要求的要素优化配置与系统效能提升。

　　3.4品牌价值与标准建设滞后，制约产业价值增值

　　新质生产力最终体现为高质量和高附加值。增城区虽有增城荔枝、迟菜心等国家地理标志产品，但整体而言，农产品品牌建设仍处于初级阶段，大部分产品缺乏精深加工和品牌化运营，附加值低，同质化竞争严重。直播内容往往难以摆脱对价格、产地等基础信息的依赖，对产品背后的生态价值、健康理念与文化故事挖掘不足，导致品牌溢价能力薄弱[15]。更深层次的问题在于，农产品标准化体系建设滞后。在分级、包装、质检、溯源等环节缺乏统一、透明、可执行的标准，使产品质量不稳定，“货不对板”等现象时有发生，严重侵蚀消费者信任[16]。这种标准化缺失导致产品质量难以量化、价值难以衡量，从根本上制约了品牌价值的提升与产业的高质量发展。

　　3.5政策协同与监管机制不完善，创新环境待优化

　　新质生产力的蓬勃发展需要一个高效协同、保障有力的创新环境。当前，增城区虽已构建多层级政策支持体系，但不同部门间的政策衔接、资源整合与行动协同仍不够紧密，存在“政出多门”而合力不足的现象，降低了政策的整体效能。在统计监测、效果评估、动态反馈等方面缺乏系统性的制度安排，影响了政策调整的精准性与时效性。在监管层面，面对直播电商这一新业态，传统的监管模式面临挑战。对于直播间内的虚假宣传、数据造假、销售假冒伪劣产品等行为的监管手段和力度均显不足，农产品质量安全溯源体系与直播电商的融合应用也不够深入。监管能力与产业发展速度不匹配，可能导致市场失序和消费者权益受损，从长远来看，将损害整个行业的健康生态与可持续发展。

　　4新质生产力视角下优化直播电商赋能乡村振兴的路径分析

　　针对上述问题，必须以新质生产力的发展内涵为根本遵循，从技术、人才、组织、品牌与制度等多个维度进行系统性创新与重构，提出以下优化路径。

　　4.1强化技术创新引领，深化数字化全链条应用推动技术革命性突破是培育新质生产力的核心。

　　增城区应加大5G、千兆光网等数字基础设施在农村的覆盖深度和广度，为高清直播、物联网设备接入奠定无缝连接的网络基座。重点推动人工智能、大数据、区块链等技术的融合应用，利用AI进行智能选品、主播虚拟人试验和消费趋势预测；运用大数据分析构建用户画像，实现精准营销和个性化推荐；引入区块链技术构建增城特色农产品全生命周期溯源体系，增强消费信任。实施“数字素养提升计划”，与高校、平台企业合作，开发分级、分类的数字化培训课程与实操工具，针对农户、合作社、企业等不同主体开展精准赋能，尤其注重提升其数据运营与市场洞察能力，切实缩小数字鸿沟。

　　4.2深化产教融合机制，构建多元化人才供给体系

　　塑造适应新质生产力要求的新型劳动者队伍。一是完善人才培养体系。支持区内职业院校（如广州市增城区东方职业技术学校）与头部电商企业、MCN机构共建产业学院和“订单班”，动态优化课程设置，将最新行业实践引入课堂，强化实战教学。二是实施“精准引才”工程。制定更具吸引力的人才政策，设立人才发展专项资金，对返乡创业的电商运营、品牌策划、供应链管理等专业人才，在住房、子女教育、创业融资等方面提供一揽子支持，打造“增城电商创业”人才品牌。三是拓展柔性引智渠道。持续扩大“三农使者”突击队等项目的规模与影响力，建立高校学生实践学分认定与就业导向机制，吸引青年人才以多种形式服务增城农村，构建“引育用留”全链条人才生态。

　　4.3完善现代化供应链体系，提升要素配置效率

　　创新生产要素配置方式，提升产业链韧性和安全水平。一是加强冷链物流基础设施建设。规划建设区级智慧冷链物流仓储中心，支持在重点农业镇村布局前置仓、移动冷库等设施，鼓励发展“共享冷链”模式，大幅降低农产品损耗与物流成本。二是推动供应链组织化、标准化。大力培育和引进专业的农产品供应链服务商，整合分散的农户资源，推行“龙头企业+合作社+农户”的订单农业模式，统一生产资料、种养规范、采收标准和品牌销售，实现小农户与大市场的有效对接。三是打造数字化供应链平台。推动供销社等主体构建集产品聚合、品质控制、统一仓储、智能分拨、物流配送于一体的数字化供应链服务平台，为全区直播电商主体提供高效、稳定的“一站式”供应链解决方案，实现生产要素的优化配置。

　　4.4实施品牌化与标准化战略，驱动产业价值升级

　　以高质量和价值增值为导向，推动产业深度转型升级。一是深入推进品牌强农战略。超越简单的产品销售，深入挖掘增城荔枝、迟菜心、丝苗米等产品的生态价值、文化内涵和历史故事，通过专业的内容策划，将地域文化IP融入品牌叙事，提升品牌情感附加值与溢价能力。二是建立健全农产品标准化体系。联合科研机构、行业协会及龙头企业，共同制定增城特色农产品分级、预处理、包装、冷链运输等团体标准或地方标准，并推动其在全行业的应用。三是强化质量认证与溯源监管。全面推广“粤字号”农业品牌标识，鼓励企业开展绿色、有机认证，并将认证信息、溯源信息通过区块链等技术直观嵌入直播场景，打造“增农优品”质量标杆，以高标准引领高质量发展。

　　4.5优化政策协同与监管环境，保障产业健康发展营造有利于新质生产力发展的制度和政策环境。

　　一是加强政策统筹与协同。建立由区主要领导牵头的“直播电商赋能乡村振兴”联席会议制度，统筹农业农村、商务、市场监管、人社、科工商信等部门的政策资源，形成“一盘棋”推进格局，避免政策碎片化。二是创新包容审慎监管模式。严格落实《广州市直播电商规范经营指引清单》，探索运用大数据、人工智能等技术建立“以网管网”的智慧监管平台，实现对直播内容、商品质量、交易行为的实时监测与风险预警。三是构建社会共治体系。明确平台企业在内容管理、商家资质审核、消费者权益保护等方面的主体责任，建立健全行业自律公约和消费者投诉举报快速响应机制，形成“政府监管、平台自律、行业自治、社会监督”多元共治的良好生态，为直播电商新业态的可持续发展保驾护航。

　　5结束语

　　在新质生产力加速形成的时代背景下，直播电商作为数字经济与乡村振兴战略交汇的重要节点，为增城区破解“三农”问题、推进农业农村现代化提供了历史性机遇。本研究基于新质生产力视角，论证了直播电商通过技术赋能、市场连接、资源整合与价值创造赋能乡村振兴的内在逻辑，总结了增城区的实践成效，并揭示了其在监管、人才、供应链和品牌方面面临的挑战。未来，增城区应坚持以科技创新为驱动、以人才建设为根本、以业态创新为路径、以品牌打造为引擎，系统构建直播电商赋能乡村振兴的新模式、新生态。通过持续推动生产要素的创新性配置和产业的深度转型升级，必将更充分地释放直播电商的赋能效应，将其打造成为发展乡村新质生产力、全面推进增城乡村振兴的强劲动能。

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