随着市场经济的深入发展，知识产权保护体系日趋完善。商标作为企业参与市场竞争的核心载体，承载着其产品与服务的声誉，商业价值日益显著。然而，当前在商标注册环节，许多申请人对显著性要求的理解不足，往往采用描述性词汇或通用名称，导致商标注册申请难以获准。在商标实际使用过程中，也常因不注重维护显著性，造成商标权益受损。因此，探讨商标在注册与使用中的显著性问题，对于提高企业商标管理水平与优化知识产权保护生态具有重要的现实意义。

　　商标显著性的界定与案例

　　显著性的内涵与分类

　　《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）第九条规定：“申请注册的商标，应当具有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”商标的显著特征是指商标应当具备足以使相关公众区分不同经营者所提供的商品或服务的特性。具体而言，是指商标能够起到指示商品或服务来源的作用。

　　商标显著性一般分为固有显著性与获得显著性两类。固有显著性指商标本身天然具备区别性，例如，“可口可乐”“伊利”“小米”（第9类电子产品）这类由申请人自创的词汇，与商品原料或功能无直接关联，因而天生易于识别。

　　获得显著性则不同，这类商标起初缺乏显著特征，而是通过长期、广泛的市场使用，在消费者认知中建立起与特定商品或服务的稳定联系，从而获得显著性。例如“58同城”商标，原本仅由普通数字和通用词汇构成，显著性较弱，但通过持续宣传、服务优化与品牌建设，逐渐形成独特的识别效果。

　　缺乏显著性的情形及案例

　　《商标法》第十一条规定：“下列标志不得作为商标注册：仅有本商品的通用名称、图形、型号的；仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；其他缺乏显著特征的。”这并不意味着这些标志完全禁止使用，而是不能取得注册商标专用权，无法受到法律的充分保护。

　　实践中，企业若选择此类标志作为商标，虽然可以暂时使用，但难以获得排他性权利。一旦品牌发展起来，易遭遇大量模仿，导致市场混淆，给企业带来风险。例如，某申请人在第31类“新鲜水果”商品上申请“卖水果”商标，因其仅直接描述了商品类型，缺乏区分商品来源的显著特征，故无法获准注册。这提示企业在商标选择和布局时，应重视显著性的维护。

　　在判断商标是否具有显著特征时，应当进行全面、综合的分析。不仅要考虑商标本身的含义、读音和外观，还要结合商标指定的商品或服务类别，以及相关公众的认知习惯、行业实际使用情况等多方面因素，进行整体性评估。

　　例如，某公司在第37类“车辆清洁服务”上申请“洗车100”商标。该标志由服务通用名称“洗车”和数字“100”组成，使用在指定服务项目上，消费者容易将其理解为对服务内容的描述，因此缺乏显著特征。这一案例说明，商标若仅直接说明服务内容，没有具备区分来源的功能，通常难以注册。

　　使用中丧失显著特征

　　商标注册后虽受法律保护，但若使用不当，丧失了其显著特征，演变为商品通用名称，可能被主管部门依法撤销。即便在注册申请前，若将商标作为商品名称使用，导致公众将其视为通用名称，申请也会被驳回。因此，正确使用和维护商标，对保持其显著性至关重要。

　　德国某公司创立的“阿司匹林”商标在推广中未将“阿司匹林”作为商标突出使用，也未制止他人将其作为药品通用名称使用，导致“阿司匹林”在公众认知中逐渐演变为一类镇痛药的通用名称，而不再特指该公司产品。最终，该商标在多个国家失去商标权，成为通用名称。

　　深圳某科技公司持有的“优盘”商标，原为自行设计的商标名称。但在实际使用中，该公司在包装和宣传材料中将“优盘”作为商品名称单独使用，例如宣传“优盘，新一代存储盘”，未将其与“存储器”等商品名称区分使用。这一做法导致相关公众逐渐将“优盘”作为计算机存储器的通用名称。

　　商标注册与使用中的注意事项

　　注册前注重显著性设计

　　避免仅使用描述性要素。在设计商标时，申请人应结合所处行业与申请类别，避免仅使用如“纯棉”“棉麻”等单纯描述商品原料的词汇。申请人应依据企业产品与发展理念，设计出具有识别性的标识。

　　强化图形标识的独特性。许多申请人选择图形作为商标注册。设计图形商标时，申请人应避免采用行业惯用元素，而是可以结合企业字号或产品特点进行创作，突出图形独特性，形成鲜明的视觉识别效果，以便与其他主体有效区分。

　　建立显著性评估机制。企业在提交商标注册申请前，可从不同维度评估其显著性。例如，通过商标局官网或第三方数据库进行检索，既可以排查在先权利障碍，也有助于评估商标的显著性强弱。此外，还可开展消费者测试，如通过问卷调研等方式，评估标识的实际识别度。

　　注册中注重策略运用

　　选择合适的商品或服务类别。在商标注册申请过程中，申请人应做好前期检索，准确选择商品或服务类别，规范填写使用方式与范围。同时，结合企业战略，除了核心类别外，可在相关类别进行防御性注册，但应注意注册数量与实际使用需求相匹配，避免构成不以使用为目的的注册。

　　提供使用证据增强说服力。对于可能存在显著性争议的商标，申请人可以提前收集销售记录、广告合同、媒体报道等使用证据，以证明其通过使用已获得显著性。同时，要善用异议与复审程序。若商标因显著性问题被异议或驳回，应认真分析原因并补充相关证据，主动提出复审。

　　使用中注重显著性维护

　　规范商标使用形式。商标注册成功后，商标权人应规范使用商标，严格按照核准的图样，包括字体、图形、颜色等，不得擅自更改。使用范围应限于核定类别，避免超范围使用。在日常宣传中，商标权人需要注意区分商标与商品名称，防止商标因泛化使用而成为通用名称，面临被撤销的风险。

　　持续开展品牌建设。商标权人应通过持续、系统的广告投放与市场推广，不断提升商标的市场知名度与行业影响力。可通过电视、网络广告、促销活动及公益参与等多种方式，持续提升商标曝光度，使商标与企业的产品或服务建立更紧密的联系。这有助于商标在消费者心中形成稳定、清晰的识别符号，从而增强其显著性。

　　建立商标监控体系。企业应通过市场巡查、网络监测等方式，主动监控商标使用情况，及时发现并制止侵权行为。若发现他人使用近似标志可能导致消费者混淆，应迅速采取法律手段维权，以防止商标显著性被淡化，确保其识别功能持续有效，维护企业市场利益。

　　商标的显著性贯穿其注册、使用和保护的全过程，对发挥识别功能具有决定性意义。申请人应将显著性管理纳入品牌战略，在设计上突出创意，在注册中运用规则，在使用上建立长效维护机制。同时，审查与监管部门应严格把握显著性标准，维护商标使用秩序，促进市场经济健康发展。