［摘要］文章根据大众点评、抖音、小红书三大平台上海南省12家免税店（城）的消费者评论，分析消费者对海南免税产业的满意度，采用定量内容分析法，通过词频统计、情感分析及网络关系分析，结合高频关键词与正负面情感分类，系统探究消费者态度。结果显示，消费者整体评价呈正向倾向，主要关注政策优势、价格折扣、品牌品类及购物体验等方面，虽然总体认可，但是存在价格优势不明显、热门商品缺货、品类不够丰富、服务质量差异大、线上线下融合不足等问题，建议建立全球比价机制提升价格竞争力，构建服务治理体系提升体验，优化品牌品类结构满足多元需求，打造免税购物大IP强化认知共鸣，构建场景化消费激活机制拉动消费，通过免税与文旅深度交融开创多样消费场景。

　　［关键词］海南免税产业；网络文本分析；消费者满意度

　　0引言

　　海南自贸港全岛封关运作计划于2025年12月18日正式开启，这一标志性工程不仅仅是海南自贸港建设的重要里程碑，更是中国进一步扩大开放的重要举措。离岛免税产业不仅是海南自贸港建设的核心支柱，还是国际旅游消费中心建设的关键一环，承担着吸引境外消费回流、推动消费升级、引领经济高质量发展的重大使命。自2020年离岛免税新政实施以来，得益于政策体系的持续优化，离岛免税产业的年度购物额度已提升至10万元，商品品类也得以拓宽，从而极大地激发了消费市场的潜力。根据海口海关统计，2024年全年，海南离岛免税购物金额达309.4亿元，占海南省地区生产总值的3.9%。这一规模的消费额不仅彰显了海南离岛免税市场的蓬勃活力，还对区域经济的增长产生了显著的拉动效应。截至2025年4月，累计购物金额突破2 530亿元，成为支撑海南自贸港建设、加速国内消费回流的重要驱动力和核心引擎。然而，随着国际免税市场的竞争加剧，海南免税产业也面临一些挑战。一方面，消费者对免税商品的需求日趋多样化，对商品种类、品质及服务质量均提出了更为严格的要求。另一方面，海南免税产业在供应链管理与服务质量方面均存在短板，亟须进一步优化与升级。本研究利用网络文本分析方法，深入探讨海南免税产业的消费者满意度，分析其市场表现与存在的问题，并提出针对性的优化建议，旨在为海南免税产业的可持续发展提供科学依据，助力海南打造国际旅游消费中心。

　　1研究综述

　　网络文本分析是自然语言处理与数据科学的交叉研究方法，通过挖掘非结构化文本数据中的语义特征和情感倾向，为满意度研究提供客观、准确的数据支撑。Web 2.0时代，用户生成内容（User Generated Content,UGC）呈现出爆炸式增长态势，这一趋势在旅游研究领域尤为显著，具体表现为以下三大特征：一是多平台数据融合趋势，如赵金金等整合7个旅游平台游记数据，构建长沙旅游形象感知模型，证实了跨平台数据的互补价值［1］；二是分析技术不断深化，如杨博雷采用隐含狄利克雷分布（Latent Dirichlet Allocation,LDA）主题模型，结合情感词典构建“主题-情感”分析框架，实现满意度评估从宏观到微观的跨越［2］；三是研究场景日益丰富，如梁彩荣等针对冰雪体育旅游，通过语义网络分析揭示设施专业性对满意度的影响［3］。但现有研究对免税消费领域特有的政策敏感性（如离岛免税额度、品类限制）和价格比较行为（如与境外免税店、线上平台的价差）的深入文本挖掘不足，尚未构建专门分析框架。海南免税产业发展与游客满意度密切相关。例如：薛梅通过社交媒体评论挖掘游客心理需求和期望［4］；陈文妍等通过问卷调查揭示海口免税店游客消费满意度关键因素［5］；杨辉从购物体验角度分析影响因素［6］；谢灯明构建“感知价值-满意-价值共创意愿”结构模型，梳理满意度提升路径［7］。现有研究在数据来源上多依赖单一平台或问卷，分析技术上较少结合情感与网络关系进行分析，且问题诊断与政策衔接的针对性不足。因此，未来研究需要强化多平台数据整合与先进技术应用，聚焦免税消费特殊性，构建针对性分析框架，助力海南免税产业优化与政策完善。

　　2研究设计

　　2.1研究方法

　　本研究采用定量内容分析法，针对海南12家免税店（城）在大众点评、抖音、小红书三大平台上的消费者评论进行分析，探究消费者对免税购物的关注点和满意度。数据筛选严格，保留含“免税”“购物”等关键词且长度符合要求的有效评论，剔除广告和重复内容。在数据处理中，使用SPSSAU文本分析模块，进行文本预处理（加载免税专业术语词典、过滤停用词），通过词频统计和语义网络分析提取核心特征，并运用情感分析构建量化指标体系，提出针对性的优化建议。

　　2.2数据来源及处理

　　本研究采集大众点评、抖音和小红书三大平台中海南12家免税店（城）的消费者评价数据，经严格筛选，共获取22 583条有效数据（原始数据22 838条，剔除了广告和重复内容）。鉴于携程、去哪儿和马蜂窝等旅游平台相关评价数量少、时间跨度大（多为2010—2015年）且内容相关性较低，未将其纳入数据采集范围。为确保数据质量，本研究设定以下筛选标准：评价时间限定在2018年4月（2018年4月，海南全岛建设自由贸易试验区启动）至2025年7月，内容需要紧密围绕免税购物体验，剔除一切广告信息。同时，为确保数据的时效性、相关性和完整性，研究还规定评价文本长度不得少于15个汉字（对于短视频平台，则要求不少于8个汉字）。

　　3研究结果

　　3.1消费者评论高频词分析

　　本研究利用SPSSAU软件对海南免税店消费者评论进行高频词分析，结果显示，消费者关注焦点具有清晰结构化特征（见表1）。“免税”词频以25 446居首，凸显政策吸引力；价格类词汇词频累计23 280，凸显价格敏感性。品牌方面，“品牌”及相关词汇词频累计11 187，美妆品类中“化妆品”等词汇词频累计10 050。购物体验方面，“排队”等流程词汇词频累计7 448，“服务”等词汇词频累计3 622。配套设施方面，“酒店”等词汇词频累计5 639。消费行为动词词频累计9 354，积极形容词词频累计5 793，整体呈正向情感倾向。这些数据描绘了消费者遵循的决策路径，即“政策驱动－价格敏感－品牌导向－体验需求”。

　　3.2情感分析

　　本研究利用SPSSAU软件进行文本情感分析，基于语义情感词典对评论文本自动赋分，情感得分介于［-1,1］，得分＞1/3为正向情感，0＜得分≤1/3为偏正向情感，-1/3≤得分＜0为偏负向情感，得分<-1/3为负向情感。情感分析结果（见表2）显示，游客评价整体呈现正向倾向。正向评价占81.322%（18 365条），偏正向评价占12.381%（2 796条），二者合计93.703%；负向评价占比少，直接负向评价占1.793%（405条），偏负向评价占4.503%（1 017条），合计6.296%。这表明海南免税店获得了游客的广泛认可，正向情感占主导。

　　3.3网络关系分析

　　本研究借助SPSSAU软件构建社会网络关系图（见图1），对分词处理后的前50个高频词进行共词矩阵分析。该分析通过可视化网络结构，以线条粗细表示关键词共现频次，清晰展示各关键词之间的关联关系。网络中节点代表高频词，连线表示共现关系，粗细反映共现强度，直观展现核心词语共现特征，揭示免税购物体验要素的内在联系。社会网络关系图显示，核心节点“免税”与“品牌”“化妆品”“折扣”等节点紧密相连，与共词矩阵中“免税－品牌”“免税－化妆品”的高共现频次一致，表明价格优势和美妆品类是消费者关注的焦点。“购物”节点多向连接（如“优惠券”“停车场”等）在矩阵中体现为具体数值（如“购物－优惠券”1 048次），显示服务配套要素虽存在，但关联性较弱。整体网络以“免税－价格－折扣”为中心，向右辐射出商品、服务、促销等子集群，揭示了免税消费行为特征，即以价格驱动为主导，品类关注度高度集中，服务体验则相对分散。

　　4结论与建议

　　4.1结论

　　本研究基于SPSSAU软件对22 583条来自大众点评、小红书、抖音的海南免税购物评价进行情感分析，揭示了海南免税产业消费者需求的显著特征。根据研究和统计数据，93.703%的消费者对海南免税购物给出了正向或偏正向的评价。这不仅反映了消费者对海南免税购物的高度认可，而且揭示了海南离岛免税政策对提升消费者购物体验和促进旅游消费的积极影响。消费者需求呈现“三高”特征：一是价格敏感度高，如在海南免税购物中，提及“折扣”“划算”等词汇的频率高达24.7%；二是品牌偏好度高，如在海南离岛免税购物中，对国际美妆个护品类需求突出，关键词提及率高达33.9%；三是体验需求度高，如海南离岛免税购物的消费者对便捷的提货服务、专业的导购帮助和舒适的休息设施等整体体验极为重视。

　　尽管消费者整体满意度较高，但通过文本挖掘分析发现，消费者对免税产业的负向评价及偏负向评价共计1 326条，占评价数的6.296%。这些评价反映了以下几个主要问题：一是价格优势不明显。免税店价格相较于线上平台或境外并无明显优势，折扣政策复杂多变，且促销活动存在地域差异，进一步加剧了消费者对性价比不足的感知。二是热门商品缺货问题凸显。热门商品短缺，临期商品管理不规范，物流衔接效率低，加之退换货成本高，这些因素共同影响了消费者的购物体验。三是品类不够丰富。高端品牌与小众品类缺失，品类结构存在失衡现象，美妆产品占比过高，从而难以满足消费者日益多元化的需求。四是服务质量差异显著。导购专业能力参差不齐，服务态度问题频现，售后处理效率低，基础服务设施不足，影响了游客购物体验。五是线上线下融合不足。线上线下活动协同性差，会员体系割裂，优惠活动规则和商品库存更新不及时，引发消费者误解。

　　4.2建议

　　第一，建立免税品全球比价机制，提升价格竞争力。构建与国际主要免税市场实时比价系统，监测热门购物目的地的核心商品价格，建立动态调价机制，对价差较大的商品实行“价格匹配”政策。开发“海南免税比价”小程序，为消费者提供透明的价格信息，消除“海南买贵了”的顾虑，提高消费者对海南免税市场的信赖与满意程度。同时，比价小程序还可以提供其他相关信息，如促销活动、库存情况等，进一步提升消费者的购物体验。

　　第二，构建免税服务治理体系，提升服务质量。从制度、标准、监管等层面构建免税服务治理体系，建立标准化服务体系，优化退款退货流程，提升导购人员资质认证标准，营造舒适的休息环境，提升顾客体验。推行服务失信“黑名单”与“质量标杆店”双向激励机制，搭建消费评价与服务数据融合的监管平台，实现动态监管和精准管理，全方位提高服务质量。

　　第三，优化品牌品类结构，满足多元化需求。引入高端品牌，优化品类结构，加大政策扶持力度，积极吸引国际顶级奢侈品牌入驻，进一步提升高端品类在整体结构中的占比。纳入国产商品，打造国潮专区，引进国际潮玩品牌，吸引年轻消费群体，满足消费者对高品质和个性化商品的需求，实现品牌品类的双向扩容。

　　第四，打造免税购物大IP，强化消费认知共鸣。融合本土文化，开发特色品牌标识，提炼宣传符号，促进IP与旅游资源紧密结合，对标国际品牌，建立免税购物目的地标识，通过国际化的营销渠道和合作平台，提升海南免税品牌的国际影响力，使海南成为全球知名的免税购物目的地。

　　第五，构建场景化消费激活机制，拉动非计划性消费。构建场景营销体系，依据消费者行为分析，设计差异化购物场景。开发非目的性消费转化方案，利用权威榜单引导消费者发现潜在购物需求。推出情感型商品组合，结合节日和特殊时刻，激发消费者的购买热情。通过精准营销和个性化推荐，激发消费者的非目的性消费热情，将免税店的客流优势转化为实际消费。

　　第六，促进免税与文旅深度交融，开创多样消费场景。充分发挥海南自贸港政策和气候优势，进一步加大政策支持力度，深化免税消费与文体旅游的融合发展，将大型文体活动、旅游推广与免税购物有机结合，形成相互促进的发展格局，助力海南打造具有国际影响力的消费目的地。

　　本研究受限于数据来源和分析深度，对本岛居民需求、消费者心理机制及国际竞争力的探讨尚显不足。未来研究可进一步丰富数据收集渠道，优化分析方法，以期完善研究结论，为产业发展提供更加精准的建议。

主要参考文献

　　［1］赵金金,孙玉梅,姜乃源,等.基于网络文本分析的旅游形象感知研究：以长沙为例［J］.白城师范学院学报,2024(2):82-89,100.

　　［2］杨博雷.基于网络文本挖掘的国家公园旅游满意度评价研究：基于武夷山国家公园的数据分析［J］.黑龙江生态工程职业学院学报,2024(2):56-62.

　　［3］梁彩荣,李淑媛,余海天.基于网络文本的冰雪体育旅游目的地游客满意度研究：以吉林市为例［J］.当代体育科技,2023(7):146-150.

　　［4］薛梅.基于社交媒体旅游分享数据的海南免税购物游客消费行为研究［D］.海口:海南大学,2023.

　　［5］陈文妍,陈敏,邹成.海口市免税店游客消费满意度评价及提升策略研究［J］.旅游纵览,2022(23):31-33,37.

　　［6］杨辉.三亚国际免税城旅游购物优化策略研究［D］.上海:华东师范大学,2022.

　　［7］谢灯明.免税购物游客感知价值与价值共创意愿的关系研究［D］.海口:海南大学,2020.