心理账户理论揭示中国消费新趋势论文
2026-02-05 15:36:09 来源: 作者:xuling
摘要:中国一直以来有大量的消费需求和强大的消费潜力,在强劲的消费驱动力作用下中国经济近年来稳步发展,2010年后中国GDP超过日本成为世界第二大经济体,2024年我国经济总量达到134.9万亿元,首次突破130万亿元,比上年增长5%。
中国一直以来有大量的消费需求和强大的消费潜力,在强劲的消费驱动力作用下中国经济近年来稳步发展,2010年后中国GDP超过日本成为世界第二大经济体,2024年我国经济总量达到134.9万亿元,首次突破130万亿元,比上年增长5%。我国经济总量规模稳居全球第二位,对外贸易和工业生产表现良好,成为经济增长的引擎;消费和投资两大内需虽有所回暖,但内需不足与房地产市场下行收缩等问题使中国经济发展趋向平缓。
消费者消费心理研究
随着行为金融学的发展,从心理账户视角分析消费者消费模式,已成为当前研究的热点之一。心理账户理论指出,人们会对自身财富资源进行分类,为不同类别分别开设心理账户,并设定相应的心理预算。正因为心理账户的存在,人们在做投资决策时并非完全理性——受心理预算、沉没成本、处置效应等因素影响,往往会更倾向于储蓄,甚至错失潜在投资机会。这一现象会进一步降低整体消费意愿,减缓经济增长节奏。因此,结合心理账户理论,分析不同类型中国消费者的消费模式,对后续刺激中国经济增长具有重要意义。各类企业可针对不同消费者群体的心理账户特征,推出更具针对性的新产品,进而推动消费增长、改善经济形势,助力经济稳步发展。
心理账户理论相关研究。近年来,相关研究多聚焦于两方面:一是心理账户对特定消费者群体消费行为的影响,二是基于心理账户的非理性消费决策分析。其中,李*强通过线性回归方法,检验了心理账户与社会网络对城乡居民消费的影响,最终实证得出“城乡居民心理账户设置存在显著差异”的结论。
消费者消费模式相关研究。近年来,消费模式研究多围绕新兴消费渠道展开,比如直播带货等线上消费模式。例如,有研究从网络直播购物视角切入,深度分析了当前中国消费者网络购物行为的异化现象;还有研究从文化消费角度,探讨了文化产品在消费意愿、消费环境、消费平台等方面的制约因素,并进一步拓展了促进新型文化消费的策略。
这些研究为当前线上销售与新型消费领域提供了具体且全面的分析,但目前从心理账户视角出发,对中国消费者整体消费模式进行分析并给出具体建议的文献,仍存在一定空缺。
世界形势与中国消费者的心理账户设置
总体形势背景
从经济背景方面来看,一方面,近五年时间供应链短缺导致了供不应求的市场情况,近两年随着实体产业的发展逐步改善;另一方面,2020年美联储无限印钞导致了美元的大规模贬值,为复苏美国经济实行较为激进的货币政策进行三次降息。这两点因素叠加,造成全球通货膨胀率快速攀升。2022年后,美联储又实行了激进的加息政策。到2024年,全球贸易虽逐步复苏,但受短期与长期问题交织影响,经济增长动能不足,面临较大下行风险。
从社会文化背景方面来看,近年来各国文化的繁荣发展进一步推动了文化多样化进程与文化交流交融。文化产业兴盛并占有一定市场,各类文创产品已经成为年轻人的消费倾向。同时,近年来全球多极化与区域化不断发展。这要求我国更加注重国际交流与合作不断研发新技术增强自身国力。
面对经济增长乏力、复苏进程缓慢的局面,中国为改善国内经济状况,实施了一系列稳健的货币政策与财政政策。
在货币政策方面,2022年我国从汇率入手,深化汇率市场化改革,坚持以市场供求为基础、实行有管理的浮动汇率制度,增强人民币汇率弹性,加强预期管理,发挥汇率调节宏观经济和国际收支的功能。我国坚持加大推动实体经济力度,推动产业产能恢复,2024年我国两次下调存款准备金率与政策利率,进一步解决中小企业融资难融资贵的实际问题。
在财政政策方面,2021年中央经济工作会议指出,2022年经济工作要稳字当头、稳中求进;积极的财政政策要提升效能,更加注重精准、可持续。财政部门推出了小规模纳税人免征增值税、减征部分乘用车购置税等一系列政策组合。据中国政府网公示,全年新增减税降费和退税缓税缓费超4.2万亿元,其中增值税留抵退税约2.46万亿元,2023上半年延续了2022年的政策,全国一般公共预算收入119203亿元,同比增长13.3%。全国一般公共预算支出133893亿元,同比增长3.9%。中国政府在了解国情的基础上通过退税降费等切实提高个人与企业的可支配收入的政策,带动内需促进消费与投资,将政策落在实处。
中国消费者的心理账户设置
从结构方面来看,心理账户的结构包括开支账户、收入账户与存储账户。每一个心理账户都具有消费者受心理因素影响而设置的权重,其权重设置的过程中包含损失厌恶、非替代性与锚定效应,外界活动可以通过改变外界条件从而达到影响消费者心理账户权重的效果。
中国消费者受文化影响,收入中的常规收入通常被赋予更高的权重,而享乐休闲开支权重较低。因通常进行保守型投资,其安全性保障账户的比例偏高。外界环境的变化如市场风险或时政变化影响会使中国消费者的危机感增强,从而整体上增加其在存储账户的权重并降低其开支账户的权重。
根据国家统计局的数据:按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入9215元,中间偏下收入组人均可支配收入20442元,中间收入组人均可支配收入32195元,中间偏上收入组人均可支配收入50220元,高收入组人均可支配收入95055元。由于收入与开支以及消费能力差异,我们将中国的消费者划分为高消费者、中产消费者以及低消费者三个群体,针对不同收入的消费群体进行展开分析。
高消费者(高收入组):这些人具有较高的收入水平,追求高品质的日常生活,消费通常以消费品质为导向,因此为奢侈品的大部分用户。《胡润财富报告》中将拥有1000万元以上净资产的人定义为“富裕人士”即高消费者,600万元以上净资产的家庭定义为“富裕家庭”。
中产消费者(中间收入组和中间偏上收入组):福布斯中国将中产阶级定义为:在城市内生活工作且受教育程度高,以办公室白领为主且年收入在1万至6万美元的人群。普遍观点认为中产阶级消费者为受教育程度高且年收入20万元以上、家庭有100万元以上存款、无外债的消费人群。
低消费者(低收入组和中间偏下收入组):个人年收入低于5万元,家庭年收入低于10万元,集中消费于生活用品并对消费价格十分敏感的人群。
2019—2024年全国居民人均消费支出中“医疗保健”占比呈波动上升趋势:2019—2022年基本稳定在8%左右,2023年突破9%。近年来,中国消费者普遍增加医疗健康领域支出,这一现象表明,消费者对自身身体与健康状况的重视程度提升,对应的是心理账户中“健康支出账户”的权重增加。
“衣着”“生活用品及服务”的支出占比逐渐下降:其中衣着部分下降0.8个百分点,生活用品部分下降0.4个百分点。这说明近年来中国消费者在削减日常可变消费开支,心理账户中“穿着”“生活用品”相关账户的权重有所降低。相对而言,“教育文化娱乐”支出占比从2020年开始波动增长,累计增长1.7个百分点,但仍未恢复到2019年的消费水平。

对于高消费者,在常规消费中,他们会增加体验类消费(如旅游)与医疗类消费的心理预算。2022年后,旅游业逐步复苏、重新打开市场,而高消费人群资产丰厚,在高端旅游领域的消费大概率会快速增长;在医疗类消费方面,私人医疗、一对一定制化健身服务的消费也在快速上升。投资消费2019—2024年全国居民人均消费支出及其构成上,高消费者会减少股票等风险较高的投资,将更多资金投向风险较低但有一定盈利空间的基金,整体倾向于布局科技、新零售等具有长期增值潜力的领域,以寻求更稳健、持久的盈利渠道。
对于中产消费者,常规消费会更趋谨慎:一方面增加日常消费品、教育及体验类产品的消费,同时也提高食品、医疗领域的常规支出,“高性价比与高品质兼具”成为他们普遍的消费追求。随着国内教育竞争加剧,中产消费者在教育类产品上的支出也普遍增加。投资消费方面,中产消费者更倾向于投资基金、债券等流动性强、透明度高的资产,同时注重分散投资,最大限度降低风险;此外,他们在投资的同时会增加保险购买量,进一步保障自身与资产安全。
对于低消费者,常规消费中会减少非必需品支出,通过削减日常开支、降低休闲娱乐消费来维持基本收支平衡,日常消费态度更为谨慎;同时,他们也会寻找额外收入渠道(如参与地摊经济)来增加日常收入。投资消费方面,低消费者的金融资产配置集中在低风险、低收益的储蓄性资产上——由于该群体投资收益空间较小,因此在投资上的投入也相对有限。
我们研究发现,过去5年间,中国消费者普遍提高了心理账户中“医疗健康”相关账户的权重,降低了“衣着”“日用品”相关账户的权重;在消费模式上,无论是日常消费还是投资消费,都表现得更为谨慎——日常消费中更看重消费体验,投资中则注重通过分散投资降低风险。基于此,我们提出以下建议:消费者层面,应积极拓宽收入渠道,提高个人日常可支配收入;企业层面,需要深入调研消费者需求,推出更具针对性的新产品以吸引消费。通过供需两端同步发力、共同增长,最终推动经济实现新一轮发展与繁荣。