大数据价格歧视，又称“大数据杀熟”，指电商平台经营者借助计算机信息技术、算法等工具，收集用户数据信息（像消费记录、支付能力、设备信息、地理位置等），分析客户的消费偏好、习惯、意愿及收入水平后，针对不同用户的个人特征，对相同商品或服务设定差异化价格的行为。

　　电商平台经营者多为拥有市场支配地位且大数据分析运用能力较强的企业，它们依托用户画像，能筛选出对价格不敏感的高黏性客户，并对这类客户实行分类定价。大数据价格歧视通常具有隐蔽性，即便平台通过算法为不同客户动态调整价格，客户也很难察觉。比如旅游网站，对消费频次高、黏性强或身为VIP的客户，显示的酒店、航班价格往往更高，这就是常说的“大数据杀熟”。

　　大数据价格歧视的案例与常见模式

　　大数据价格歧视的案例

　　某旅游电商平台钻石会员高价订房案，被称作“大数据杀熟第一案”。二审法院最终认定，该客户通过平台APP预订酒店的房价远高于门市价，平台公司的这种行为构成欺诈性差别待遇，需承担欺诈的惩罚性赔偿责任。在“大数据杀熟”相关诉讼案件里，法院支持原告诉请并判决被告“退一罚三”的情况本就少见，这起案件便是其中之一。电商平台的会员体系，会依据消费者个人账户的订单消费金额等因素划分等级。按照等级规则，会员等级越高，能享受的权益越多，就拿酒店订房来说，等级高的会员本应享受更高的折扣。但在这起案件中，“大数据杀熟”却表现为平台给钻石会员的酒店客房预订价，远高于酒店门市价，这种违背承诺的做法，让钻石会员无法接受。

　　2020年12月，某外卖平台会员反映遭遇大数据“杀熟”，也是典型案例。该会员购买平台会员后发现，在同一地址、同一家店、同一时间下单购买商品，自己支付的配送费反而比非会员用户更高，这同样属于“大数据杀熟”行为。

　　大数据杀熟的常见模式

　　用户分层定价：具体分为按会员等级、身份地位、消费水平分层定价。消费者的会员等级越高、社会地位越高或消费水平越高，在平台上看到的价格就越高。前面提到的钻石会员高价订房案、外卖平台会员加价配送费事件，都属于这种模式。

　　设备歧视定价：使用iOS系统手机的用户，遇到的定价通常比安卓系统手机用户高10%—20%。2021年3月，复旦大学管理学院孙金云副教授发布的《2020年打车软件出行状态调研报告》显示，在北京、上海、深圳、成都、重庆等城市，iPhone用户打车时，被专车、优享等高价车型接单的概率是安卓用户的3倍；而且iPhone用户平均获得的优惠金额仅2.07元，安卓用户却能达到4.12元。此外，在这些用户中，实际打车费用高于预估费用的情况占比高达80%。

　　消费习惯调价：平台会对高频消费用户自动提价。比如在购物平台APP上，对忠诚度高的老客户，显示的商品价格会比新客户高。

　　多次浏览调价：客户反复浏览某件商品后，平台会提高该商品价格。不少消费者就反映，在购物平台多次查看某件商品后，发现价格比第一次浏览时涨了。

　　地域差异定价：电商平台APP通过消费者的IP地址或GPS定位判断其消费能力，对经济发达地区的用户制定更高价格。

　　大数据价格歧视对消费者权益的侵蚀

　　对消费者个体权益的侵害

　　消费者的知情权被剥夺。由于算法存在“黑箱”特性，加上平台定价机制不透明，“大数据杀熟”很难被发现。平台的动态定价逻辑从不公开，要是消费者不主动做价格对比，无从得知自己在平台上获得价格的构成基准，更不清楚平台给自己的价格与其他客户的差异。

　　消费者的选择权被削弱。电商平台经营者掌握着数据垄断优势，会通过算法给消费者打造“信息茧房”——消费者只能看到算法推送的定制化价格，没有其他可选择的空间。这样一来，消费者既没法知道商品或服务的真实价格，也没办法对比价格和平台议价，本质上失去了选择的权利。

　　消费者的公平交易权被瓦解。电商平台通过算法操控，对相同时间、相同质量的商品，给不同客户定不同价格，还专门对消费频次高、忠诚度高的用户加价。结果就是，越忠诚的客户，反而要多花钱，这打破了“同等条件、同等价格”的市场公平原则，造成了实际的不公平。

　　消费者的财产权被侵蚀。虽然单次交易中，电商平台对消费者的加价看起来不多，比如外卖会员的配送费比非会员只多几元，但累积起来可不是小数目。假设一个人每天点两餐外卖，会员比非会员每天多花3元配送费，一年下来，人均多支出的配送费就超过2000元。可见，大数据价格歧视正以隐蔽的方式侵占消费者的财产。

　　消费者的人格尊严权受挑战。“大数据杀熟”的定价前提，是过度采集和滥用消费者的个人数据，这本身就侵犯了消费者的隐私权和个人信息权。更过分的是，平台还会根据用户的社会地位、消费能力、使用的设备型号等数据标签，来决定商品或服务的售价，形成了对用户数字身份的歧视链。

　　对消费市场机制的深层次破坏

　　市场价格信号失真，客户信任体系崩塌。“大数据杀熟”的核心问题是，同一商品在同一时间，给不同用户群体的定价可能相差好几档。这种价格差异不是因为商品成本不同，而是由用户的需求弹性决定的。这种差异化定价打乱了市场原本的定价基准，也让“商品价格反映价值”的市场规律失效，导致价格信号变得混乱。最终结果是，消费者在不知情的情况下，被平台利用个人数据精准“算计”——不仅个人权益受损，电商平台乃至整个数字消费市场的定价机制、定价策略也遭到普遍质疑，消费者对数字经济的信任基础被严重削弱。

　　挤压其他竞争者空间，市场竞争生态扭曲。平台搞“大数据杀熟”，不只是用大数据优势对消费者实行价格歧视，还违背了市场公平竞争原则。比如平台会把“杀熟”赚来的超额利润，用来低价补贴新客户，这样一来，中小经营者的生存空间就被挤压了。一旦这些中小竞争者被挤出市场，平台经营者就能控制市场价格、形成垄断，阻碍市场资源的合理配置。这种既“收割”高端老客户，又打击竞争对手、谋求市场垄断的操作，严重扭曲了正常的市场竞争生态。

　　损害社会公平性，加剧群体歧视。消费本质上是一种合同行为，但消费者在信息获取、选择机会、议价能力、诉求表达等方面，天生就比经营者弱，双方实力不对等。而大数据价格歧视还会通过隐蔽方式，形成收入歧视、设备歧视、年龄歧视、地域歧视等实际歧视行为，甚至催生出不同维度的社会鄙视链。本就处于弱势的消费者，很难发现自己被歧视，财产还被隐性侵犯，而平台经营者却从中获利。这种情况不仅损害了社会公平，还进一步加剧了不同群体之间的歧视。

　　重构大数据价格歧视催生的消费者保护机制

　　行政机关加强对平台算法的行政监管

　　行政监管部门应提升自身的网络技术水平、数据分析能力和平台监测能力。可以成立专门的算法监管机构，或者引入第三方技术机构协助监管；同时加强和电商平台的数据共享，对电商平台实行常态化监管。还要强制要求平台企业提交价格形成的算法机制，经行政监管部门审核许可后才能使用，这样监管部门就能实时审查、监测算法，及时发现并制止“大数据杀熟”行为。

　　市场监管、网信等多个监管部门要建立协同监管机制，搭建数据共享平台，推动不同部门之间的数据共享和协同监管。通过技术手段对平台算法进行联合监管和审计，打破“算法黑箱”的壁垒。

　　行政监管部门要在技术领域持续探索，研发对应的技术解决方案。比如开发能自动比价且支持取证的APP，供消费者下载使用，防止企业滥用数据对消费者搞差异化定价；同时还要鼓励、督促平台企业建立合规的算法伦理审查机制。

　　加强消费者教育，增强消费者的维权意识

　　一方面，要通过学校教育、社区宣传、媒体报道等多种渠道开展消费者教育。普及“大数据杀熟”的相关知识和消费者权益保护法律法规，让消费者更了解平台算法和“大数据杀熟”的运作方式，清楚平台企业是如何通过大数据获取、分析个人信息的，从而提升消费者的风险防范意识和维权意识，也让经营者不敢随意搞“大数据杀熟”。

　　另一方面，考虑到“大数据杀熟”隐蔽性强、价格动态变化的特点，要教消费者学会用技术手段“反杀熟”。比如用不同设备或账号对比同一商品、服务的价格，像注册新账号、查看亲友账号比价；学会交叉验证价格，比如清除设备Cookie或开启隐私模式后重新搜索商品。

　　当消费者遭遇“大数据杀熟”时，要知道如何固定证据：截图保存不同账号的价格对比、时间戳、商品ID，记录设备型号、会员等级等关键信息，留存和平台或店家客服的聊天记录，以及自己的损失记录等，整理成完整的证据链，为维权做准备。在收集好证据后，消费者要主动维权：既可以向当地市场监管部门举报，也可以拨打12315平台电话举报“大数据价格歧视”；还能依据相关法律向人民法院提起民事诉讼，主张“退一赔三”的消费者权益。

　　大数据价格歧视已经超出了传统消费者权益纠纷的范畴。当商品或服务的价格不再由市场供需决定，而是由平台算法分析评估消费者数据后定夺，消费者就会沦为被算法操控的电商平台“收割”的对象。大数据价格歧视的本质，是算法权力侵犯消费者个人信息、侵蚀消费者主权，这对数字经济时代的公平性基石构成了挑战。因此，我们要把消费者权益保护提升到数字文明时代保卫基本人权的高度：行政机关要加强对平台算法的监管，规范针对大数据价格歧视的立法和执法。同时，消费者自身也要增强风险防范意识和维权意识，保护自己的合法权益。