［摘要］随着金融科技的快速发展，商业银行移动金融业务正经历前所未有的变革。这种变革既体现出科技发展给金融业带来的深刻冲击，也要求商业银行增强顺应消费行为模式变化制定战略和进行创新的能力。文章聚焦金融科技视域下商业银行移动金融业务营销模式创新，首先介绍金融科技视域与商业银行移动金融的概念，其次阐述商业银行移动金融业务营销模式创新的重要性，最后提出金融科技视域下商业银行移动金融业务营销模式创新的实践路径，包括丰富移动金融应用场景、整合线上线下渠道资源、优化业务流程以及加强营销宣传等，以期帮助商业银行在竞争激烈的市场环境中取得优势。

　　［关键词］金融科技；商业银行；移动金融业务；营销模式；模式创新

　　0引言

　　当前，移动互联网技术的普及和消费者偏好的快速变化，使得商业银行在移动金融领域急需创新营销模式［1］。为此，需要深入探讨金融科技视域下商业银行移动金融业务营销模式的创新路径。商业银行要采用多维度、动态的分析框架，为制定更具针对性的营销策略提供有力依据。同时，商业银行要借助信息技术清晰了解客户的潜在需求，为个性化营销方案的制订提供数据支持。

　　1金融科技视域与商业银行移动金融概述

　　1.1金融科技视域概述

　　金融科技视域是指以技术创新为核心驱动力，从金融和技术两个方面出发，通过互联网、大数据、人工智能、区块链等前沿技术对传统金融业务进行优化升级或模式重构的认知框架与实践领域。其核心在于用技术解决金融业务的痛点，推动金融行业向开放化、场景化、数字化方向转型。在金融科技视域下，金融体系可以为企业提供全面的信息，包括金融市场走势、公司财务状况等内容，辅助金融从业人员制定更合理的投资决策［2］。金融科技视域理论框架如图1所示。

　　此外，金融科技视域也涉及风险防范、合规监管等多个层面，能够保障商业银行朝着高质量和高效率的方向发展。

　　1.2商业银行移动金融概述

　　商业银行移动金融是金融科技视域下商业银行利用移动通信技术、互联网技术及智能终端设备，为客户提供金融服务的创新业务模式。其本质是通过数字化手段，将传统银行业务（如账户管理、支付结算、信贷融资、投资理财等）延伸至移动端，实现金融服务的“随时、随地、随心”获取。

　　商业银行移动金融的核心特征体现在技术驱动性、场景化服务以及开放性与协同性等方面。在技术驱动性上，移动金融依托5G网络实现实时交互，以智能终端作为服务入口，并融合金融科技，运用大数据分析用户行为，借助人工智能提供智能客服服务，同时利用区块链技术保障交易安全。在场景化服务方面，移动金融深度嵌入生活场景，如水电费缴纳、交通罚款缴纳、预约挂号等，并根据用户画像推送金融产品，如理财、贷款等。在开放性与协同性方面，移动金融采用开放银行模式，通过应用程序编程接口（Application Programming Interface,API）与电商、社交媒体等第三方平台合作，拓展服务边界，同时与物流、教育、医疗等行业实现跨行业协同，共同构建金融生态圈。商业银行移动金融业务包括账户管理类业务、支付结算类业务和信贷融资类业务等。移动金融业务凭借其交易量大、单笔金额小、操作便捷的特点，不仅能推动金融业务的优化，让更多人能够享受到金融业务带来的便利，还能通过减少对传统物理网点的依赖，降低基础设施投入，实现金融业务的广泛覆盖和受众群体的扩大，拉近民众与金融业务的距离，让业务融入“掌上生活”。

　　2商业银行移动金融业务营销模式创新的重要性

　　2.1满足客户需求

　　随着数字化技术的快速发展，移动设备已深度融入人们生活。《2023中国社交媒体平台指南》显示，截至2022年12月，我国网民人均每周上网时长为26.7小时，平均每天接近4小时，微信、淘宝等应用程序（Application,App）已成为现代生活的代表性标签，极大地改变了人们的消费习惯。这一变革促使客户对金融业务的需求发生变化，客户期望能够随时随地、便捷高效地获取金融产品与处理业务［3-5］。面对这一趋势，商业银行传统的营销模式显得“力不从心”。而移动金融业务营销模式的创新，为满足客户需求提供了新的契机。商业银行可借助创新工具，如开发功能强大、操作便捷的手机银行App，打破时间和空间的限制，让客户能够轻松办理各类金融业务，提升金融业务的可得性和便利性。

　　2.2提升运营效率

　　传统的商业银行营销模式往往依赖大量的物理网点和人工，不仅运营成本高昂，而且效率低下。而移动金融业务营销模式的创新，为商业银行提升运营效率、降低运营成本提供了有效途径［6-7］。

　　通过移动金融平台，商业银行可以实现业务流程的自动化和数字化，减少人工干预，提高业务处理速度和准确性。例如，客户可以通过手机银行App自助完成开户、贷款申请等业务，无须再到银行网点排队办理，大大节省了客户的时间和银行的运营成本。

　　2.3推动金融创新

　　移动金融业务营销模式的创新是金融创新的重要组成部分。通过创新营销模式，商业银行可以激发内部创新活力，推动金融产品和服务不断升级。例如，商业银行可以与科技公司合作，引入先进的技术和理念，开发出更具创新性的移动金融产品。创新不仅有助于提升银行的竞争力，还能够为金融行业的发展注入新的动力［8］。商业银行作为金融体系的核心主体，其移动金融业务营销模式的创新路径将为其他金融机构提供借鉴和参考，引领金融行业向数字化、智能化方向发展［9］。

　　3商业银行移动金融业务营销模式创新的实践路径

　　3.1拓展移动金融业务场景

　　为了保障移动金融业务的持续发展，商业银行需要密切关注客户的实际需求，深刻理解客户在日常工作与生活中产生的多元化金融业务需求。商业银行可以根据客户信用卡消费构成（见图2）了解其多元化金融业务需求。

　　图2展示了信用卡消费构成，具体分为日常消费、餐饮消费、汽车消费、旅游消费、医疗消费和教育学习6个部分。各部分占比：日常消费42%、餐饮消费22%、汽车消费12%、旅游消费9%、医疗消费8%、教育学习7%。这些数据反映了消费者在不同领域的消费分布，商业银行可以据此丰富移动金融业务的应用场景，创新营销模式。例如，加强与餐饮、旅游、医疗、教育等行业的合作，推出针对性的优惠活动，吸引客户使用信用卡消费。同时，关注汽车消费和日常消费的潜力，提供个性化的金融业务，提高客户满意度。

　　3.2整合渠道资源

　　商业银行在坚守传统实体网点业务的同时，要紧抓线上业务，整合渠道资源，这对商业银行创新移动金融业务营销模式至关重要，具体措施如下。

　　一是线上线下渠道融合。打破线上线下渠道的壁垒，实现渠道之间的无缝衔接和协同发展。线上渠道方面，加强手机银行App、网上银行、微信公众号等平台的建设和优化，提升服务质量。例如，优化手机银行App的界面设计，使其更加简洁美观；增加线上客服功能，及时解决客户的问题和需求。线下渠道方面，优化网点布局，提升网点服务效率和质量。通过智能设备的应用，如自助终端、智能柜员机等，实现部分业务的自助办理，减少客户排队等待时间。同时，加强线上线下渠道的互动和引流，如客户在线上预约线下业务办理，线下网点为客户提供线上业务的指导和支持。

　　二是跨平台渠道整合。整合不同平台的渠道资源，实现客户信息的共享和互通。与电商平台、社交媒体平台、生活服务平台等合作，拓展客户获取渠道。例如，与电商平台合作，推出联合营销活动，通过电商平台的流量优势，吸引更多客户使用银行的移动金融产品。

　　三是内部渠道协同。加强银行内部各部门之间的协同合作，形成营销合力。例如，个人业务部门、企业业务部门、投资业务部门等应加强信息共享和业务协同，共同为客户提供全方位的金融服务。通过内部渠道的协同，提高银行整体业务发展水平和市场竞争力。

　　3.3优化业务流程

　　对现有的业务流程进行梳理和优化，去除烦琐的环节和手续，提高业务办理效率。例如，在信用卡申请流程中，采用线上申请、自动审批的方式，客户只需要在手机银行App上填写基本信息，系统即可自动进行信用评估和审批，大大缩短申请时间。在贷款业务流程中，优化贷款审批流程，减少审批环节，缩短审批时间，提高贷款发放效率。

　　同时，借助大数据、区块链等技术，实现业务流程的智能化。在客户服务方面，引入智能客服系统，通过自然语言处理和机器学习技术，实现客户问题的自动解答和处理。智能客服系统可以7×24小时为客户提供服务，提高客户满意度。在风险控制方面，利用大数据分析和机器学习算法，对客户的信用风险、市场风险等进行实时监测和预警，及时发现潜在的风险隐患，从而采取相应的风险控制措施。在业务运营方面，采用区块链技术实现业务流程的自动化和可追溯，提高业务运营的效率和透明度。

　　3.4加强品牌宣传

　　为了在移动金融领域赢得客户的信赖，商业银行应打造独具特色的移动金融品牌。商业银行需要积极推广并塑造具有辨识度的品牌形象，引发连锁反应，引领市场潮流，进而占据更多的市场份额。为提升品牌影响力和用户参与度，商业银行可采取以下措施：首先，利用新媒体开展营销。充分利用微信、微博、抖音、小红书等新媒体平台进行宣传推广，在短视频平台结合热门话题制作推广短视频。这样能够拓宽营销渠道，提高品牌曝光度，吸引年轻用户群体，提高用户参与品牌推广的积极性。其次，结合传统媒体进行宣传。与电视、杂志等传统媒体合作，提高品牌知名度，覆盖更广泛的受众群体。最后，优化用户体验。根据用户反馈适时调整产品结构与服务模式，提升用户体验，进而提高用户满意度，促进口碑传播。

　　4结束语

　　在金融科技迅猛发展的背景下，商业银行移动金融业务营销模式创新已成为商业银行数字化转型和提升核心竞争力的关键。本文聚焦于这一主题，首先分析了金融科技视域与商业银行移动金融的内涵，进而阐述了移动金融业务营销模式创新在满足客户需求、提升运营效率及推动金融创新方面的重要性。基于此，文章提出了金融科技视域下商业银行移动金融业务营销模式创新的4条路径：拓展移动金融业务场景、整合线上线下及跨平台渠道资源、运用金融科技优化业务流程、加强品牌宣传以提升用户体验。通过更深入地挖掘用户需求、构建更高效的渠道协同网络、打造更智能的业务流程以及塑造更具影响力的品牌形象，商业银行能有效提升移动金融业务的吸引力与竞争力，在日益激烈的市场环境中获得持续发展的优势。

　主要参考文献

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　　［6］薛天桥,张辉.市场营销模式创新对饲料企业的意义及路径探索［J］.中国饲料,2023(12):105-108.

　　［7］刘晨,付秋峰.市场营销模式创新助力商贸流通企业健康发展路径分析［J］.商业经济研究,2023(4):162-164.

　　［8］吕秀梅.互联网金融创新与监管并行策略研究［J］.运筹与管理,2023(4):198-204.

　　［9］李刚,闫开宁.基于“互联网+”的服务型制造模式创新：科学内涵、研究进展与未来方向［J］.西安交通大学学报(社会科学版),2023(6):117-126.