［摘要］在数字化浪潮席卷全球的背景下，电子商务蓬勃发展，网络营销已成为企业抢占市场份额、实现可持续发展的核心驱动力。随着大数据技术的深度应用与电子商务的快速发展，网络营销模式经历着颠覆性变革。文章深入探究电子商务环境下的网络营销方法，系统剖析搜索引擎营销、电子邮件营销、病毒营销、网络事件营销、微博营销和微信营销的特点，通过案例分析，揭示不同营销方法在提升品牌知名度、增强客户黏性、促进销售转化等方面的成效。

　　［关键词］电子商务；大数据；网络营销；精准营销

　　1网络营销概述

　　在电子商务环境下，网络营销占有至关重要的地位。它能够打破时空限制，使企业的产品和服务信息在一定范围内传播，扩大市场覆盖范围，增加潜在客户。网络营销依托数据分析，能够精准剖析消费者的需求特征、喜好倾向和日常行为规律，使营销活动更具针对性和精准性，从而实现以消费者为中心的精准化营销推广。同时，网络营销还能降低企业的营销成本，如减少广告印刷、促销活动等传统营销方式的费用。此外，它为企业与消费者提供了便捷的互动平台，使企业能及时获取消费者反馈，改进产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度，塑造良好的品牌形象，在激烈的市场竞争中占据有利地位。

　　网络营销产生于20世纪90年代初，发展于20世纪末，缘于网络信息技术的发展、消费者价值观的改变以及市场环境的变化。其是依托网络工具和网上资源完成一系列营销环节以实现营销目标的过程，是将传统的营销原理和互联网相结合的营销方式。

　　2网络营销方法

　　网络营销是通过各种营销方法来实现的，有时采用一种营销方法，有时需要利用多种营销方法才能达到营销目的，采取什么样的营销方法主要看营销所针对的目标客户群体和企业想实现的营销目标。

　　2.1搜索引擎营销

　　中国互联网络信息中心发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国搜索引擎用户规模达8.78亿人，较2023年12月增长5 112万人，占网民整体的79.2%［1］。搜索引擎营销（Search Engine Marketing,SEM）方法是网络营销方法的重要组成部分。

　　SEM是通过搜索引擎平台（如谷歌、百度等）进行产品或服务推广的数字营销策略，根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息推送给用户，从而吸引流量并实现转化。

　　搜索引擎营销是伴随着20世纪90年代搜索引擎的诞生而出现的，早期企业通过优化关键词元标签提高自然排名，随着1998年谷歌（Google）推出PageRank算法，搜索引擎优化（Search Engine Optimization,SEO）技术逐步成熟；进入21世纪，付费广告模式兴起，2000年Google发布AdWords广告系统，2002年百度竞价排名系统相继上线，按点击付费（Pay per Click,PPC）成为主流，推动广告精准投放；2010年后，移动互联网爆发促使SEM向移动端适配，人工智能（Artificial Intelligence,AI）技术（如智能出价、动态广告）的应用显著提升了投放效率；随着移动互联网和社交媒体兴起，搜索引擎营销进入新阶段，与社交媒体营销相结合，同时个性化搜索和语音搜索成为新趋势。

　　以“淘宝直通车的精准投放”为例，商家通过淘宝直通车投放“连衣裙夏季新款”等关键词，结合用户画像定向展示，最终实现转化率提升至行业平均水平的两倍。

　　2.2电子邮件营销

　　电子邮件营销是指在用户事先许可的前提下，把文本、HTML文件或多媒体信息发送到目标用户的电子邮箱，以达到营销的目的。电子邮件营销始于20世纪70年代，但其商业化应用则始于20世纪90年代（互联网普及阶段）。早期（20世纪90年代中后期），企业开始通过群发邮件进行推广，但因缺乏规范导致垃圾邮件泛滥。2000年左右，国外邮件营销行业开始发展，市场逐渐稳定。我国在2005年左右才有了邮件营销服务提供商的概念，起初企业对邮件营销接受度较低。2011—2012年，随着团购、电商的兴起，邮件营销在中国进入高速发展阶段。如今，电子邮件营销在国内外都已成为一种成熟的营销方式，虽然面临着一些如反垃圾邮件法规、用户注意力分散等挑战，但其仍凭借精准性高、成本低等优势在营销领域占据重要地位。例如，星巴克的会员专属邮件营销。星巴克通过会员系统收集用户消费数据，定期向会员发送个性化邮件，如生日专属优惠券、消费积分提醒、新品试饮邀请等。针对常购买拿铁的用户，推送“拿铁买一送一”活动邮件，并附上专属二维码方便到店核销。基于消费行为细分用户群体，提升内容相关性，打开率比普通促销邮件高30%以上。数据显示，邮件推送后一周内，会员复购率提升15%～20%，体现了电子邮件营销在精细化运营、用户激活和商业转化中的核心价值。

　　2.3病毒营销

　　病毒营销（Viral Marketing）是一种通过用户自发传播实现信息快速扩散的营销策略，其核心在于利用社交网络、情感共鸣或激励机制，使广告内容像病毒那样在人群中“传染式”传播，短时间内触达大量受众。其兼具传播成本低、传播速度快、接收效率高及更新速度快等特点［2］。

　　病毒营销起源于互联网初期，当时电子邮件刚刚普及，一些信息通过邮件在用户间迅速传播，形成病毒式传播雏形，如Hotmail在邮件末尾附带宣传信息，实现用户数量爆炸式增长。随后，论坛和社区兴起，有趣内容在其中快速传播，推动了病毒式传播发展。随着互联网的发展，营销人员注意到这种现象，提出病毒营销概念并开始实践应用。社交媒体兴起后，如Facebook、Twitter等，为病毒营销提供了广阔的平台，信息传播速度加快，用户参与度提高，病毒营销进入快速发展阶段，从业者注重创意内容制作。近年来，病毒营销手段不断创新，与短视频、直播、网红带货等新兴方式结合，还出现品牌与IP跨界合作、线上线下跨界整合等模式，进入成熟与多元化阶段。

　　“冰桶挑战”是病毒营销的经典案例。其营销方式主要是通过名人效应带动，邀请各界知名人士参与，这些名人在社交媒体上发布自己被浇冰桶的视频，并点名其他人参与，引发了广泛的关注和模仿，迅速在全球范围内传播，使肌萎缩侧索硬化症（Amyotrophic Lateral Sclerosis,ALS）这一罕见病得到了前所未有的关注，极大地提高了公众对该疾病的认知度。据统计，活动期间，相关慈善机构获得了大量的捐款，为疾病的研究和治疗提供了重要的资金支持。此外，它还在社交媒体上创造了极高的话题热度，相关视频和话题的浏览量、分享量数以亿计，成为网络传播史上的一个经典案例，展示了病毒营销在推动公益事业发展和品牌传播方面的强大力量。

　　2.4网络事件营销

　　网络事件营销指的是企业和组织将网络作为核心传播阵地，通过巧妙构思、组织一系列能让公众亲身参与并乐在其中的活动，吸引公众目光，转移舆论焦点。

　　网络事件营销早期主要依托论坛、博客等社交平台，通过制造话题、炒作事件吸引关注。随着社交媒体兴起，微博、微信等成为主要阵地，企业策划有趣、有料的事件引发用户自发传播。如今，网络事件营销进入成熟期，更加注重内容创意和用户体验，通过整合线上线下资源，打造全方位、立体化的营销体系。

　　当前正处于眼球经济时代，消费者的注意力成为一种稀缺资源，营销成功的关键在于吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望［3］。一旦成功抓住大众眼球，企业便能获得开展事件营销的强劲动力，驱动营销活动高效开展。如“世界那么大，我想去看看”等，企业可以通过抓住大众的视线，达到营销目的。李佳琦在直播带货花西子眉笔时，因回应网友“花西子眉笔越来越贵了”的评论时措辞不当，引发网络热议，“李佳琦带货怼网友”话题迅速登上微博热搜，其本人和花西子品牌都受到极大影响。李佳琦事件后，其他品牌借势营销，如蜂花、鸿星尔克等国货品牌借势“李佳琦事件”，通过推出79元套餐、直播互挺等方式吸引了大量关注和流量，提升了品牌知名度和美誉度，实现了借势营销。

　　2.5微博营销

　　微博营销是借助微博平台开展的品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列营销活动。微博营销具有成本低、易操作、传播速度快、互动性强等特点［4］。

　　微博营销的发展历程十分丰富。2006年，Twitter出现，国外企业开始利用其进行品牌营销，如戴尔通过Twitter取得了不错的销售成绩。2009年，随着新浪微博内测版的亮相，微博这种新兴的网络社交平台开始被广大中文上网主流人群知晓。2010年，微博营销迎来爆发期，众多新媒体营销专家和团队涌现。2011年，微博营销达到顶峰。2012年，微博营销受到冲击，概念逐渐崩盘。2013—2016年，微博营销走向智能营销、传播营销、联动营销、会员营销等多种营销方式相结合的道路，迎来新高度。2017年，微博与抖音结合，为企业营销提供更多可能。2018年，微博营销成为移动营销的重要组成部分，大型跨媒体营销愈发流行。如今，微博凭借庞大的活跃用户群和强大的传播能力，在营销领域依然占据重要地位。

　　小米手机凭借其高性价比、创新科技的品牌特色，在微博营销上成果显著。首先，内容创新是其亮点，发布有趣、实用内容，像科普新手机黑科技原理，吸引粉丝关注转发，提高品牌曝光度；其次，互动性强，借助微博社交属性，实时与粉丝交流，收集反馈来优化产品服务；最后，针对不同用户群体精准营销，如针对摄影爱好者，着重宣传手机影像能力。在具体策略上，一是开展微博直播展示产品功能，与粉丝实时互动；二是发起热门话题讨论，如#小米新品发布会#，引发大量关注；三是与知名科技博主、意见领袖合作，借助其影响力和公信力，扩大品牌辐射范围，加强用户信任。在营销效果上，销售业绩明显增长，带动手机销量提升，市场份额进一步扩大；品牌曝光度大幅提升，影响力持续增强，成为大众熟知的手机品牌；通过积极互动和优质内容输出，赢得了用户信任，用户忠诚度不断攀升，很多“米粉”会持续关注并购买小米新品，形成稳定的用户群体。

　　2.6微信营销

　　微信营销是随着微信的不断发展而形成的一种网络营销方式，是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。微信作为电商平台使用时，具有营销手段多样化的特点［5］。

　　微信营销的发展历程：2012—2015年是探索期，公众号开启微信营销大门，随后微信支付、企业号上线，2015年朋友圈广告推出；2016—2018年进入发展期，小程序等商业化工具不断推出，微信生态营销多元化发展；2019—2021年是成熟期，视频号内测、小程序直播兴起，私域流量等成为热点，微信生态内容形式更加丰富；2022年至今是变革期，微信加快智能化、视频化创新，视频号电商生态不断完善，成为品牌营销的重要阵地。

　　以瑞幸咖啡的微信营销为例，其充分发挥微信生态优势，成效显著。在内容运营上，瑞幸在公众号分享咖啡文化、新品科普、拉花教程等优质内容，契合受众兴趣，吸引粉丝关注。同时，借助公众号、小程序、视频号与用户高频互动。比如，在视频号直播新品发布会，同步发放限时优惠券；在小程序开展“咖啡大师挑战赛”小游戏，增强用户参与感。此外，还推出丰富的会员体系，会员能享受积分兑换、生日赠饮、优先配送等专属福利，刺激用户复购。在营销效果上，品牌知名度大幅提升，新品信息能迅速触达用户，新品上市初期销量显著增长；用户黏性增强，会员活跃度和忠诚度不断攀升，复购率明显提高；小程序下单便捷，带动线上销售额稳步增长，线上订单占比持续上升，彰显出微信营销在品牌推广、用户留存与销售转化方面的强大效能。

　　3结束语

　　网络营销方法的多元化发展显著重塑了企业运营模式，并成为驱动电子商务变革的核心力量。从社交营销到大数据分析，通过采取不同的网络营销方法，不仅能助力企业降低营销成本、提高运营效率、优化客户体验，还能加速电子商务市场繁荣发展，重构企业与消费者的互动关系，推动行业竞争升级，促使企业不断创新营销模式，提升电子商务的整体活力与发展质量，推动电商生态系统的技术升级与模式创新，推动行业向智能化、精准化、多元化方向迈进。

　主要参考文献

　　［1］中国互联网络信息中心.第55次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.(2025-01-17)［2025-05-24］.

　　［2］叶新梅,马晓倩,余红珍,等.移动互联网环境下营销及应用模式的探讨［J］.商场现代化,2023(18):53-55.

　　［3］郭文洁,姚文.网络时代事件营销策略探析：以蜜雪冰城为例［J］.中国商论,2024(7):66-69.

　　［4］田野,刘昱.“互联网+”背景下微博营销的特点和策略分析：以小米公司为例［J］.电子商务,2020(7):70-72.

　　［5］宋倩.移动社交下的微信电商营销模式浅析［J］.商业观察,2021(24):48-50.