摘要：文章选取陕西省猕猴桃产业作为研究对象，对其跨境电子商务发展现状及问题进行研究，研究发现跨境电商作为数字经济的发展重点，确实能给陕西省农业发展与对外贸易企业盈利带来重要机遇与便捷。但同时也面临如跨境企业标准建设尚不完善、跨境品牌建设瓶颈等潜在问题，在此基础上提出促进猕猴桃产业跨境电商发展的对策建议。

　　关键词：跨境电商；猕猴桃产业；对策

　　随着全球化的不断加深，跨境电商已经成为国际贸易发展的重要方向，不仅可以帮助企业拓展海外市场，还可以为消费者提供更加便捷、优质的购物体验。数据显示，2022年上半年陕西省跨境电商交易额达到65.68亿元，同比增长55%。同时，陕西省上半年进出口总额为2362.26亿元，同比增长6%。其中，出口同比增长28.7%，增速排名全国第11位，较全国平均水平高出15.5个百分点。陕西省的跨境电商发展仍处于初级阶段，并面临着多种挑战。现有研究中，杜春晶［1］认为现阶段吉林省并没有深度发掘跨境电商深层次的发展价值，为了更好地借助跨境电商将吉林省农产品输送到境外市场，提升产品的国际竞争力，应加快构建现代化物流体系、加大引入跨境电商复合型人才力度、短期内应先选取知名度高、具有权威性的跨境电商平台进行合作。叶雨寒［1］指出农产品跨境电商迎来了广阔的发展前景，要加快构建跨境电商农产品数字化，借助区块链技术提高农产品发展质量，打造农产品国际品牌。国内关于猕猴桃产业跨境电商发展研究的文献相对较少，本文选取陕西省的朝阳富民产业猕猴桃产业作为研究对象，研究目前陕西省猕猴桃产业跨境电商的发展现状及存在问题，为陕西省猕猴桃产业国际贸易进一步突破提供参考借鉴。

　　一、发展现状

　　陕西省是我国猕猴桃生产大省，面积、产量一直均位居国内首位。2022年陕西省猕猴桃产量增长至138.85万吨，较2021年增加了9.42万吨，同比增长7.3%。从出口情况来看，2022年陕西省猕猴桃出口市场有5个，依次为泰国（140.40万美元，↑103.54%）、印度尼西亚（79.53万美元，↑29.19%）、马来西亚（23.15万美元，↓55.21%）、俄罗斯（3.91万美元，↓834.02%）、马尔代夫（2.74万美元，↑48.11%），对俄出口大幅缩减。出口市场数量较上年减少4个，市场进一步集中。2023年全省鲜猕猴桃出口数量2691吨，同比增长85.63%；金额443.41万美元，同比增长77.56%；均价1647美元/吨，同比下降4.39%；出口市场12个，较上年增加7个。泰国为最主要市场，出口额184.88万美元，增长31.68%，占比41.7%。

　　全国唯一的农业主题自贸区，“杨凌农科”农产品跨境电商交易平台于2018年3月正式开始运营。陕西省的电子商务交易额达到了3141.43亿元，同比增长了61.15%。进出口总值1718.7亿元，居全国第16位，同比增长43.5%。其中出口1061.3亿元，增长55.3%，出口增速列同期全国第1位。数据显示，2022年1~9月，陕西跨境电商交易额105.65亿元人民币，增速40%。其中，出口94.37亿元，增速达42.5%。凭借内陆区域的地理优势，西安市建立了以铁路和航空口岸为支撑的跨境电商交易模式，主要集中在国际冷链物流和快递运输领域。截至2021年7月，西安中欧班列已累计运送了82134车货物，约150万吨。陕西跨境电商行业在重箱率、货运量和开行数量三个方面持续保持全国第一，形成独具特色的生态圈和跨境产业链。

　　二、问题分析

　　（一）存在的问题

　　1.出口企业标准建设尚待完善。目前，陕西农业基地的规范化管理仍存在不足，集约农业模式的发展还不充分。并且在猕猴桃的生产加工程序上，也缺乏一个完善的统一标准。另外，大部分企业自身都缺乏有效的自我管理能力和完备的质量检测体系，因此出口产品质量可能难以达到统一标准，导致出现一系列问题。例如，农药使用不规范和农药残留超标等情况，使得食品不符合标准，对猕猴桃跨境电商的出口造成严重的负面影响［3］。陕西省猕猴桃产业跨境出口型企业，必须对标国际市场需求，在产品质量认证、标准化管理等方面提高企业自身建设标准。

　　2.跨境电商物流系统欠发达。陕西省在跨境电商发展方面起步较晚，缺乏完善的物流体系，基础配套设施滞后，专业化技能相对不足。部分物流企业能提供的服务也比较有限，主要涉及基础仓储的运输工作，无法为要求及时派送的精加工农产品和生鲜类产品提供相应的增值服务，其专业化水平也相对较低。陕西猕猴桃产业在多个国家和地区提供跨境电商服务，但物流时效性存在波动，配送周期相对较长，因此导致产品质量不稳定［4］。并且由于传统物流系统缺乏先进技术支持，猕猴桃鲜果的存储和保鲜能力受限，甚至出现腐烂和损坏的现象，对当季供应市场造成影响，也无法实现猕猴桃反季节销售的目标。

　　3.专业型跨境电商人才缺乏。跨境电子商务物流行业属于物流行业的一种，但涵盖了更多技术和知识，并熟悉海外消费者的消费习惯和心理。当前陕西猕猴桃跨境电商及物流普遍缺乏专业型高素质人才，存在人才需求缺口［5］。缺乏专业队伍来保证跨境电子商务海外交易和物流工作，也将严重影响陕西省猕猴桃产业进一步开拓跨境电商海外市场。

　　4.产品深加工水平低，跨境电商品牌建设难度大。品牌培育是跨境电商高质量发展的难题。在陕西省的猕猴桃产业中，跨境电商出口以中小企业为主，出口产品的附加值较低，并且缺乏品牌建设意识和品牌建设能力，这导致跨境电商发展的可持续性较差。此外，跨境电商企业在品牌化建设方面还面临着渠道费用上涨的挑战。目前，猕猴桃产业的跨境电商出口企业主要依赖谷歌和Facebook等平台进行海外营销，这些平台通常占据商家70%~80%的广告流量采购份额［6］。尽管TikTok的增速非常快，但目前在猕猴桃产业的海外营销中份额仍未超过20%。数据显示，2022年，Facebook的营销成本上涨了40%，谷歌上的流量采购成本增长了40%至60%。随着海外营销费用的不断增加，陕西猕猴桃跨境电商企业在品牌培育方面面临着更大的困难。

　　（二）成因分析

　　1.质量认证、标准化管理和检测体系存在差距。陕西省的猕猴桃产业出口企业多数体量较小，中小跨境出口企业缺乏足够的财力、专业知识和技术支持，部分企业难以完成这些标准认证和体系建设，距离国际标准建设水平还有一定差距。猕猴桃出口企业在跨境电商中需要遵守不同国家的法规和标准，但由于监管差异和复杂性，企业可能难以建立一套统一的标准和检测体系［7］。

　　2.跨境物流专业化程度欠缺。跨境电商发展需要依赖先进的技术和知识，包括电子商务平台、支付系统、物流追踪系统等。陕西省相对较晚开始跨境电商发展，技术和知识的转移滞后，缺乏先进的技术和系统支持。并且陕西省在跨境电商领域的市场规模相对较小，市场需求也相对有限。这可能导致物流企业对跨境电商的投资意愿不高，难以形成完善的物流体系和提供高质量的增值服务。高物流成本和基础设施滞后可能限制了运输过程中的保鲜和质量控制措施的采取，导致猕猴桃跨境运输中质量波动和变质［8］。

　　3.专业型人才的供给与流动性不足。缺乏完善有效的人才培养和引进机制，大大限制了陕西省猕猴桃产业跨境电商专业人才的培养和引进。同时，缺乏猕猴桃跨境电商的外贸业务培训和综合服务平台和跨境电商运营管理人才的对接，外贸企业提升跨境业务能力还存在一定距离。

　　4.深加工水平和跨境品牌建设的限制。老旧的设备和缺乏更新的技术导致猕猴桃深加工水平不高，难以生产高附加值的深加工产品。同时，深加工企业数量有限，也无法满足猕猴桃产业的加工需求，限制了产品的多样化加工和高附加值产品的生产。而缺乏科学的管理体系和规范化的操作流程使得深加工产业链无法形成，也限制了产品质量的稳定性和提高产品附加值的能力。部分猕猴桃产业跨境电商企业对品牌建设的重要性认识不足，缺乏品牌战略和品牌管理能力，限制了对猕猴桃跨境品牌建设的投入和发展。

　　三、对策建议

　　1.制定统一标准，强化质量监管。一是与其他国家和地区合作，共同制定和执行适用于跨境电商的标准，提高产品质量的一致性和可信度。加强国际合作和标准认证，制定和执行更加严格的产品质量标准和检测要求，加强跨境贸易合作与交流，推动建立统一的产品质量标准和认证体系，也能够有效保障猕猴桃产业跨境电商业务的健康有序发展。二是重点关注跨境电商平台的责任，加强对跨境电商等新产业新业态新模式市场秩序的重点监管。严格履行监管职能，以确保猕猴桃鲜果以高品质出口海外市场。推动智慧监管体系的建设，积极创新跨境电商贸易平台监管工具。借助互联网+大数据技术，将科技监管理念融入产品质量监管，以构建智能化的监管体系。利用现代互联网+科技，整合关键数据信息，从源头上把控和监测跨境猕猴桃质量。不断健全产品预警监管体系，完善差品次品的召回制度，并坚决落实“黑名单”制度。

　　2.完善跨境电商物流体系。一是引进先进的电子商务平台和物流系统，提供培训和支持，提升跨境企业的技术水平和专业化程度。提供激励机制和政策支持，鼓励物流企业投资跨境电商领域，提供增值服务和专业化物流解决方案。二是充分利用陕西作为全国交通枢纽的优势，加强跨境物流基础设施的互联互通。并结合陕西独特的“海陆空”立体开放通道，在全球范围内建立高效强大的物流运输体系，加快跨境电商的进一步发展。根据不同种类物流形式的特点以及配送各类商品的特定需求，对运输方式进行灵活搭配与组合，来满足各种各样的物流配送需求。

　　3.加强专业型人才队伍建设。一方面，对猕猴桃职业农民进行定期性培训并加大职业农民的宣传。重点关注那些对农业感兴趣、真正了解猕猴桃并有意在农村长期从事农业的人员。特别要重视培养一批有意愿、有能力的后备“返农者”，并将青年农民作为重点培养对象［9］。另一方面，培养吸收跨境电商专业人才。从政府层面上看，陕西自贸区应提高对跨境电商人才培养的重视，并积极推出专项人才培养计划，协同高校、企业等多方力量共同培养跨境电商复合型人才。

　　4.提高猕猴桃产业深加工水平，加大品牌建设力度。一是积极提升猕猴桃的深加工技术，始终以市场需求为导向，持续调整和优化产品结构，提升猕猴桃深加工领域的自主创新能力和核心竞争力，构建猕猴桃的全产业链生态体系。同时，延长猕猴桃产品的价值链，研发出高营养价值的猕猴桃饮料、猕猴桃籽油等新产品，以增加当地猕猴桃种植业的附加值，提高经济效益和农民收入。二是加强猕猴桃知识产权的保护。充分利用品牌力量来不断拓展市场，并在跨境海外市场赢得竞争优势。打造具有陕西特色“跨境+科技+电商”的全新模式，尤其打造好以乡村振兴为主的直播电商平台、以电商主播及运营培训为主的孵化平台、打造以各类达人为主的西北地区最大MCN平台。同时，推进电商赋能增效，发展“跨境+商圈”“电商+科技”“直播+品牌”等新领域、新内容，赋能传统商贸业数智化升级，促进直播电商与多领域融合发展。三是通过举办猕猴桃文化节、采摘节等活动，提升猕猴桃产业的知名度和美誉度，实现猕猴桃产业与文化旅游的互利共赢［10］。

　参考文献

　　［1］杜春晶．吉林省农产品跨境电商发展问题研究［J］．税务与经济，2022（5）：108-112.

　　［2］叶雨寒，高强．后疫情时代我国农产品跨境电商发展及对策［J］．对外经贸实务，2021（6）：24-26+30.

　　［3］王文淑，潘佳琪．浅析陕西眉县猕猴桃跨境电子商务的困境与对策［J］．现代营销，2021（8）：66-67

　　［4］王友青，刘艳，李红卫.陕西特色产品跨境电商销售策略［J］．营销界，2021（Z2）：73-75.

　　［5］刘雅萍．跨境电商全渠道营销策略［J］．中国外资，2024（24）：63-65.

　　［6］吴永利．浅谈国有企业人力资源管理存在的问题及对策［J］．西部财会，2021（10）：60-62.

　　［7］陆涵之．跨境电商平台的2022年：高成本、高增长下的悲喜交加［N］．第一财经日报，2022-07-07（A10）.

　　［8］董悦研．“互联网+”时代背景下我国跨境电商物流行业发展现状研究［J］．物流工程与管理，2022，44（12）：60-62.

　　［9］姜虹．拓宽边界开放共赢［N］．中华工商时报，2024-12-25（001）.

　　［10］熊雅芬．跨境电商背景下河南省农产品出口问题研究［J］．农业经济，2022（7）：136-137.