摘要：推动城市商圈提档升级，对于改善消费条件、释放消费潜力具有重要意义。通过面向消费者发放调查问卷，系统收集和分析数据，揭示消费者的偏好、满意度和需求，剖析常熟商圈所面临的困境和挑战。商圈转型升级要以消费者需求为导向，做好整体布局，完善配套设施，通过创新消费业态、融入城市品质实现聚人气、促发展。

　　关键词：商圈；常熟；消费

　　消费是经济增长的重要引擎之一，增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来十分重要。作为城市商业的重要载体，商圈建设对于促进消费升级、提升经济活力有重要作用。随着城市的外扩，传统商圈日渐式微、新兴商圈“遍地开花”已成为普遍现象。在此背景下，各城市都发力传统商业载体转型升级、招引培育优质消费载体，全面释放消费活力。

　　目前，常熟已初步形成以琴湖、方塔街、印象城、世贸、永旺等为代表的多核心商圈齐头并进的发展格局。2023年，入选商务部首批全国县域商业“领跑县”。本研究面向常熟消费者发放了600份调查问卷，回收有效问卷593份，旨在以消费者需求为导向，围绕常熟商圈发展面临的困境，提出商圈转型升级的针对性意见建议，激发城市消费活力。

　　一、常熟商圈发展现状

　　纵观常熟商圈的发展史，大致可以分为以下几个阶段：以方塔街为核心的传统商圈—以世贸为代表的区域型商圈—以印象城为代表的综合体商圈—新兴商圈多点开花，商圈发展结构逐渐完善。从时间上看，是一个继起的历史过程；从空间上看，是随着城市建成区的不断扩展由内而外发展起来的；从发展阶段看，是城市商业从逐渐发展成熟到转型升级的不断突破，为消费者带来更加多样化和多层次的消费体验。

　　截至2023年，常熟共有大型商业载体39个、营业面积约110万平方米，其中存量商业载体（2019年前）29个、占比74%，增量商业载体（2019年及以后）10个、占比26%，商业基础较好，发展呈现如下特点。

　　老牌商圈寻求突破。以方塔街、方塔东街为代表的老牌商圈，曾是常熟城区中心最大的商圈之一，聚集了众多商店和商家，吸引了众多游客和消费者，是市区最繁华的地段。然而，随着城市的外扩，传统商圈由于受发展空间拓展难、交通条件受制约、传统业态占比大等因素影响，曾经繁荣的中心地段颓态渐显，正在不断转型升级寻求新的突破。

　　多核格局日益凸显。随着城市的外拓，多个商业综合体的开业，各个区域有了各自的消费中心，常熟的商圈朝着多核化、多层次的方向不断演进，商圈布局更加合理、更加成熟。据调查，常熟消费者最常去的商圈排名前四位的分别是：印象城商圈、永旺商圈、万达商圈和琴湖商圈。这些位于不同区域、有不同辐射半径的商圈，有利于打破单核垄断、实现多核并存，不仅能方便消费者就近休闲购物，还能分流顾客，改善购物环境。

　　大型品牌加速下沉。随着县域经济的蓬勃发展和居民收入水平的提高，县域消费者的购买力不断增强，对品牌的认知不断提升，消费升级逐渐提速，品牌成为消费者选择商品和服务的重要考量因素。越来越多原本属于“大城市标配”的品牌相继布局下沉市场，例如，万达、永旺等大型商业综合体落地常熟，全家便利店、喜茶、蕉下等品牌入驻常熟商圈，受到当地消费者的青睐，促进了县域商业的现代化与转型升级。

　　首店经济蓬勃发展。据不完全统计，近两年，已有超80个品牌首店进驻常熟，呈现加速集聚的趋势。首店的产品创新、业态创新和模式创新，可以更好满足消费者的个性化需求，带动形成新的消费增长点。如盒马鲜生落地常熟后，客流和销量都远超预期，也为天虹商圈注入了消费活力。同时，首店带来的流量又反过来提高了区域对品牌的吸引力，吸引更多知名品牌落地。随着苏州市政府《关于支持发展品牌首店的若干措施》等相关政策的出台，对于首店的支持举措更实、范围更广、力度更大，常熟的首店经济正从过去的“野蛮生长”，进入到蓬勃发展的加速阶段。

　　二、常熟商圈发展面临的困境和挑战

　　（一）同质化格局待打破

　　近年来，购物中心多点开花，但同时也带来了明显的同质化问题，主要表现为：定位同质化、服务方式同质化、品牌布局同质化、业态组合同质化和建筑风格同质化。在定位方面，部分商圈经营定位模糊、细分客群不够精准，导致在服务客群上出现了不同程度的重合，商圈之间替代性高，消费者选择空间大大缩小。在业态布局方面，超市、影院、餐饮的组合几乎成为标配，近年来，由于餐饮对于客流量的拉动优势显著，餐饮业态的比重大幅上升，导致大量目标群体重叠，加剧了消费者的分流和商户的内卷竞争。在品牌招引方面，各个商圈消费品种档次阶梯不全，中低端消费品占主体，缺乏国际化高端品牌和本土特色品牌，难以满足消费者多样化多层次的需求，导致本地商圈吸引力不足，高端消费外溢。调查问卷显示，分别有5.67%和20%的常熟消费者更倾向于到上海和苏州市区购物，有较多消费者希望引进更多高端奢侈品牌及潮牌。

　　（二）空间布局有待优化

　　目前，常熟商圈布局局部过剩与短缺的矛盾依然突出。一方面，城市中心城区商圈大型商业设施过度饱和。当前常熟城区人均商业面积达1.3平方米（76.9万人，100.2万平方米），全市人均（包含农村地区）达0.6平方米（192万人，110万平方米），均超过三线城市人均0.5平方米的行业标准，供给趋于饱和。以近年来新开业的凤凰城商业中心为例，位于世贸商圈，定位为购物中心，拥有百货、餐饮、超市等业态，本身缺乏一定特色。周边500米以内就是大润发超市（现为M会员店），星光天地购物中心与其相距700米，再加上世贸商圈内本就有较多相似的业态，导致凤凰城对消费者的吸引力和辐射力都较为有限。另一方面，城市“一刻钟便民生活圈”供给不足。部分老旧社区用地稀缺，地价和房租昂贵，导致市场投入积极性不高，居民生活必需的商业业态和网点供给不足；部分新建社区缺乏对商业用地和商业用房的合理规划，社区商业和便民生活服务设施建设不足。

　　（三）基础设施有待提升

　　一方面，停车难问题凸显。以方塔街为代表的传统商圈，尽管区位优越、人文资源丰富，但由于商圈历史久远和城市道路规划制约，交通拥堵、停车难等问题日益凸显，使得部分消费者转而选择其他替代型商圈。调查显示，在被问及“您认为什么样的商圈更能促进您消费”时，50%的消费者认为是“停车便利”；而在被问及“您会因为什么原因而选择不去某个商圈”时，67.67%的消费者选择了“停车不便”，位列其他因素之首，58.67%的消费者选择了“交通不便”。这表明，常熟消费者选择自驾前往商圈的人数较多，而交通便捷程度已经成为消费者是否选择某个商圈的首要考量因素。近年来新开的永旺梦乐城、琴湖溪里花园城等大型商业综合体都无一例外配套建设了大型停车场，周边道路规划合理、车辆进出有序，吸引了大量消费者前往。另一方面，商圈周边配套不够完善。部分商业楼宇陈旧，市政设施落后，绿化、亮化和休闲设施不足，制约了商圈转型发展。调查显示，60.67%的消费者认为“环境优良”的商圈更能促进消费，位列其他因素之首。

　　（四）经营理念有待更新

　　随着互联网普及率不断上升，线上购物越来越受到广大消费群体的青睐，传统实体商场面临较大的压力。相比较而言，线上购物可以突破实体店营业时间和营业地点的限制，方便消费者的购物时间安排；电商通过仓储和物流的优化，可以提供更多种类和更大数量的商品，给消费者提供更多选择；线上店铺省去了租金和导购等销售成本，可以用更低的价格吸引消费者。凭借以上优势，线上购物对实体店带来了巨大冲击。调查显示，43.67%的常熟消费者偏向于选择线上购物，仅有10%的消费者偏向于实体店购物，超过1/3的消费者有50%~75%的消费行为和消费金额在线上完成。实体商圈若不尽快适应市场发展变化，更新经营理念，创新经营思路，很难在激烈的竞争中占据一席之地。

　　三、常熟商圈提档升级的意见建议

　　（一）要做好商圈顶层设计，在整体布局规划上下功夫

　　商圈是一座城市的“名片”，是城市的亮点和精华所在。要根据城市经济发展水平、人口规模、消费水平和消费需求等，做好商圈总体规划、业态布局、配套设施建设和运营管理，注重商圈的差异化发展，形成核心商圈、区域商圈、社区商圈等不同层级商圈体系，满足不同维度消费者多层次消费需求。一是要积极培育核心商圈，满足高端购物、文化旅游、特色餐饮、休闲娱乐、金融商务等多元化消费需求。特别是要大力引进高端业态，提升商圈品质和消费档次，带动城市能级提升。二是要精心培育区域商圈，结合老旧城区更新改造、重点功能区域规划、综合交通枢纽和新城建设，统筹规划区域商圈布局，从功能业态、商业特征、消费客群、消费场景等多个方面，与核心商圈形成差异互补发展格局。例如，在居民区集聚区域引导商圈布局餐饮、母婴鞋服、影音娱乐等业态，在新城区、科创区布局特色消费、文化创意、商务接待等业态。三是要着力打造社区商圈，补齐“15分钟便民生活圈”发展短板，推动居民消费便利化。以满足居民日常生活基本消费和品质消费为目标，重点围绕便利消费和生活服务两方面，明确便民生活圈商业网点规模、布局、业态结构和服务功能，打造与居民数量、消费习惯、经济水平等要素相适应的社区商圈。［1］

　　（二）要完善商圈配套设施，在供给结构优化上做文章

　　基础设施、商业设施和公共空间建设是城市商圈建设的基础。一是要加强停车供给和管理。要加强商圈停车场设施建设，提高大型购物中心的停车设施配置标准，鼓励各类商业设施设置地面、地下和立体式停车场，合理规划从驶入到驶出停车场的交通路线，推广智能停车引导系统，并在停车场内设立新能源汽车充电桩。二是要优化交通组织。鼓励绿色出行，优化城市公共交通体系，将各类公交站点与商业设施结合设置，做好公交站点、线位、班次的优化，提升商业设施的可达性，切实方便消费者出行购物。三是要完善周边配套。要引导商圈商户在完善内部装修、优化外部场景上下功夫，通过老字号翻新、旧街道修整、景观亮化提升等，不断优化消费环境及消费体验。例如，琴湖溪里花园城分两期开业后，琴湖商圈成为了全城首个集水系、商业、公园为一体的综合体项目，将“室内”的商业和“室外”的湖景相结合，打造体验式、特色化的消费新场景，聚集了大量人气。

　　（三）要提升商圈消费能级，在消费业态和场景打造上花力气

　　紧跟不断升级的消费需求，持续深化供给侧结构性改革，丰富消费新场景、新业态、新模式，才能形成新的消费增长点。一是要丰富业态提质扩容。引进和培育国际一线品牌、区域特色品牌、“老字号”品牌等，大力发展首店经济、品牌经济、云端经济、夜间经济和赛事经济，提供高品质消费体验。要明确，城市真正需要的，并非是“昙花一现”的“网红打卡地”，而是有吸引力、创新力且有品质和黏性的“消费目的地”；夜间经济也不只是日间经济简单的补充和延伸，并非局限于餐饮、购物和灯光秀，而是夜间食、游、购、娱、体、展、演等各种业态的全面繁荣。二是要鼓励“线上线下”相融合。面对线上购物的冲击，要充分利用常熟服装城直播电商产业优势，探索线上下单、线下体验相融合的消费新模式，鼓励传统门店向体验店、跨界店、概念店、全品类店转型，为消费者提供独特的消费体验，增加顾客的满意度和忠诚度。三是要推进智慧商圈建设。全面推进商圈建设的智慧化提升，运用大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术，构建商圈大数据平台，实现消费服务、交通引导、信息推送、移动支付、物流配送等多重功能，为消费者提供便捷高效服务。探索提供无人超市、智能货架、虚拟试衣镜等沉浸式消费体验，打造线上线下互动的智慧消费生态体系［2］，不断拓展消费新场景、新业态、新功能。

　　（四）要提炼城市文化内涵，在商文旅融合发展上见实效

　　常熟作为吴文化的发祥地之一，拥有深厚的文化底蕴和丰富的人文资源，要深挖历史人文资源，拓宽城市文化边界，赋能商圈发展。一是探索文化传承新路径。从游客消费需求出发，创造多元化的消费场景，升级文旅项目体验；通过文旅产业带来的人气聚集，带动商户的入驻及规模化经济发展，形成以文带旅、以旅兴商、以商成文的发展闭环［3］。近年来，虞山“雄鹰线”徒步吸引了周边城市大量游客前来体验，人气的聚集催生了山湾里、山前坊、原葺森林等文创园的建设潮。未来要深挖常熟历史文化底蕴，打造具有影响力、辨识度的城市文化IP，把城市文化IP转化为文旅线路、文化景点以及文创产品，激活古城商圈和环虞山文化创意产业带。二是要探索业态融合新模式。着力促成商圈与周边旅游景点、文化场所的互联互通，深入挖掘非物质文化遗产、特色工艺品的价值，开发篆刻、茶艺、古琴、本地特色手工艺品等体验项目，打造传统文化消费新亮点；通过引入虚拟现实、人工智能等技术打造丰富多样的沉浸式场景，让传统文化与现代科技相互赋能，将“流量”变为“留量”，推动商文旅深度融合发展。三是探索演艺赋能新赛道。通过举办文旅消费嘉年华、主题音乐节、半程马拉松、全民阅读大会等多样化的文体活动，丰富文旅消费体验，吸引青年人才集聚，以文化赋能助力商圈经济繁荣。

　参考文献：

　　［1］黄思樱.基于SWOT分析的梧州市商圈发展对策研究［J］.市场论坛，2023（7）：10-15.

　　［2］路红艳.城市社区商业供给模式及政策建议［J］.商业经济研究，2017（20）：5-7.

　　［3］郭静原.“智慧+”释放商圈潜力［EB/OL］.（2023-05-11）［2024-03-11］.