摘要：近年来，云南咖啡产业在政府政策引导下发展迅猛，2022年产值高达311.4亿元，种植面积（150万亩）和产量（13.1万吨）均占全国95%以上。借助互联网技术，云南咖啡积极运用电商平台、网络直播、KOL等新型营销手段，2022年网络销量达到5.79万吨，占全国咖啡网络销量的25.3%。文章从云南咖啡网络营销现状入手，发现云南咖啡网络营销面临目标市场定位模糊、网络推广乏力和网络营销人才短缺等挑战。为实现可持续发展，需明确目标市场定位、提升网络推广效果、强化人才和技术支撑，以实现云南咖啡产业网络营销发展持续增效。

　　关键词：云南农产品；云南咖啡；网络营销

　　云南咖啡，凭借优越的自然条件，已成为国内咖啡产业的领头羊，品质和产量均属上乘。随着数字信息技术的崛起，网络营销成为云南咖啡发展的重要推手。近年来，云南咖啡网络销售量持续增长，展现了强劲势头。然而，目标市场定位模糊、网络推广不足和人才短缺等问题限制了云南咖啡网络营销的发展。为了解决这些问题，推进云南咖啡产业网络营销的持续健康发展，需明确市场定位、提升推广效果，并加强人才和技术支持，以提升品牌影响力，助力乡村振兴和当地经济发展。

　　一、云南咖啡网络营销现状

　　（一）云南咖啡产业现状

　　1.云南咖啡品种

　　云南的自然环境优越，为咖啡种植提供了得天独厚的条件，使云南咖啡在品质上独具优势。云南咖啡以其多样化的品种如卡蒂姆、铁皮卡、波旁、瑰夏等，满足了不同消费者的口味需求。在数字化时代，小粒咖啡成为云南咖啡网络营销的明星产品，通过电商平台和社交媒体等推广至全国乃至全球。特别是保山小粒咖啡，以其独特香味和口感受到消费者喜爱。德宏、潞江坝等地的咖啡也各具特色，受到市场青睐。这些共同推动了云南咖啡产业的持续健康发展。

　　2.云南咖啡产区

　　云南咖啡的四大主产区——普洱、保山、德宏、临沧，拥有悠久的种植历史和卓越的咖啡豆品质，产量和文化各具特色。如表1所示，截至2022年，这四大产区占据云南咖啡总产区的81.8%。近年来，各产区积极挖掘潜力，利用独特优势开展网络营销。以普洱为例，其咖啡品牌如辛鹿、中咖在各大电商平台上设店，并通过咖啡文化节、网红直播带货等方式，提升了普洱咖啡的知名度和美誉度。

　　3.云南咖啡面积和产量

　　根据云南省调度数据（见表2），2022年云南省咖啡种植面积达127.34万亩，占全国98.4%，虽较上年减少8.6%，但仍保持稳定。同时，2022年云南省咖啡总产量达11.36万吨，占全国98.7%，同比增长4.6%。稳定种植和增长产量助咖啡种植户获得更高利润，有更多资金提升质量和研发，满足高品质咖啡需求，提升品牌形象和市场竞争力。随着产量增长，云南咖啡产业迎来新机遇，利用网络营销平台推广至更广泛市场，利用社交媒体、直播带货等新型营销方式，与消费者建立紧密联系，为云南咖啡网络营销增添新的可能性。

　　（二）云南咖啡网络营销现状

　　近年来，云南咖啡产业凭借互联网技术快速发展，展现出良好的网络销售势头。云南咖啡企业积极拥抱互联网趋势，探索并实践多种新型营销模式，如电商平台、网络直播和KOL合作，实现更广泛的市场覆盖和更精准的营销推广。虽然目前云南咖啡百度指数搜索量增长缓慢，但在龙头企业和创新经营主体的引领下，云南咖啡产业将不断提升市场认知度和接受度，实现繁荣与发展。

　　1.云南咖啡借力多种新型网络营销模式

　　（1）电商平台：新趋势

　　电商平台是云南咖啡销售的重要渠道，该模式突破了传统销售的限制，通过其广阔的市场覆盖和精准的数据反馈，推动了云南咖啡产业的持续发展。在电商平台的助力下，云南咖啡实现了品牌价值和市场价格的双重提升。统计显示，25%的云南咖啡豆通过线上销售，销售额达数亿元，证明了电商平台对销售的重要推动作用。2020年，天猫上云南咖啡消费规模达2.45亿元，同比增长135%，品牌数量增长80%。同时，电商平台也助力云南咖啡品牌建设，如中啡、中咖、辛鹿等云南本土咖啡品牌店在天猫上建立了良好的C端认知度，提升了品牌形象，店铺内销售的云南咖啡豆均价达到每公斤100~200元。

　　（2）网络直播：新手段

　　相较于传统广告，直播营销以其独特的互动性显著提升了用户参与度，实现了更精准的营销。通过“咖啡+互联网”模式，生产商与消费者之间建立了紧密的联系。在云南，多个咖啡产区建立了直播基地，网络达人在短视频平台上直播展示和推荐云南咖啡，大幅提升了其知名度和美誉度。例如，“普洱咖啡之星”抖音直播活动，邀请知名网红直播推荐普洱咖啡，引发广泛关注，截至2022年6月30日，抖音话题播放达567.9万次，促成了与韩国咖啡评选家协会的合作，达成了2 000吨普洱咖啡生豆的采购意向，为国际订单贡献了近7 000万元。这次活动凸显了直播营销的高效性、互动性和精准性，为云南咖啡的未来发展开辟了新路径。

　　（3）KOL合作：新方向

　　KOL在新媒体营销中占据重要地位，他们具有显著影响力和话语权，能引领消费趋势，推动品牌发展。例如，抖音知名博主李岱柯，通过抖音账号“柯姐的小城故事”积极推广云南咖啡。她拍摄咖啡的采摘、烘焙等视频，展示普洱咖啡的高品质和独特口感，并通过直播带货将产品推向更广泛群体。数据显示，她的直播带货销售额在一个月内最高达100万元以上，每场直播观看人数稳定在10万以上，最高达50万以上，互动次数平均5 000次以上，最高达1万次以上。这证明了KOL在营销中的重要作用，他们通过引导消费者、建立信任和推广品牌，有效扩大市场份额、提高知名度和影响力。

　　2.云南咖啡网络销售量逐年上升

　　在多种网络营销模式和龙头企业的共同推动下，云南咖啡对消费者的吸引力持续增强，网络销售量逐年攀升。如图1所示，2019—2022年，云南咖啡网络销售量平均占比全国25.3%，在激烈竞争中表现抢眼。2022年，云南咖啡网络销售量达5.79万吨，同比增长24.5%，受欢迎程度逐年提升。这既展现了云南咖啡产业的发展活力，也凸显了网络营销在推动云南咖啡销售方面的重要作用。

　　3.云南咖啡的百度指数搜索量增长缓慢

　　百度指数作为大数据分析平台，提供关键词搜索趋势、需求图谱等多维度数据，助力商家洞察用户行为，优化数字营销。如图2、图3所示，本文通过分析“咖啡”“云南咖啡”“后谷咖啡”“瑞幸”等关键词的百度指数，得出2020年11月27日—2023年11月27日的互联网用户对关键词搜索关注程度及持续变化情况，及曲线关键词所选时间段的总体搜索指数表现，分析云南咖啡企业网络客户群体需求的一般特征。

　　由图2、图3数据可以看出，近3年来，我国咖啡产业的关注度和搜索量相对稳定，而瑞幸咖啡作为中国咖啡市场的重要参与者，其搜索趋势也呈现出相似的稳定性，但“云南咖啡”和“后谷咖啡”搜索量相对较低。此外，诸如“小粒咖啡”“云潞”“中咖”“景兰”等关键词尚未被百度指数平台收录，表明这些品牌在市场上的知名度和影响力较小，侧面反映了云南咖啡在国内市场的认知度和接受度有待提升。

　　二、云南咖啡网络营销问题

　　“互联网+”背景下，云南咖啡凭借自身品质并借力多种新型网络营销模式，在近几年取得了快速的发展。云南咖啡的受欢迎程度在逐年提高。该趋势不仅体现了云南咖啡产业的发展活力，还使网络销售量和销售额持续增长。然而，云南咖啡品牌还存在着目标市场定位不清、网络推广效果欠佳和网络营销人才匮乏等方面的问题。

　　（一）目标市场定位不清导致目标消费群体不明确

　　在制定网络营销策略时，吸引目标客户群体至关重要。若缺乏明确的市场定位或对消费者需求和行为模式了解不足，策略的有效性将大打折扣。中国咖啡市场持续增长，2021年消费者数量已达约3.52亿人，其中25~35岁的年轻人群是主力军，凸显了咖啡在日常生活中的重要性。随着咖啡市场的成熟和口味演变，个性化、创新化的咖啡产品受到热捧。生椰拿铁作为典型案例，凭借其独特口感和创新风格，2022年订单量激增70%，反映了消费者对降低甜度、个性化与创新化产品的偏好。然而，云南咖啡的网络营销却面临着品牌形象普通、缺乏独特个性化元素的挑战。这可能导致云南咖啡在竞争激烈的市场中难以吸引年轻消费者的目光，难以凸显其独特优势。反观国内一些知名的咖啡品牌，如瑞幸和星巴克，都有自己明确的目标消费群体。瑞幸咖啡受众主要面向年轻人和上班族，而星巴克则更偏向于高端消费人群。这些品牌通过精准的市场定位，成功地在市场中树立了自身的竞争优势。

　　（二）网络推广乏力导致消费者产品认知度下降

　　网络营销已经彻底改变了传统的营销模式，现在的营销重点已经转移到以消费者为中心。用户在网络上的分享和传播成为了品牌推广的主要形式。随着咖啡消费趋势的不断变化，消费者们更愿意尝试茶咖、果咖等创新咖啡品类，并且倾向于在小红书、抖音等社交平台上分享自己的咖啡体验，以此扩大自己的社交圈。然而，云南咖啡品牌在网络营销推广方面的效果却相对欠佳。一方面，由于缺乏专门的品牌官方账号和有效的推广策略，云南咖啡在品牌传播与推广方面存在一定的不足，难以与星巴克、瑞幸咖啡等品牌展开有效竞争。另一方面，云南咖啡缺少在社交媒体上的发声者，导致消费者对云南咖啡的认知度不高，影响了品牌的推广效果。相比之下，星巴克、瑞幸等咖啡品牌在网络营销上表现更为出色。它们不仅拥有自己的官方账号，还积极推出团购等优惠活动，与粉丝建立了良好的双向互动关系，进一步增强了品牌影响力。

　　（三）网络营销人才短缺制约网络营销可持续发展

　　政府、企业、专业机构等为云南咖啡从业者提供了不同类型的网络营销技能提升服务平台，如云南咖啡协会官方网站、云南咖啡电商协会、云南咖啡网、云南咖啡种植联盟等。不同的咖啡产业主体（农户、企业、合作社、庄园）可以根据自身需求和实际情况选择适合自己的平台进行学习和发展。然而，这些平台并不能有效改善从业者网络营销技能不足的问题。当前云南咖啡还有相当一部分从业者不具备网络营销基本素质和技能。尤其是种植咖啡的小农户，尽管意识到网络营销的重要性，但由于没有专业人员提供系统的网络营销规划，盲目投入网络营销的成本和风险较高、承受风险的能力又很弱。结果就导致了部分咖农想要通过网络营销提高经济效益但无从下手的境遇。

　　三、提高云南咖啡网络营销水平的对策

　　农产品网络营销的起步较晚，并且没有科学的指导，只能在不断摸索中进行网络销售，导致网络营销的效果不佳。云南咖啡网络营销也不例外。为了更好地推动云南咖啡产业的发展，提高网络营销的效果，需要解决上述问题，并采取针对性的措施，以实现云南咖啡产业高质量发展。

　　（一）明确目标市场定位，实现精准营销

　　在当今电子商务繁荣的时代背景下，农产品网络营销需灵活应对市场变化，积极倾听消费者声音，并结合实际调整营销策略。面对持续增长的咖啡消费人群，云南咖啡企业应通过精准的市场定位和策略来提升品牌影响力和市场份额。首先，深入调研市场，掌握消费者需求趋势，运用数据挖掘和问卷等手段分析消费者的咖啡消费习惯、口味和价格敏感度，同时考虑其社会属性如年龄、性别等，为市场细分提供数据支持。其次，基于这些数据，细分目标市场，针对不同群体制定个性化产品策略和营销活动，如针对快节奏生活的职场人或学生群体，推出便携提神的速溶咖啡。最后，为满足不同消费者的多样化需求，云南咖啡企业可在传统咖啡基础上创新推出茶咖、果咖、养生咖等新品，以满足市场新需求。

　　（二）提升网络推广效果，增强品牌认知度

　　社交媒体营销能降低企业成本，提升品牌知名度，以用户为中心，通过互动、分享和口碑传播吸引关注。与传统的广告方式相比，社交网络营销以其用户为中心的特点，更容易使消费者对品牌和产品形成深刻而持久的印象。云南咖啡应充分利用社交媒体，建立官方账号，开展创意活动和优惠促销，发布新品、联名礼包及DIY作品，以塑造品牌形象。为了进一步增强品牌的独特性和吸引力，云南咖啡企业还可以将品牌LOGO、包装等元素巧妙地融入到手机壳、手作、戒指等创意作品中，通过官方发布信息并征集用户作品的方式，鼓励消费者积极参与投票和评价。此外，结合不同的节日推出新品和品牌周边产品，也能够让消费者感受到品牌的温度和关怀，进一步增强品牌的吸引力。这些举措加强了云南咖啡与消费者的联系，提升了品牌忠诚度与美誉度，并通过社交媒体的传播效应扩大了品牌影响力。这将使云南咖啡品牌更好地触达潜在消费者，为企业的长远发展奠定基础。

　　（三）强化人才和技术支撑，打造发展“双引擎”

　　人才作为云南咖啡产业发展的核心资源，其重要性不言而喻。为了确保网络营销的专业化与精细化，必须持续加强人才队伍建设，全面落实“选、用、育、留”的人才管理策略。这包括支持和鼓励地方高校设立以咖啡产业为核心的交叉性学科和专业，以培养更多“咖啡产业+网络营销”的复合型人才。这些人才将为产业提供源源不断的创新力和驱动力。与此同时，技术的支撑在推动云南咖啡产业发展中也起着至关重要的作用。构建国家咖啡产业技术体系和现代农业咖啡产业技术体系，将为产业在科技研发、技能培训、示范推广等方面提供强大的技术支持。这些技术体系将整合云南咖啡的全产业链数据，通过深入的数据分析制定精准的营销策略，引导网络营销实现持续增效。为了更好地把握网络营销的脉搏，我们还应实施网络营销托管策略，聘请经验丰富的互联网经营人才担任经营经理，把控网络销售的全过程。这不仅将提高网络销售的成功率，进一步推动云南咖啡通过互联网走进更广阔的市场，还将为产业发展注入强大的活力。

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