摘要：电商直播平台是近几年兴起的新媒体双边平台，不仅为消费者提供了一种新型网购方式，也为商家提供了一种新型销售模式。为在竞争激烈的电商市场中脱颖而出，电商直播平台的营销策略变得尤为重要。为此，文章提出了基于新媒体视角的电商直播平台营销策略，首先概述了电商直播行业的发展趋势，并详细阐述了电商直播的两种主要模式；其次总结归纳了新媒体视角下电商直播平台营销中存在的主要问题；最后针对问题提出优化策略，以期为今后电商直播平台的发展提供借鉴。

　　关键词：新媒体；电商；直播平台；营销

　　随着信息技术的日益成熟和广泛应用，电商直播作为一种新兴销售模式快速发展起来，以快手、抖音为代表的电商直播平台纷纷出现。电商直播平台成为消费者网购的新途径，聚合了网红直播、店铺自播、产业基地直播等多种类型的电商直播内容，采用订阅和推送等方式将直播内容推荐给消费者，使消费者可以购买到心仪商品。新媒体视角下，电商直播网购比传统浏览式网购更加便捷，使企业能够与消费者进行实时互动，从而提升商家卖货效率。本文从新媒体视角详细分析了现阶段电商直播行业的发展概况，并总结归纳了电商直播平台在发展中存在的主要问题；同时，针对问题提出相关建议与对策，以期为解决电商直播平台营销问题提供参考和指导。

　　一、电商直播行业及发展趋势

　　在新媒体视角下，电商直播平台是互联网直播和互联网电商发展成熟的产物，其并不是简单的“电商+直播”模式，而是具有自身的独特特点。2018年以来，我国电商直播迎来了爆炸式增长。2019年，由于带货达人的出色流量和变现能力，使得这种增长趋势更加明显，推动了电商直播平台的快速发展。

　　2020年受经济下行的影响，电商直播平台发展更加迅猛，其市场规模比上年大幅提升121%，达到9 610亿元。根据《我国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1 109万人，互联网普及率达76.4%，电商直播用户规模如图1所示[1]。

　　二、电商直播平台的营销模式

　　（一）“电商+直播”的营销模式

　　随着新媒体技术的高速发展，“电商+直播”模式逐渐成为了一种热门销售方式。电商平台通过提供丰厚回扣等的方式招募优秀主播，以求提高销售绩效；而主播则需要了解商品，懂得广泛推销、与观众互动以及增加直播趣味性等多种技巧，以吸引更多观众。通过电商直播平台，观众可以在实时互动中了解商品和购买信息，并享受优质的客户服务。“电商+直播”营销模式，不仅让电商直播平台获得了更多销售额，也为主播提供了更好的收益，同时也提高了观众购物的乐趣体验。当下流行且符合“电商+直播”营销模式的平台有如下几个。

　　1.淘宝

　　淘宝是一家面向大众的综合性购物电商平台，其直播间每天都会进行多场直播，直播内容涵盖美妆、服装、美食、美容、家居等多个领域。淘宝有许多知名带货主播，如李佳琦等，在直播中其集结众多网友参与互动，采取削减价格、送礼品等方式吸引消费者广泛参与。通过直播带货形式，淘宝的销售额达到新高，截至2022年，全年超过500亿人次在淘宝平台观看过直播[2]。

　　2.拼多多

　　拼多多是一家以便宜、实惠特价商品为主的购物电商平台，其推出的直播节目“绝对低价秒杀”，每天在不同时间段进行，通过主播与用户间的互动，吸引了大量用户参与。在直播过程中，主播会为用户推荐各种产品，包括食品、服装、化妆品等，并同时开放抢购特惠商品。拼多多的直播节目多样化、价格低廉，深受消费者的欢迎。

　　3.苏宁易购

　　苏宁易购是一家以线上销售为主的综合性电商平台，其直播内容很全面，包含家居、3C数码、家电、美食、美妆和服装等多个领域。苏宁易购直播节目风格多样，主播有专业美妆博主、时尚博主和家居达人等，吸引着不同兴趣的用户参与。在直播中，平台会通过赠送礼品、减免价格、免费试用等方式，吸引消费者参与购买，从而使企业获得用户的喜爱和信赖，带动产品销量的增长。

　　（二）“直播+电商”的营销模式

　　随着市场条件的逐渐成熟，新媒体技术的高速发展使得社交和娱乐类产品大量涌现，快手、抖音等热门短视频应用崭露头角，赢得了广泛的市场关注。与此同时，短视频社交平台也逐渐加入电商直播领域，采用“直播+电商”营销模式进一步实现了流量变现。在“直播+电商”互动融合中，人们对于商品的需求不再只是被动地搜索和接受，而是通过直播等实时互动平台积极分享和传递自身体验，构建了一种全新的消费场景。“直播+电商”营销模式最具代表性的平台包括抖音和快手两大平台。

　　1.抖音直播：打造兴趣的直播

　　抖音直播是指通过直播形式进行商品销售和推广的一种营销方式，该模式以主播为核心，通过展示商品、分享使用心得、参与互动等方式吸引用户购买商品。抖音直播流程简便快速，用户购物更为便捷，具有比传统形式更高的产品黏性和客户留存率。抖音电商直播平台自上线以来，受到了广大年轻用户的青睐，且其用户主要来自南方一线和新一线城市，以女性用户居多。同时，抖音平台直播没有特定界面，进入直播间的方式比较多样。观众可通过关注列表进入直播间或者通过平台自然推流随机刷到带货直播间，也可以通过直播头像便捷通道快速进入直播间，还可以通过官方实时数据查看直播榜单，选择性地进入直播间等。

　　2021年4月，抖音明确了自身兴趣电商的商业定位，通过抖音电商直播平台上用户的兴趣点推荐相应商品，以提升用户的购物体验和商家的销售额。同时，抖音电商直播平台会分析用户在抖音上的行为数据，例如，用户所关注的主播、点赞、评论和分享等，通过这些数据对用户偏好进行系统分析，并推荐相关的商品和服务给用户。这种方式可以提高用户对推荐商品的兴趣和购买欲望，从而增加商家的销售量[3]。

　　2.快手直播：打造“老铁”文化

　　快手直播模式将传统电视购物模式与现代互联网直播相结合，向用户展示商品的同时，提供购买链接。通过与商家合作，快手电商直播平台可直接在直播中向观众展示商品，以吸引购买者。同时，观众可在直播中实时查看商品详细情况、价格和优惠活动等信息，在不离开直播间的情况下进行购买。

　　快手电商直播平台的优点是快捷、简单、直观，不仅减少了用户购买商品的时间成本，而且为商家提供了更直接、更高效的推广渠道。同时，快手电商直播平台还极大地丰富了用户的购物体验，增加了其购物情感和互动体验，提高了用户的满意度和忠诚度。快手电商直播平台的界面位于首页比较显眼的位置，直接打开快手主页右上角就能看到直播集合界面，也可通过博主主页点击“正在直播按钮”进入直播间。快手和抖音有相似的直播间界面，都包含送礼物、观看人数、弹幕区和加购小黄车等功能。两者间最大的区别在于，快手电商直播平台保留了原秀场直播中的连麦和连视频功能，这使得快手电商直播平台在功能设置上更具创新性。

　　（三）两种营销模式的不同点

　　综上所述，电商直播平台营销模式有两种，一类是由各大电商平台将直播引入到已发展成熟的电商生态链中，进而形成的“电商+直播”营销模式。该模式下的用户具有明显的消费目的，直播在这一过程中主要起到催化作用，让用户产生购物冲动。另一类则是由短视频平台为推动流量变现、布局电商业务而上线的“直播+电商”营销模式。该模式下的电商直播核心是通过场景内容吸引用户注意和实现流量变现。

　　三、新媒体视角下电商直播平台营销存在的主要问题

　　（一）推荐机制无法快速适应消费者变化需求

　　对于新媒体视角下的电商直播平台而言，用户流量是其生存立身之本，推荐机制是其产品与服务的核心基石，分析推荐机制的营销策略是其必要抓手。大部分电商直播平台的推荐算法以直播间UV价值（即平均每个进店的客人产生的价值）作为衡量指标的，并会根据该指标分配自然流量。而这部分流量是电商直播平台直播间主要的观众来源，因此直播达人会千方百计地提高UV价值。

　　对于电商直播平台而言，由于头部主播直播间的观看人次巨大，且主播能照顾到的观看人数有限，一旦看直播的观众发现自己的互动没有回馈，就会渐渐失去耐心然后离开直播间。如果长期这样，UV价值低就会导致电商直播平台推荐机制给相应直播间的流量降低。为应对这一情况，部分头部直播间使用“一分钱秒杀太空杯，先上一万件!”等嘘头，提升直播间UV，以吸引更多观看直播的潜在消费者。然而需要注意的是，长此以往观众难免会产生审美疲劳，直播模式将不足以吸引消费者继续观看[4]。

　　（二）电商直播平台过度依赖头部的主播达人

　　新媒体视角下，大部分电商直播平台采用了主播达人直播间“爆款打造”的营销模式，即通过流量倾斜等的方式打造平台内的爆款直播间，以爆款直播间在市场上进行营销宣传。该营销策略在电商直播平台初创期和发展期为其带来了丰厚的流量和销售额回报，但也同时导致了电商直播平台对这一方式过于依赖。

　　头部效应有着明显的弊端。一方面，面临着头部主播达人进行电商直播平台迁移的风险。显而易见，头部效应使得各大电商直播平台争夺头部主播的竞争变得愈发激烈，头部主播达人的议价能力变强，使得电商直播平台挽留头部主播的成本增加，而一旦头部主播迁移到其他电商直播平台，就会有大量的原有消费者流失，导致平台“人财两空”。另一方面，头部效应意味着单个头部主播达人的兴衰可能会对电商直播平台产生重大影响，一旦发生诸如淘宝某头部主播偷税漏税的事件，平台销售额就会因此受创，平台也会增加不可预知的风险。

　　（三）电商直播产品性价比陷入“薅羊毛”生态

　　随着新媒体技术的不断创新发展，大部分下载过电商直播平台App的用户反馈，直播间存在促销氛围过于吵闹，催单、促单现象明显、商品本身性价比不高等问题。通过长期观察，大部分电商直播平台品牌来自直播间，其商品往往会比该品牌在其他电商直播平台售卖的同款产品报价略高一些，导致性价比并不是很高。

　　而为了吸引电商直播平台的流量，根据推荐机制争取到用户，各类商家会选择通过福袋、红包等促销形式来吸引消费者参与。这种利用利益吸引消费者长时间驻足的“薅羊毛”生态也有其局限性。一方面，中奖的毕竟是少数，如果对所推荐商品不满意，消费者会很快失去等待的耐心而离开；另一方面，这一形式吸引来的是想“薅羊毛”的消费者，其客单价必然不会很高，对商家和平台进一步提升客单价、提高利润空间不利[5]。

　　四、新媒体视角下电商直播平台的营销策略优化方案

　　（一）优化推荐算法机制，适应消费者变化需求

　　在新媒体视角下，大部分电商直播平台曾是聚集大量互联网用户的短视频平台，而在转型成为电商直播平台后，由于电商主播大多出自MCN等专业机构，由短视频达人直接转型成为带货主播的不在少数，导致了短视频内容和直播内容脱节。另外，短视频创作和直播内容创作的底层逻辑并不相同，强制要求短视频达人带货或直播主播做短视频都不太现实。因此，大部分电商直播平台需要根据电商直播特性，另辟蹊径，微调其推荐算法。

　　常规的推荐算法机制是根据商家、主播和平台需求，来决定采用“额外付费池”的自定义定向广告投放法，还是“自然流量池”的智能投放。对付费的“额外推荐池”，电商直播平台将根据市场细分人群，并分别进行品类推荐，即在平台付费的“额外推荐池”系统中，可在标签类型中添加消费者细分市场类型，优先推荐相关商品给合适的消费者。另外，针对历史浏览数据较少的消费者，可进行免费的“自然流量池”推荐规则的优化措施。在新媒体技术辅助下，根据消费者短视频浏览情况，推荐其可能感兴趣的商品品类直播间。这类直播间以头部、腰部直播间为主，目的是尽量契合当前消费者的观看兴趣，并做好关注引导，以便消费者后续还能找到浏览过的直播间。

　　（二）扶持潜力机构团队，打造优质的电商主播

　　在新媒体技术高速发展背景下，大部分电商直播平台意识到了专业团队、专业主播的重要性。从原来打造“爆款直播间”“明星直播间”，开始走扶持潜力机构和团队的路线，如“东方甄选直播间”的出圈。东方甄选背后是新东方合作团队，可以有效避免单个主播的翻车或迁移。同时，和团队合作也意味着将互惠互利摆到了台面上，电商直播平台允许有资质团队将公域流量转化为其私域流量，团队所打造的直播间也允许电商直播平台将其作为平台内的“爆款”进行营销，以吸引更多流量进入平台。

　　除了和团队进行合作，大部分电商直播平台还需要有意地去扶持一些兴趣达人和优质主播。这类主播一般是短视频转型，拥有自己的粉丝群，能够实现商业变现，如将手帐达人扶持为手帐电商主播等。这类兴趣达人不仅可以帮助平台更好地留住消费者，而且也能带来有别于“叫卖式”口播类型的直播内容。与此同时，当获得消费者关注后，还需要做好下一步观看引导，对产品组合丰富的直播间可以出下一期售卖商品预告，告知折扣和福利以吸引消费者开通直播推送提醒；而且，也可以在取得用户授权后使用微信小程序等方式来建立推送日历，培养消费者日常打开App观看直播的习惯。

　　（三）跳出“薅羊毛”生态圈，树立高质标杆品类

　　大部分电商直播平台“薅羊毛”生态曾给平台创造了“低客单价、高销售量”的销售业绩，然而，随着新媒体技术的加入，电商直播行业的发展也逐步进入成熟期，大部分电商直播平台开始跳出这一生态，逐步转向提升客单价的竞争阶段。为了与其他电商直播平台形成差异性竞争，大部分电商直播平台需要树立一些标杆产业和品类，并依托此前布局的产业供应基地，真正为消费者提供一些性价比高的品类商品。

　　大部分电商直播平台已开始了这方面的尝试，如结合国家鼓励的助农项目，进行原产地农产品的直播，并已初步取得了一定成效。此外，电商直播平台需结合直播间的产品特性进行优化。一是通过站外广告投放、站内消息推送、邀请主播打造促销专场，向消费者宣传平台的活动力度和优惠规则；二是优化官方平台促销活动策划，在消费者产品体验上认真打磨，便于消费者便捷地购买产品、体验服务；三是增加优惠活动力度，或是通过鼓励商家主播进行互动小游戏专场直播，给予高参与度用户更大的优惠力度。

　　五、结语

　　近些年，随着新媒体技术的不断创新与发展，直播在电商领域迅速普及，并作为主流电商平台的营销方式发挥着重要作用。如何在竞争激烈的电商直播平台中脱颖而出，使得新媒体视角下电商直播平台的营销策略变得尤为重要。为此，电商直播平台需不断扶持潜力机构团队和优质主播、跳出“薅羊毛”生态圈，树立标杆品类，从而在一定程度上提高电商直播平台的整体营销效果，加强电商直播平台的核心竞争力。

　　参考文献：

　　［1］王嘉璇，张鸿祥．新媒体视角下电商直播的传播策略研究——以淘宝主播为例［J］．新闻研究导刊，2022，13（14）：17-19.

　　［2］古雪妹．基于直播电商的互联网新媒体营销策略研究［J］．互联网周刊，2023（14）：26-28.

　　［3］王坦，周祺胤，毛莎．基于机器学习算法的直播电商用户购物行为预测模型的构建与应用［J］．湖北大学学报（自然科学版），2023，45（6）：872-878.

　　［4］林圆园．“互联网+”背景下跨境电商英语直播人才培养路径探析［J］．宁波职业技术学院学报，2021，25（2）：60-63.

　　［5］万佳迪，夏小艳．江西农产品直播电商营销策略探讨［J］.农村经济与科技，2022，33（10）：206-208.