摘要：企业品牌作为一个极具标识性的重要无形资产，对企业引导消费行为，提升企业价值，树立社会形象具有不可替代的作用。目前学术界对品牌价值来源的研究仍呈现出多方观点，文章按照成本、收益、供求、市场四个视角对各方观点进行综述，并在此基础上分析各品牌价值评估方法的适用性。文章旨在为系统认识品牌价值来源、合理使用品牌价值评估方法提供理论基础，并对品牌价值理论发展趋势提出展望。

　　关键词：品牌价值；价值来源；资产评估

　　在全球化浪潮下，企业为转型升级、谋求长远发展，在不断推出新产品的同时对品牌的建设与管理愈发重视。良好的品牌形象可以带动消费者购买行为的增加（Pittman等，2020）［1］，扩大市场份额，对企业价值的提升、社会形象的确立都具有显著效应。关于品牌价值来源的研究仍具有极强的现实指导作用。Dornelles等（2020）［2］对2008年遭受金融危机的两组企业进行实证研究，对其在2007--2013年间的利润等财务指标进行分析，发现越强势的品牌对企业利润的保护作用越大，越能拉动企业保持较为平稳的盈利水平。Rajesh Kumar等（2020）［3］的实证结果也表明品牌价值与企业价值具有直接联系，企业的营销活动会带动品牌价值的提升，进而提高企业整体价值。Kim等（2021）［4］收集了144个全球品牌的财务数据，研究发现企业积极承担社会责任对品牌价值的提升具有显著影响，品牌价值高的公司财务表现也较好。目前我国学术界对品牌价值来源的研究尚未形成统一定论，本文拟从成本、收益、供求、市场四个方面分别对品牌价值来源进行综述，根据我国目前品牌并购情况可知，综合多方视角确定品牌价值来源才能保证品牌价值评定的客观合理，对企业加强品牌管理、提高市场竞争力具有建设性意义。

　　一、关于品牌、品牌价值的研究

　　自上世纪八十年代，基于品牌效应下的企业并购重组频发，企业间的竞争逐步演变为不同品牌的竞争，促使许多国外学者对品牌及品牌价值开始展开深入研究。Kalafatis等（2016）［5］认为品牌是企业长期积累并不断发展壮大的，能够为企业带来差额收益的一项长期资产。Farquhar（2011）［6］也在研究中再次强调品牌的建立需要在市场上不断地提供优质的产品和服务，是通过长期积累而形成的。

　　对品牌价值的研究一直以来都是国外学术界的研究重点。品牌是基于企业长期提供的产品和服务，并且能够给消费者和企业带来附加值的一项重要无形资产。品牌价值是品牌的精髓所在，强调品牌为企业带来的资本流入和超额收益，是品牌整体实力的全面反映，对企业提供产品和服务的价值起到不同程度上的增减作用。Kim Hong-bumm等（2005）［7］研究表明品牌价值是由关系、权力、成本三种因素共同组成。而Gelb等（2011）［8］从财务管理的视角出发，提出品牌价值的核心就在于其能为企业带来超额收益的能力。Ashkan等（2014）［9］则突破原有的品牌价值研究理论，即不能将品牌价值的评定仅仅依靠财务视角下股东价值最大化来估算，而是应该包含经济、环境、社会价值三重维度。全球化的浪潮下，企业转型升级、谋求长远发展都需要加强对品牌建设的管理。品牌不仅会拉动企业的销售额，提高知名度，更会带动企业整体实力的全面提升。

　　二、关于品牌价值来源的研究

　　（一）基于成本视角下的品牌价值来源研究

　　该视角的理论基础主要来源于马克思的劳动价值论，即商品的价值是凝结在商品中的无差别人类劳动（马克思，1867）。品牌作为一项特殊商品，其价值也是凝结在品牌中的无差别人类劳动。早期对品牌价值来源的研究主要基于企业成本视角，该视角下品牌被视为企业的一项重要无形资产，并将相关支出进行资本化，品牌价值的高低与品牌的开发、维护、宣传等成本的多少息息相关。

　　Biel（1992）［10］将品牌资产定义为一种超脱于生产、商品以及其他所有有形资产之外的无形资产，商品、服务被冠以该品牌后产生的预期收益远超于推出其他具有同等竞争力产品的扩充成本。韩刚（1999）［11］从经济学的角度对品牌价值来源进行了探讨，他认为品牌作为一项能够为企业带来资本流入的资产，同等具有资产的基本属性，兼具使用价值和价值。品牌资产的使用价值在于其具有识别、竞争和增值的功能。消费者和经销商通过品牌标识对其产品进行识别，从而作出消费选择。品牌的识别度越高在同类市场中的竞争力也就越强，从而实现增值利润的可能性也就越大。而品牌价值主要包括成本价值和增值价值两个方面，即企业创造、运营、管理品牌所消耗的全部费用以及品牌能够为企业带来超额收益的总和。品牌价值的形成并不是一蹴而就的，而是在企业长期经营发展中逐步形成与提升的。Upshaw（2001）［12］将品牌比喻为“经济中的原子核”，他认为品牌价值是品牌净值、企业财务状况以及其他相关部分的总和，可以简要归类为品牌评价和品牌特征两个方面。邴红艳（2002）［13］则将品牌价值的来源归于品牌所具有的独家竞争力。品牌代表着企业的产品和服务，是企业综合实力的外化表现。企业为谋取长远发展，将自身可控制的有限资源成本进行内部优化配置，从而更好地满足消费者的需要，快速占领市场，为企业日后谋求超额利润提供了可能。胡大力等（2005）［14］再次从品牌竞争力的经济学角度进行研究，分析认为品牌差别优势是品牌竞争力产生的源泉。而这种比较差别是由企业在产品生产、提供服务的过程中提供的独有性和个性化特征所构成的。

　　上述基于成本视角下的品牌价值研究多用于并购重组等产权交易活动之中，并以历史成本法、重置成本法为主。历史成本法的核心思想是将品牌的购置、创建、开发、设计、宣传、维护、运营、相关法律费用等全部原始价值进行加总。重置成本法则是将品牌价值视为按照评估时点下的市场条件获得一个同等品牌需要消耗的再开发成本。但该视角下的品牌价值仅体现了企业在创建品牌时的消耗，一个完整的经济行为不仅仅包括企业单方的投入产出［15］，中间过程以及顾客反馈都会对品牌价值的发挥产生不可忽视的影响。因此，简单将品牌价值与企业付出成本挂钩具有片面性，容易造成对品牌价值的低估，引发企业短视行为［16］，最终导致企业破产退市。

　　（二）基于收益视角下的品牌价值来源研究

　　该视角的理论基础主要来源于效用价值论，即一切物品的价值都来自他们对人具有效用。品牌价值体现在品牌不仅对其拥有者具有效用，对使用者同等具有效用。品牌观念的逐步确立也带动着基于收益视角下的品牌价值来源研究悄然兴起。目前学术界普遍认可：品牌价值不仅能够为企业带来超额收益，也能为消费者带来附加利益。

　　杨汝梅（1924）［17］最早将品牌价值的概念引入国内，他将品牌价值归属于企业的一项重要无形资产。在该视角下，企业的品牌价值被视为能够为企业带来经济利益的一种资本流入。后有部分学者将品牌价值视为品牌能够为企业带来的回报，即企业能够通过构建品牌在买卖等经济活动中获得的收益。李春梅（2004）［18］提出企业的品牌价值由企业和消费者共同创造，是成本价值和权力价值的有机统一。Porter（2007）［19］认为，品牌价值是由品牌资产和品牌竞争优势组成的，品牌价值应从以下两个角度研究，首先要确定有品牌的产品是否对消费者的消费行为产生影响，是否带来更多效益。建立品牌的知名度、维护品牌的忠诚度等都对品牌价值具有较大影响。其次是确定品牌的竞争力，通过在同类产品的市场竞争中，拥有稳定的顾客群体乃至赢得更多新客户的认可是品牌价值的本质体现。Gelb等（2011）［8］强调品牌价值的核心就在于企业利用自身资源所创造出的超额收益。胡振华等（2013）［20］从效用价值论的角度对品牌价值来源进行了论证，将品牌价值定义为凝结在企业产品或服务中的虚劳动，认为品牌价值来源于品牌满足了消费者心理需求以及社会需求等，从而提高了消费者效用，形成品牌价值。郑秀梅（2015）［21］对2014年不同房地产企业在面临行业动荡时展现出的不同抗风险能力进行分析，研究表明抗风险能力较高的房地产品牌对消费者仍具有效用。消费者决策过程的简化、选择成本的降低亦是品牌对消费者具有效用的体现。

　　基于收益视角下的品牌价值来源研究将品牌价值归因于品牌能够创造收益，不仅能够为企业带来超额收益，还可以提高消费者的效用。良好的品牌形象，有助于消费者在同质产品的选择中降低诸多风险，在获得同等效用中简化消费过程，稳定的顾客群体以及较大的市场份额也是企业进一步扩大利润空间的保障。目前我国评估实务中基于该视角下的评估方法主要采用Interbrand评估法、EVA Tools评估法。Interbrand评估法是基于收益法的一种品牌评估方法。首先，计算出该企业无形资产的税后收益，并通过专家打分的方法得到品牌作用指数，将无形资产税后收益与品牌作用指数的乘积视为品牌收益；其次，通过专家对品牌强度七项因素进行打分，利用S型曲线计算出品牌强度系数；最后，将品牌收益同品牌强度系数的乘积视为品牌的最终价值。EVA Tools评估法是通过数理分析预测企业一段时间内的收益趋势和品牌对企业收益的贡献程度，将企业年营业收入、品牌收益占比以及品牌强度系数的乘积视为品牌价值。正如品牌对企业、顾客具有效用一样，企业与顾客同样也会对品牌价值产生影响。

　　（三）基于供求视角下的品牌价值来源研究

　　该视角以供求理论为基础，认为价值来源于供需平衡，由供给方和需求方共同决定。品牌价值的确定同样受到供求关系的影响。企业作为产品和服务的提供者，消费者则是市场中的需求者，品牌价值以企业提供的产品或服务为物质支撑，在消费者的经济行为中得以体现。

　　范秀成（2000）［15］认为品牌能够为企业带来的未来增量收益取决于顾客的消费倾向和消费偏好，而顾客的消费心理及消费行为又依赖于企业长期的生产经营成果。张曙临（2000）［22］将品牌价值的来源归于两方面，一个是企业，一个是消费者。品牌能够为消费者带来附加效用，而品牌价值的高低正取决于由消费者决定的品牌市场权利。于春玲等（2003）［23］研究表明消费者对品牌的熟知程度、喜爱程度、忠诚程度等会对企业的各种生产营销活动产生的影响，也能够更为全面地反应品牌权益价值。朱丽叶等（2013）［24］对286位消费者进行市场调查，结果表明品牌价值代表着品牌能够对消费者溢价支付意愿产生的影响，但这种影响也因性别等个体差异性有所不同。胡晓云（2016）［25］从品牌起源出发，将品牌重新定义为由产品服务、消费者感知及符号体系等共同组成的具有互动性质的独特利益载体，并对企业价值产生影响。Gupta等（2020）［26］采用结构方程模型进行实证分析，研究表明，品牌价值由顾客创造，并作用于企业竞争力，是企业市场导向和战略导向的完美结合。

　　基于供求视角下的品牌价值来源研究将企业与消费者相结合，认为品牌之所以具有价值，在于企业提供的产品和服务与消费者的需求在市场上达到均衡。该视角下的品牌评估方法以范秀成教授（2000）［15］提出的品牌价值评估忠诚因子法为代表，忠诚因子法将品牌的价值估算很大程度上归于顾客的消费心理和消费习惯，但消费者行为的随机性以及不同消费群体间的购买行为具有差异性等原因，导致该项评估方法在实务操作中较难实施。品牌价值受企业、顾客双重影响，但对其他市场参与者也同等重要［27］。因奢侈品店员的不当言行导致社会舆论轩然大波的案例不在少数，良好的品牌形象需要从自身企业员工、顾客、分销商、媒体、社区等进行全方位塑造与管理。品牌与市场全部利益相关者之间的良性互动才能推动品牌长远健康发展。

　　（四）基于市场视角下的品牌价值来源研究

　　Coase（1937）［28］认为企业是由市场多方共同构成的利益共同体。市场视角下的品牌价值来源研究认为品牌价值是由多方共创的。伴随着经济转型升级，企业乃至整个行业都在朝向品牌化的态势发展，上下游产业间利益的紧密结合推动着公司、顾客、分销商、社区及其他市场参与者之间开展紧密合作。对于品牌而言，良好的品牌形象树立不仅需要企业具有质量过硬的产品、消费者给予积极回应还更需要全部市场参与者的良性互动。

　　Kotler等（2001）［27］结合全方位营销的观点，将品牌价值定义为能够给所有市场参与者创造出的价值，而能够为企业带来利益的远远不止消费者一方，因此品牌是一个可以相互发现价值、相互组成价值的价值组合。王兴元（2007）［29］借鉴生态学原理，将企业、消费者、经销商、零售商、供应商共同构建出品牌生态系统，并结合多个数理模型得出随着品牌内涵的多元化，品牌早已形成一个由多个自然要素和社会要素共同构成的复杂系统，对品牌价值的研究需要建立新的理论模型。衣凤鹏（2013）［30］从利益相关者视角出发，研究发现企业品牌价值与社会责任间存在着循环作用。企业对员工的内部责任行为以及企业对顾客、投资者、媒体等外部责任行为共同对企业与其他利益相关的关系产生影响，在这种影响下，利益相关者对企业的资源提供和优势构建进行重新选择，包括但不限于顾客忠诚度、人力资本、物质资源、财务资源、社会资本等，品牌价值也来源于此。Ashkan等（2014）［9］突破了原有的品牌价值研究理论，即不能将品牌价值的评定仅仅依靠财务视角下股东价值最大化来估算，而是应该包含经济、环境、社会价值三重维度。孔晓春等（2014）［31］从内部、外部、其他因素三类对品牌价值的影响因素进行重新归类。经理、员工、营销方式、研发投入、质量与服务；企业与消费者、政府、分销商、社会公众、竞争对手等的关系网络以及企业代表的文化、承担的社会责任等都会对品牌价值产生影响。品牌价值的来源于多方市场参与者，各个因素的影响程度也会根据行业情况而做出改变。Swaminathan等（2020）［32］在研究中也指出随着信息技术的发展，品牌价值早已不再仅仅依靠企业自身就能实现，品牌价值表现为满足多方利益相关者的需求。龙成志等（2022）［33］提出企业应充分关注共享价值，加强与消费者等市场参与者的友好互动，共同构建品牌生态系统。

　　基于市场视角下的品牌价值来源研究是在成本、收益、供求视角的研究基础上不断扩展的，该视角下的品牌价值是由市场多方参与者共同创造、共同维护和共同提升的。王霖等（2006）［34］从市场视角对财务因素以及消费者因素进行调整，并改进了Interbrand模型，提出品牌价值的评估是市场占有力、超额获利能力以及企业发展潜力共同作用的结果。王铁旦等（2021）［35］运用TOPSIS的方法，构建广义犹豫模糊矩阵，从企业维度、市场维度、消费者维度三个方面构建企业价值评估指标体系。张钰等（2020）［36］对三种视角下的评估方法进行综述分析，提出财务评价法早已融入其他评价模型之中，消费者评价法理论性较高，但在实务应用中操作较为困难，基于市场视角下的估价方法仍是我国目前品牌评估实务中应用最为广泛的，结果最为客观的评估方法。在品牌价值评估实例中不难发现，品牌价值不是各种关系的简单相加，而是在品牌与市场各方间不断互动中创造的，除消费者外的多方市场相关者也是品牌价值的重要来源。从单一的成本、供求、收益的视角中摆脱出来，发展成为基于市场多方相关者的整体视角研究是学术界的重大突破，但是单一视角下的品牌价值来源研究也是完整品牌价值理论所必须，除消费者外的其他市场参与者对品牌价值的贡献研究仍是学术界需要进一步探讨的重要课题。

　　三、对品牌价值来源研究的总结与展望

　　本文对现已有的文献资料进行简要梳理，分析各种视角下对品牌价值来源的主要研究可知，学术界对品牌价值来源的研究经历了从单一视角向多方视角演变的发展历程。但由于品牌归属于企业的无形资产，品牌价值来源仍是一个较为模糊的概念。目前基于以上四种视角的品牌价值来源研究仍在不断丰富发展。寇宗珍等（2019）［37］仍坚持企业对自身资源的整合能力是品牌价值的来源。奚路阳（2020）［38］认为品牌是连接企业和消费者间的重要枢纽，消费者的消费选择对经济行为的完成具有主导作用，因此消费者因素是品牌价值的主要来源。Chowdhury等（2020）［39］的研究结果表明品牌价值对企业的贡献作用会受到民族文化的影响，品牌体现出的民族文化越浓厚，越能引起社会共识，品牌能够创造的附加价值越高。

　　本文认为品牌价值是品牌能够为企业、消费者、供销商、社会等市场多方共同创造出超出实体经济产品原有价值的增值部分。品牌作为无形资产依附于企业提供的产品或服务，在生产、分配、交换等多个环节中不断创造与升华，消费者与其他市场参与者共同作用于品牌价值的实现过程。虽然企业与市场各方都会对品牌价值的创造产生影响，但若过于强调消费者和其他市场参与者对品牌价值来源的影响，容易导致企业短视行为，舍本逐末。在“营销为王”的喧闹声中，企业应该清醒地认知到产品和服务才是品牌的立身之本。

　　本文认为未来学术界对于品牌价值来源的研究将呈现以下趋势：首先，将数理模型与传统理论相结合，通过客观数据量化论证理论结果；其次，从市场参与者视角出发，比如基于零售商、媒体、社会等群体对品牌价值的来源进行个性分析，目前我国学术界对此部分理论较为缺乏；最后，从企业视角对品牌价值来源进行细化，比如产品技术含量、更新速度、领导层管理等在品牌价值形成中起到何种作用。品牌价值的研究涉及多个领域由不具有实体形态，导致品牌价值来源具有多样性和不确定性，本文对目前相关研究进行了理论分析，仍有待进一步理论验证以及数据量化分析。

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