摘要：网络自媒体如今是一个火热的话题，微信公众号更是网络自媒体的重要代表之一，巨大的利益促使公众号交易和转让的需求在不断增加，如何评估公众号的价值被提上日程。文章鉴于公众号资产有其自身的独特性，根据公众号价值的影响因素，通过主成分分析探讨公众号的特征维度，运用因子分析和回归分析等尝试构建公众号价值评估模型。与其他研究公众号价值评估模型不同，基于特征维度构建的公众号价值评估模型从公众号价值影响因素进行分析入手，能够对公众号价值进行量化。

　　关键词：公众号；价值评估模型；特征维度；因子分析；回归分析

　　当今社会数字化特征愈发明显，互联网的高速发展也促进传媒行业的更新换代，微信公众号发展至今已经不单单是作为信息输送的通道，它还肩负着从传统媒体向新颖媒体转变的载体的责任。那么如何较为科学客观地评估公众号的价值显得尤为重要，对于微信公众号价值评估的研究迫在眉睫。

　　国内学者对公众号价值评估的研究还停留在基本评估方法的应用上，一些网站对公众号的评估虽然针对其特征性进行了突出，但是大多依靠的是打分这种主观的评估方法，很难准确判断一个公众号的价值，所以本文思考对公众号价值评估的模型除了有基本的三大方法外是否可以建立一个资产价值评估体系，或者构建资产的特征维度模型，基于资产的特征维度，构建评估资产价值模型[1]。因此，本文结合公众号资产的特点及其影响因素建立了针对性的特征维度价值评估模型。

　　一、微信公众号的定义及其价值体现

　　（一）微信公众号的定义

　　在网络时代发展的自媒体实际上拥有流量和发展潜力的混合体，不仅拥有原创性文章，还能够创造新的订阅机制与内容，以此吸引大量粉丝变现实现收益[2]，微信公众号就是典型的自媒体。

　　微信公众号的存在改变了人们获取信息的方式，发挥着信息传播与交流的作用，并且公众号同时拥有着庞大的用户数据信息，这些用户数据信息依赖于互联网，公众号的持有者或经营者依赖这些信息带来经济盈利或者潜在收益[3]。

　　（二）微信公众号价值体现

　　首先是微信公众号的创作价值，近几年微信平台广泛传播和发展，微信公众号的数量在市场中不断上升，其内容也多种多样，展现了欣欣向荣的前景。微信公众号是新兴的自媒体，具有强大的创作价值[4]。

　　其次是微信公众号的商业价值，微信公众号的商业价值主要依赖于微信带来的庞大用户规模和用户之间的相互分享[5]。首先，微信公众号具有一定聚合信息的能力，同时也可以进行信息交换和传播。其次，微信公众号所开发的功能本身带有一定宣传作用，产品可以在公众号进行宣传。最后，微信公众号的价值体现在公益价值上，到目前为止，除了企业和个人为盈利或者方便管理注册公众号外，政府部门也逐渐开通了微信公众号服务[6]。政府跟随互联网潮流，开通微信公众号服务，减少了我国行政部门在信息公开透明度上的问题和不足，简化了人民办事流程，树立了较好的政府形象。

　　二、微信公众号评估模型

　　大多数学者对于微信公众号的评估还是基于三大评估模型进行评估，此外，一些网站对于公众号价值的评估多采用自己的模型，如新媒体平台估价法等。对于现有公众号的评估模型如表1所示。

　　三、微信公众号价值影响因素

　　微信公众号为运营者或者实际控制人带来的收益实际上在一定程度上代表着公众号的价值。上文分析出公众号价值主要体现在其商业、创作以及公益价值上。

　　首先对微信公众号影响最重要的因素是公众号的粉丝数量，粉丝数是衡量一个微信公众号商业价值最核心的指标[7]。微信公众号粉丝数与价值成正比，粉丝数越多，其价值越高。其次是微信公众号种类，不同公众号类型所拥有的功能不同，发表的内容和所能提供的服务不同[8]。微信公众号流量主功能对公众号价值也有一定的影响。开通流量主功能，通过运营微信公众号获得的大量流量吸引广告主进行付费推广，微信公众号运营者就能实现将流量变现，每月获得稳定的收入[9]。公众号违规次数在一定程度上也会影响公众号价值，良好的信用性能够增加忠实粉丝的数量，在交易市场上更容易获得购买方的信任[10]。査看违规记录可以反映出该微信公众号的信用情况。然后是公众号的广告收入，广告收入在公众号商业价值中占有很大比重，当公众号运营者的影响力到达了一定程度，一般来讲，垂直行业的广告主会自动找上门来，进行广告的投放[11]。公众号的文章阅读量对公众号价值有着直接影响，公众号粉丝有很强的粘性和互动性，公众号头条的平均阅读量基本上比较稳定[12]，代表着公众号真正活跃的粉丝人数[13]。公众号的原创度极大程度上影响着公众号价值，虽然大多微信公众号运营者十分重视粉丝和流量，但现在是内容为王的时代背景，只有高质量原创文章内容的推送，才能获得更高的收益[14]。阅读量和原创质量互为前提，相辅相成。最后是公众号的赞赏功能，这增加了微信公众号运营者和原创内容作者的变现能力，从而激发了微信公众号原创内容生产者的热情，开通这一功能后，优质内容更容易进行流量变现，避免了不必要的流量损耗[15]。

　　四、基于特征维度的公众号价值评估模型

　　综合考虑公众号的特点与其价值的影响因素，利用Python搜集新榜公众号交易数据，将搜集到的数据整理并通过SPSS进行因子分析，由此得出影响公众号价值的特征维度及其权重。

　　（一）微信公众号的特征维度

　　利用Python搜集新榜中有关公众号交易的各种信息指标，将其输入SPSS中做因子分析，构建公众号价值评估模型。根据因子分析对指标的适用性进行检验，对所搜集到的数据进行KMO检验和Bartlett检验（见表2）。

　　结果显示KMO值为0.77，大于0.6，适合做因子分析；巴特利特球形检验结果显示，显著性为0.000，小于0.05，表明可以做因子分析。

　　通过主成分分析得到公因子方差表，该表中原始数据初始值为1，所提取的公因子方差越接近1就越说明原始指标可以被公因子更多地解释信息。

　　由表3可知，原创比例在提取公因子后方差较小，这是因为所搜集到的公众号数据中原创比例数据有部分缺失，并且各个公众号的原创比例差距较大，文章较多的公众号原创比例不一定较高，因此，提取公因子后原创比例的方差结果没有很好的解释原始指标。除原创比例这个指标外，其他指标均大于0.9，说明提取的公因子涵盖了90%以上的原始指标数据信息，具有较强的解释力。

　　通过SPSS可以绘制出碎石图，由碎石图来确定公众号价值的特征维度，结果见图1。一般来说碎石图中走势较为陡峭的成分为特征值大于1的成分，可以作为公众号价值的特征维度。由图1可知，前三个成分走势陡峭，从第四个成分开始走势逐渐平缓，趋近于直线，因此将前三个成分作为公众号价值的特征维度，即由因子分析得出影响公众号价值的特征维度有三个。

　　因子载荷的绝对值越大，其相关程度就越大，说明该因子在公众号价值的影响因素中越有代表性，理论上是将0.75作为因子载荷的临界值，绝对值大于0.75的因子就说明在原始变量中具有代表性。表4是成分矩阵表，该表给出了因子载荷的大小。

　　由表4可知，公共因子F1中因子载荷比较大的有流量主收益、广告月收入和粉丝数量，这些指标体现了公众号自身的流量以及其信息传播互换能力，充分展现了公众号的商业价值，因此将公共因子F1命名为商业维度因子；公共因子F2中赞赏能力、头条阅读数量及原创比例的因子载荷大于0.75，体现了公众号的原创程度，是公众号创作价值的展现，因此将F2命名为创作维度因子；公共因子F3只有公众号类型和违规次数大于0.75，一般来说，违规次数越少其公益价值就越高，并且公众号公益价值较高的是服务号，所以这两个指标表示公众号公益价值的大小是合适的，因此将F3命名为公益维度因子。

　　由此得出公众号价值有三大特征维度，分别是商业维度、创作维度和公益维度。这三大维度可以解释公众号价值93.25%的信息，因此选择这三大特征维度作为公众号价值的特征维度是合适且贴切的。公众号的价值特征维度如表5所示。

　　（二）公众号价值评估模型构建

　　根据上文因子分析可以得出公众号价值的特征维度有商业维度、创作维度和公益维度三大特征维度，因此本文提出一种基于特征维度的公众号价值分析模型框架，如图2所示。

　　该模型包括输入层、隐藏层、输出层以及公众号价值计算公式。其中输入层由三大特征维度中对应的细分维度构成。隐藏层是计算输入层中细分维度数据的过程。输出层是基于细分维度数据计算出三大特征维度的评价结果。式（1）是计算公众号的价值的表达式，根据三大特征维度的计算结果，代入式（1）即可算出价值。

　　式中V为公众号资产价值，S为商业维度，C为创业维度，G为公益维度，WS、WC、WG分别表示各个维度的权重。

　　本模型通过Python得到有关公众号数据，运用SPSS分析出公众号价值的特征维度，通过计算出公众号三大特征维度各自的权重以及三大特征维度的价值，就可以较为精确地衡量公众号的价值。因此接下来着重解决公众号三大特征维度的权重与价值问题，从而给出量化公众号价值的最优解决方案。

　　（三）公众号价值的特征维度权重及价值的确定

　　根据上文构建的基于特征维度的公众号价值评估模型，可以确定公众号价值的计算需要计算出公众号三大特征维度各自权重以及三大特征维度的价值，下文就三大特征维度权重与价值的问题提出解决方案。

　　1.公众号特征维度的权重的确定

　　根据上文用因子分析法分析出公众号价值的特征维度，同时根据因子分析的结果总方差解释表得出公众号价值三大特征维度的权重。

　　总方差解释表反映了提取的公共因子可以解释原始变量一定程度的信息。由表6可知，三大特征维度的累计贡献率达到93.25%，且经过旋转处理后的累计方差贡献率与旋转前的相同，说明这三个因子作为公共因子可以解释原始变量中93.25%以上的信息，因子分析有效性强。

　　根据表6可以得出商业维度的权重为其方差百分比在总累计方差解释的比例，即WS=69.585%/93.25%=74.622%，同理，创作维度的权重也是其解释的方差百分比在总累计方差解释的比例，即WC=12.547%/93.25%=13.455%，公益维度的权重为11.118%在93.25%中的占比，即wG=11.118%/93.25%=11.923%。

　　由此根据因子分析法可以计算出公众号价值三大特征维度各自的权重分别为商业维度74.622%，创作维度13.455%以及公益维度11.923%。

　　2.特征维度的价值计算

　　根据Python搜集到的数据，可以搜集到三大特征维度的细分维度指标数据和公众号的转让价格，根据三大特征维度的权重以及转让价格可以计算出各个特征维度价值。

　　根据Python搜集到的商业维度细分维度数据以及计算出的商业维度价值可以对该组数据进行回归分析。将商业维度的细分维度作为自变量X，因变量S为商业维度的价值。

　　因为自变量是三个，所以本文采取多元线性回归模型，如式（2）所示。

　　S=β1X1+β2X2+β3X3+ε（2）

　　根据多元线性回归分析理论对数据进行回归拟合，公式（2）中S表示公众号商业维度价值，X1、X2、X3分别代表广告收入、流量主收益以及粉丝数，β1、β2、β3分别代表待确定的回归系数，即不同的细分维度所对应的影响系数，ε为随机误差项，也就是其他影响因素对模型的影响。

　　利用SPSS软件进行估计和检验，得出回归分析结果如表7所示。由F检验的结果分析可以得到，显著性P值均小于0.05，拒绝原假设，因此模型的系数满足需求，可以使用。

　　由此得出回归方程式（3）。

　　S=-1.473X1+19.652X2+0.489X3-8275.41（3）

　　接下来就是对回归模型的可靠性和合理性的检验。首先对回归模型的拟合度进行分析，模型拟合度是检验一个方案预测效果的直观表达，一般来说，R2代表曲线回归的拟合程度，越接近1效果越好、模型越可靠和合理。由表8所示，R2为0.925，调整后的R2为0.924，说明此次建模的回归模型拟合良好，可以用来确定公众号商业维度价值。

　　线性回归模型要求总体回归系数不为0，即变量之间存在回归关系，可以根据F检验结果对模型进行检验。由表8可知F检验的结果分析可以得到，显著性P值为0.000，小于0.05，水平上呈现显著性，拒绝回归系数为0的原假设，因此模型基本满足要求。

　　综上所述，根据回归分析得出公众号商业维度价值S=-1.473X1+19.652X2+0.489X3-8 275.41，其中X1、X2、X3分别代表广告收入、流量主收益以及粉丝数。

　　同理，用同样的模型对创作维度价值和公益维度价值进行回归分析，发现模型调整后的R2为0.984、0.926，且模型都通过了F检验，因此，公众号创作维度价值和商业维度价值同样可以使用回归模型计算。

　　因此，根据回归分析得出公众号创作维度价值C=-0.079Y1+10.171Y2-164.252Y3-1 057.62，其中Y1、Y2、Y3分别代表赞赏收入、公众号头条阅读量以及原创比例，公众号公益维度价值G=20 570.08Z1-22.173Z2+3 975.056，其中Z1、Z2分别代表公众号类型以及公众号的违规次数。

　　五、基于特征维度的公众号价值评估模型的应用

　　微信公众号WZ于2018年注册，属于公司认证的乐活类订阅号，已经开通了流量主功能、原创以及赞赏功能，粉丝主要分布于华东、中南和华北等地区。评估基准日假定为2023年3月20日，截止评估基准日，该公众号粉丝数量为1 621 650，男女粉丝比例为0.89，女性偏多，头条平均阅读12 327，无封号记录，但违规37次，广告月收入2 000元，流量主收益为1 722.62元。

　　根据上文构建的基于特征维度的公众微信号评估模型，用因子分析法分析出公众号价值的特征维度，同时根据因子分析的结果总方差解释表，得出公众号价值三大特征维度的权重。公众号有三大特征维度为商业维度、创作维度以及公益维度，其价值比重分别为74.622%、13.455%和11.923%。

　　完成对微信公众号的三大特征维度的价值权重的分析后，就需要分析计算出各个特征维度的价值。之后将权重与量化的公众号各个特征维度的价值代入构建的评估模型中，最终得到WZ公众号的具体价值。

　　公众号各个特征维度的价值可以根据上文回归分析计算得出，其中商业维度价值S=-1.473X1+19.652X2+0.489X3-8 275.41，X1、X2、X3分别代表广告收入、流量主收益以及粉丝数；创作维度价值C=-0.079Y1+10.171Y2-164.252Y3-1 057.62，其中Y1、Y2、Y3分别代表赞赏收入、公众号头条阅读量以及原创比例；公益维度价值G=20 570.08Z1-22.173Z2+3 975.056，其中Z1、Z2分别代表公众号类型以及公众号的违规次数。由此得出WZ公众号商业维度价值S=781 789.89元，创作维度价值C=124 156.045元，公益维度价值G=3 154.655元，代入公式（1）可得WZ公众号最终价值V=74.622%*S+13.455%*C+11.923%*G=625 712.06元。

　　根据新榜查询到的数据可知，与该公众号情况类似的公众号价位在60万到70万之间，而运用本文构建的基于特征维度的公众号价值评估模型计算出来的价格在63万，符合市场定价条件与规则。

　　六、基于特征维度的公众号价值评估模型的总结与思考

　　本文的公众号价值评估模型是从公众号价值影响因素出发，建立公众号价值特征维度模型，由此评估公众号的价值，构建公众号价值评估的框架。这一框架选择的是对公众号价值影响较大的指标，对全体公众号的评估是基本适用的。

　　但是，本文只是探索性地建立了一个基于特征维度的公众号价值评估模型的框架，在具体的运用中尚存在着需要注意的问题。

　　由于我国对公众号资产的研究尚且处于起步阶段，加之作者自身水平有限，不能将公众号资产的价值评估所需的知识体系进行全方位的覆盖，无法对模型框架进行修正和补充。

　　针对模型的实践意义，本模型建构的一大基础是公众号价值的影响因素，影响公众号价值的影响因素在实际操作中如何发挥影响作用，以及该模型的最终评估结果在实践中如何指导公众号价值以及公众号交易等，在未来的研究中仍需作进一步深入思考。

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