香水是一种由香料、酒精和水制成的，可以喷洒或涂抹在身上，具有多种气味的产品，通常用来使人散发怡人的香气，也是化妆品的重要品类之一。香水最初起源于古埃及和古罗马时期，那时的人们通过用天然植物提取物、香料或者花朵来制作香水，主要用于祭祀、医疗和日常生活。从古代发展至今，香水的配方变得更加丰富、多元，在天然成分的基础上，增加了合成化学物质。现代的香水一般以不同浓度级别来划分，常见的有浓香精、淡香精、淡香水和古龙水，浓度越高，表明香味持续性越好。

　　在西方国家，香水于11世纪开始发展起来，从地区分布上来看，欧洲始终是世界香水市场的主阵地，拥有众多知名香水品牌和制造商。其中，法国被称为香水的故乡，并且在全球香水市场上占有重要地位。因为香水传入中国较晚，并且大多数消费者没有使用香水的习惯，所以发展得比较缓慢。但在21世纪之后，伴随着世界文化的交流和消费升级的变化，香水在中国也开始兴起。同时，随着消费者对奢侈品和个性化产品需求的增加，香水市场开始呈现快速增长的势头。

　　在悦己经济和疗愈概念的加持下，“嗅觉经济”开始出现在大众视野中，并以高速的状态发展起来。相关数据显示，2021年，全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，据专业人士预测，到2025年中国香水市场将达300亿元，全球则将超过500亿美元。而近些年来，香水市场一直保持增长趋势，市场规模不断扩大，已经成为全球消费市场中广受关注的领域。这种经济态势主要得益于消费者对个人形象、情感体验以及品牌认知越来越重视，同时还有不断增长的中产阶级消费群体的推动作用。

　　香水市场的崛起

　　香水市场的发展，主要还是受到消费者对个性化和差异化产品需求的提升的推动。最近几年，市场上开始流行定制香水和个性化香水，因为消费者希望通过具有特点的气味来展示自己的风格与个性，进而也促进了各品牌推出个性化香水服务。与此同时，在环保和健康理念的作用下，香水市场开始推崇有机和天然要素，希望借此来获得更多消费者的青睐。值得注意的是，科技的发展也为香水市场注入了新的活力。虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术被应用于香水购物体验中，消费者可以通过虚拟试香来选择合适的香水产品。此外，一些创新科技还涉及到气味识别技术、智能香水瓶等，为消费者带来更加个性化和智能化的香水使用体验。

　　相较发达国家而言，我国的香水市场兴起的较晚，但如今也凭借独特的魅力在国际市场上占有一席之地。随着消费结构的升级，消费者对于香水市场的需求也在不断扩大，目前我国的香水市场呈现多元化、个性化的现象。就我国香水行业市场规模变动而言，人均消费能力叠加悦己消费盛行，香水渗透率持续提升，加之用户对于香水认可度、使用频率和场所的提升，使我国香水市场规模持续扩大，其中，高端香水作用明显。数据显示，2020年我国香水零售额为109亿元，受经济下行和外贸下降的影响，增速也有所下降，同比2019年增长11.2%。随着香水用户黏性持续提升，人们对于香水越发追求品牌效应，高端香水占比持续提升，数据显示，2015—2020年我国高端香水占比从70%提升至91%，香水产业持续扩张背景下，大众香水规模反而持续下降，叠加目前国内香水品牌整体仍处于中低端，国产企业突破难度持续提升。

　　经过几十年的发展，目前中国已经形成较为完备的香水产业结构，并支撑香水行业稳定发展。香水产业上游主要是原料制造，包括香料、香精等；中游则主要为加工制造，其中品牌方亦在进行品牌赋能；下游环节以渠道分发为主，通过CS、商场等渠道销售至消费者处。2020年，全球香水消费市场规模为4 063亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，以中国的人口体量，预计随着消费升级趋势深化，消费人群将进一步扩大，国内香水行业将进一步发展，增速将领先于全球水平。根据《2021线上嗅觉经济研究报告》：90后、95后、00后贡献彩妆香水过半消费额，年轻代际市场已成熟。同时资料表明现今85后、90后、95后是线上嗅觉市场的消费主力，00后正在觉醒。

　　以前，流行的香水主要源于跟风选择，而今更为强调自我与个性的表达，所以中性香水的销量在最近几年得以持续增长。消费者对香水需求发生了变化，使市场的划分也更加多元，无论是国际大牌还是国风潮流，不管是小众香还是街头特色，每个细分市场都有相应的受众，这也让香水市场摆脱了大牌垄断的局面。从近几年的数据来看，占中国香水市场份额前十的品牌均为国际大牌，但从单一品牌的市场份额来说，并未超过10%，TOP10合计约为42%。可见，市场还存在很多机会。鉴于此，很多资本和化妆品集团纷纷现身抓住时机，例如欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等国际化妆品集团，先后3年将9个国际知名香水品牌引入了我国。

　　现今，国产品牌也受到了资本市场的热捧，例如观夏、气味图书馆、RE调香室等，都获得了资本支持。我国香水进入国际市场较晚，但这并不影响其凭借独特的香水魅力收获国外市场的青睐。2020年是新国货兴起的元年，在此期间，国外香水大品牌当道的格局被打破，这些品牌商业香不再是普通消费者的首选，国内香水品牌开始崭露头角，散发“国风”香气，吸引了众多受众。例如完美日记浮光系列、三兔、御梵等，都将“国货”作为自己的标签进行宣传。

　　香味消费群体多元化

　　根据某网上商城的数据，近些年香水、香氛的销售量在美妆行业中稳定增长。而中国香水的市场空间也在不断扩大，消费群体增多，更多的95后、00后开始愿意为其买单。另外，中高端人群也为香水品类的消费额发起了有利助攻。从消费类型也能看出，越来越多的消费者已经不再青睐大牌，反而对沙龙品牌情有独钟。因为更多人开始喜好个性化、私密化的产品，所以消费者逐渐从大众香脱离，转而选择小众香。香水以其怡人的香气和表现精致生活的调性，撩拨着年轻人的神经。近两年以来国内香水品牌也逐渐崛起，消费群体也相对年轻化，对于大品牌的大众化越来越多消费者并不买单，更倾向于个性化的小众香水。中国拥有2亿Z世代人群，他们以“为社交、为悦己、为人设”为消费宗旨，追求大胆和与众不同，将给自己带来快乐和美好的消费体验作为消费理念，所以曾经的性价比已无法打动年轻一代消费者。据全拓数据显示，30岁以下人群购买香水的频率更高，3个月以下占比为38%，4~6个月占比36%，而30岁以上人群购买香水频率主要集中在4~6个月，占比为41%，由此可见，用香逐渐趋向年轻化。

　　香水行业市场多大？在“嗅觉经济”的推动下，中国香水市场迎来快速发展期，但因原材料产量有限、供应链紧张等因素的影响，中国市场也面临着严峻挑战。此外，一方面，消费者的口味和需求多样化，品牌需要不断创新和推出吸引人的香水产品以满足市场需求。另一方面，香水市场竞争激烈，品牌之间的差异化竞争变得更加重要，尤其是在品牌形象、营销和情感链接方面。

　　高速发展的化妆品市场因特殊时期的到来极速刹车，与此同时，消费者的购买习惯也在发生改变，但新增长点也蕴含在变局之中，当前，不被口罩遮挡的香水，正在取代“口红效应”。国际香水品牌在中国拓展速度没有因为经济下行放缓，其销售增量一定程度上弥补了特殊时期对行业整体的影响。从市场规模来看，香水市场在2020年呈现出迅猛的发展趋势，2021年香水市场规模达136亿元，除2020年遭受短暂冲击外，行业增速始终保持在20%以上。上游国际香料巨头如德之馨、芬美意等纷纷在中国各大城市投资建厂，设立分部，进一步完善了国内的产业布局，未来五年内，我国香水市场预期将保持稳定增长。就我国香水产业市场集中度变动而言，目前国内香水市场集中度较低，CR10占比约42%，且全部为国际品牌，主要包括迪奥、香奈儿和YSL等企业，与之相比国产品牌仍存在一定差距，除化妆品整体产业发展较晚和技术差距外，国际品牌布局早并逐步提升用户黏性，品牌知乎度深入人心，随着高端趋势持续推进，市场集中度将进一步提升，国产企业仍存在一定竞争力，如气味图书馆等已占据一定品牌声誉。

　　“嗅觉经济”推动商业浪潮

　　从行业特点来看，现代香水工业是高度依赖科技的行业，从原料提取到调香师设计配方，都少不了科技手段的辅助，因此，香水是高科技行业。从原料成本来讲，其占总成本比重一般在10%左右，而国产香水品牌的平均毛利率大多在80%以上，可以说，香水行业是高利润的行业。随着香水用户黏性持续提升，人们对于香水越发追求品牌效应，高端香水占比持续提升，数据显示，2015—2020年我国香水高端占比从70%提升至91%，香水产业持续扩张背景下，大众香水规模反而持续下降，叠加目前国内香水品牌整体仍处于中低端，国产企业突破难度持续提升。

　　就我国香水产业市场集中度变动而言，目前国内香水市场集中度较低，但国产企业仍存在一定竞争力。虽然整体品牌效应较低，但国内目前已具备完整的产业链。香水产业链上游主要为香原料生产商，整体供给稳定，中游制造可分为品牌自制和委托代工两部分，下游通过线上线下销售渠道直达用户，目前线上占比处于持续增长中。

　　香水产业上游主要为香水原料和香水设计，我国作为全球重要的香料供应国之一，在香料香精行业占有重要市场份额，2021年产量就超过了2 000吨。是香水产业稳定供给的关键，除原料外，目前香水设计师主要分为品牌设计师和独立设计师，国外知名设计师占据主流。随着国内自我消费投资需求持续增长，香水用户持续增长，目前国内香水仍以女性用户为主，一二线城市女性初次使用香水平均年龄在21岁左右，男性需求处于快速发展阶段。随着香水用户黏性持续提升，香水使用频率持续提升，逐步从偶尔使用变为经常使用。数据显示，2021年我国香水消费者每周三天工作日以上使用占比超9成，使用场景也逐步变得日常化，上班上学、聚会派对使用率逐步提升。就使用考虑因素而言，目前国内香水消费者对于留香时间、香水味道、和层次感等关注度较高。

　　到2020年，我国香水零售市场的规模已经突破100亿元，从整体来看，虽然需求放缓，但高端香水的占比还在攀升，市场整体增速也在稳定上升。在我国香水市场中，大众类的香水因缺乏创新、盲目商业化、同质化严重等因素，竞争力下降，销量减少。反观其他小众类的香水、定制类高端香水，以及以天然有机香料制作的香水等，深受消费者欢迎，走出了一条特色的发展道路。而伴随着产业的持续发展，高端品牌也将更加注重用户黏性，提升市场集中度。

　　随着Z世代成为消费主力，个性化消费理念逐渐渗透，多元需求场景下的一人多香水趋势兴起，加之特殊时期的限制，口罩成为人们出行的必需品，在彩妆无法被全面展示时，“闻香识人”成了新社交标签，消费者期望通过香水来表达自我以及安抚情绪，香水消费逆势而上，随之衍生出工作、约会、睡眠等多种场景适用的香水产品，当前香水已成为人们个性化配饰的重要品类之一。2021年，中国占世界香水市场的4.1%，预计到2026年，中国整体香水市场的销售额将达371.3亿元。也有专家预测，未来几年，中国香水市场的复合增长率也能保持在22.3%，将是世界整体增长率的3倍。

　　近年来，我国香水市场可谓是热火朝天，诸如五朵里、述之有味、观夏等新锐香水品牌正在迅速崛起，接受了国内外资本市场一轮又一轮的投资融资，行业投资数量逐年攀升，投资金额也处于上涨趋势。尤其是近期，欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方投资中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS一举引发了业界关注，为国产香水赛道注入了新的活力。不止香水，整个香氛正在成为越来越“大”的生意，一面品类扩张，一面多元创新，也涌现出性别包容、情感悦己、卸妆高增、味蕾竞争等一系列新趋势。在不久的将来，香氛也许会成为品牌与产品的增量，值得整个商业世界期待。另外，新零售发展如火如荼，集约化、智能化、无人化是其中一个重要的趋势。自动贩卖机以较小的占地面积和较高的坪效比，成为新零售领域的风口之一。在新零售风口下，颖通新零售Perfume Box在设计中完美融合了科技与用户的理念，以便提高体验感。例如自动试香机，消费者只要在触摸屏上进行简单操作，机器的机械装置就能自动将香水喷洒到试香纸上，然后再自动弹出试香纸供用户领取。同时，还推出了迷你香水特惠购活动，品类包含了宝格丽、蔻驰、普拉达、万宝龙等多种知名品牌，5mL的含量非常便于随身携带。采用新零售方式，不仅是为了展示品牌、促进销售，最重要的是能够通过此种方式检测到消费者试香、拿香的行为轨迹，然后从后台获得香水统计交互数据，以此为运营人员提供更为真实、可靠的数据支持。

　　总体而言，近年来香水市场经历了持续增长和创新。消费者对个性化产品和情感体验的追求以及科技的应用推动了香水市场的发展。未来，随着消费者需求的不断演变和新兴市场的崛起，香水市场有望继续保持稳定增长，并成为引领消费潮流的重要领域。