摘要：文章以南昌师范学院为例，对消费过程视角下新建本科院校电子商务专业学生认知进行了研究，并提出了相关建议，包括专业选择阶段，提供便捷、可靠、客观、正确的专业信息来源；在校专业教育阶段，提升学生学习的获得感；专业教育完成阶段，引导观念，提升满意度。

　　关键词:学生认知,电子商务专业,消费过程,新建本科院校

　　当前，互联网飞速发展，第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，网络购物用户规模达8.45亿。《中国电子商务报告（2021）》显示，全国电子商务交易额达到42.3万亿元，全国网上零售额达到13.09万亿元。电子商务的持续发展，导致电子商务专业人才需求旺盛，虽然全国有600余所高校开设了电子商务本科专业，但电商企业人员招聘压力仍然较大，超六成电商卖家存人才缺口[1]，而加强电子商务专业建设，有利于进一步满足企业对人才的需求。与电子商务专业建设有关的研究以高校和教师主导的课程建设和改革的研究为主，从教育需求方即学生角度切入的专业认知研究较少。高校学生专业认知的研究主要集中在医学护理、学前教育、旅游管理等少数实践性较强的学科领域，研究广度十分有限[2]。对此，针对电子商务专业独立开展专业认知研究，即从被培养者的专业认知入手，探究专业建设中存在的问题及改进对策，对推动电子商务专业建设具有重要意义。

　　专业认知指学生对所学专业的培养目标、学习内容、学习要求及将来从事的职业有较清晰的整体认知[3]。它是学科发展、专业建设与改革、人才培养的基础[4]，是本科专业人才培养的重要内容。大学生拥有全面、正确的专业认知，能够有效提高专业认同程度，激发专业兴趣，提高专业学习主观能动性，同时做好职业规划[5]。近些年，为帮助大学生克服在校学习期间出现的迷茫、厌学、焦虑的学习状态，国内许多高校开展了专业认知教育活动，但大学生专业认知研究的热度不高，尚处在探索发展阶段[6]。新建本科院校在专业和人才培养方面处于建设和发展阶段，故了解学生不同阶段的专业认知现状，能为教师更有针对性地开展专业教育、提高学生专业认知水平提供依据。具体到电子商务专业，当前，电商企业普遍认为应届生或实习生好高骛远、稳定性不高，对此，强化学生对电子商务专业的认知，有利于提高学生的专业认同程度和职业素养，进而稳定电商人才队伍。

　　一、调查对象与方法

　　学生是专业教育这种知识产品的直接消费者。如果将消费过程分为购买前、使用中及购买后三个阶段[7]，则专业教育相应的消费过程可分为专业选择、接受专业教育及学成就业三个阶段。对本科生而言，刚入学的大一新生还未系统学习专业内容，对专业的认知主要是专业选择过程中获取的信息；大二、大三学生均接受了一定程度的专业教育，对专业有更深入的认识；处于实习阶段的大四应届毕业生与往届毕业生已离开学校就业。基于此，本文将大一新生、二三年级大学生和应往届毕业生分别作为处于专业教育不同阶段的消费者进行分析研究。

　　通过查阅资料[8-9]和本科生访谈，本研究借助自编的《消费过程视角下电子商务专业认知调查问卷》，了解学生在选择专业前、专业学习中和离校就业三个阶段的情况。2021年11月，通过问卷星对南昌师范学院（以下简称“学院”）电子商务专业2016级至2021级的本科生（学院2016年开始招收电子商务专业本科生，2019年通过本科合格评估）进行了调查。超过75%的电子商务专业学生填写并提交了有效问卷，共计回收有效问卷409份。参与调查的男生有116人，女生有293人；生源地为城镇的学生有169人，农村的有240人；不同年级参与调研的人数如图1所示。同时，被调查学生的性别比例、生源地城乡比例等基本情况与学院电子商务专业学生相符。基于此，从调查的覆盖面来说，调查数据具有代表性。

　　二、调查结果与分析

　　本研究将从电子商务专业学生选择专业的原因、专业认知的基本情况、就业相关问题三方面入手阐述调查结果，同时结合访谈获取的信息进行成因分析。

　　（一）选择专业的原因

　　最初接触和选择专业的原因是学生专业认知的起点，不同的方式影响着学生专业学习的兴趣和能动性。如表1所示，各年级均有30%以上的学生是随意填报专业的，即选择专业前对专业的了解程度低，往往只基于个人直观理解，容易出现认知偏差；近年来，因专业调剂（非第一志愿）就读的学生比例较高，表明学生对本专业的认可程度低，容易形成对本专业学习的抵触情绪；搜集信息并自主填报专业的学生比例呈下降趋势；他人对学生填报志愿的影响较小，这反映出当前学生的自主程度较高。概言之，自主选择、随意选择专业和专业调剂是学生选择专业的主要原因。从年级趋势来看，随意填报专业的学生占比较大，因专业调剂或非第一志愿就读的学生比例持续增加，其进入专业学习前对电子商务专业的了解程度和认可度不高。

　　（二）专业认知状况

　　整体而言，专业学习过程中80%以上的学生对专业的认识发生了变化。访谈结果表明，大部分学生实际的专业学习内容、就业等情况与自己最初的设想存在不同，如图2所示；从认知变化的角度来看，相当一部分学生存在负向转变。专业认知变化一方面表明了专业教育对学生专业认知的影响程度，另一方面也反映出专业认知教育工作在最初阶段就存在问题，导致学生对专业的认知在不同阶段明显不一致。

　　专业认知是一个持续的过程。对专业相关知识的认识和理解会影响学生对待专业的信念和态度，进而影响其相关行为表现。基于“知—信—行”这一行为理论模式，本研究将认知性、情感性和行为性三个方面作为专业认知情况调查的主要内容。认知性方面主要调查学生对培养目标、学习内容和学习要求的认知程度；情感性方面主要调查学生对专业的主观体验和满意度；行为性方面主要调查学生参与学习活动的情况。本研究采用五级评分，赋值为1—5分，界定均值3为程度较低；均值4为中等程度；均值4为高水平程度。

　　1.专业认知程度。如表2所示，从不同年级的分布情况来看，专业认知程度随着专业培养年限的增加反而有所降低。即进入高年级后，学生在专业培养目标、课程构成要素、毕业要求等方面的认知存在问题。学生对培养目标的认知程度较低，说明绝大部分学生对自己将要成为什么样的人并不清楚；课程结构不明确反映出学生并不能完全理解专业学习对自身能力培养起到的作用；毕业要求存在疑问则表明学生在经过专业训练，完成学业后，对自身应具备的能力和职业发展方向不清楚。概言之，学生专业认知程度属于中等，各年级学生在认知表现上的均值差异较小。

　　通过访谈发现，出现上述现象的主要原因在于以下方面。第一，学校与大多数高校一样，以提升学生学习兴趣和专业认同度为出发点，针对刚入校新生开展了一系列的入学教育，重点介绍本专业的优势和取得的突出成绩，但对于本专业面临的发展问题、就业问题、学校在专业上的劣势等情况基本不会涉及。由于此前对专业的接触和了解程度低，多数学生形成了对专业的良好初步印象，而这种认知可能会随着专业教育的深入发生改变。

　　第二，通过学生自述可知，低年级学生专业认知较高的原因还包括新入学大学生的自我认知能力更强，对自己的认知和定位更清晰，更愿意通过多种手段提前了解专业的相关情况。当前，各层级学校（尤其是高中）将生涯规划课程前置产生的有利影响开始显现。

　　第三，近年来，新建本科院校在各项评估的推动下，不断优化和改进人才培养方案，这有利于学生更好地接受和认知专业，促使后入学学生表现出更高的专业认知。

　　第四，入学后的学习过程中，各门课程相对独立，且具体教学模式不同于中学阶段，故学生在接触了多元化的课程后，缺乏对课程结构的理解，同时对课程学习与能力培养的关系也不甚明确。部分高年级学生觉得预期和实际情况有较大不同，产生了模糊感和迷惑感。概言之，当前的专业教育缺少课程间、课程与专业能力要求等方面关联情况的持续梳理。

　　2.专业认知情感。专业认知情感表现为学生对专业所持有的认知评价和感受。如表3所示，学生对专业的评价不高、满意度偏低，具体表现如下。

　　第一，年级越高，学生认为专业学习难度越大。客观上，随着年级增加，专业课程的学习难度一般也在不断提升，如高级编程、网页设计、大数据分析等技能训练性课程都放在大二下学期及以后。新建本科院校文理兼收专业学生数理基础较弱，这使得学生的学习时感知的难度随年级增加。学生主观上认为学校制定的综合评价体系对学习的重视程度不高，专业学习的投入产出比较低，且学习成绩的不足可以通过课外活动等形式轻松弥补，进而导致对专业学习的主动和投入程度普遍较低。

　　第二，各年级学生对专业的满意度都偏低，均值差异较小，主要原因在于以下三个方面。①过去在教师、家长、社会等多方影响下形成的大学生活应该十分轻松自由的认知与在校期间存在各种要求和限制的实际感知不一致，促使学生产生压力感和厌恶感。②学校在专业建设中的支撑度不高。资源方面，由于本专业不是学校甚至学院的优先发展学科，资源投入相对有限；教学方面，理论和实践结合不紧密，实践课程相对较少，不同课程的教学质量差异较大；就业指导方面，本专业的特色学科建设方向与其实际能力培养过程和就业导向定位不明确。③部分学生感知到本专业外界认可度低，从业环境不友好，觉得从事本专业工作吃力不讨好，难以达到预期就业目标。这使得学生更倾向于体制内工作，积极考教资、考研、考公等。

　　3.专业认知行为。专业认知行为是学生在专业学习过程中的相关行为表现。调查结果显示，学生专业学习中精力的自主投入度和专业相关活动的参与度均较低。具体表现如下：绝大多数学生在校期间用于专业学习的课余时间极少；课外实践活动中，学生通用证书的考证参与度最高，其次是非专业相关的比赛，专业相关考证和比赛的参与度较低。对大一学生预期活动的调查发现，学生各项课外实践活动的参与意愿都较高，但从高年级的实际参与情况来看，考证是学生参与课外实践活动的主要方式，其次是体育、文娱、社会生活等非专业相关的比赛。这种现象反映出专业学习和相关活动对学生的吸引力不足，其在专业教育过程中的引导和促进工作效果不理想。

　　（三）就业相关情况

　　1.就业意向和方式。从在读学生的就业意向可看出，学生考研占比较大，考公上升趋势明显，从事专业相关工作的意向强烈，自主创业的热情不高；从毕业生的就业情况来看，企业工作是主要的就业方式，跨专业考研是升学的主要方式，如图3所示。

　　通过访谈了解到，基于自身经济条件、学习状况等现实原因，到实际准备就业阶段，学生考研、考公比例大幅下降，同时这种对自身能力和发展方向的多重不确定性增加了学生面对就业的焦虑情绪。跨专业考研比例相对较高，主要是因为考研学生专业基础不牢，轻视前期学习的弊端，尤其是大部分考研学生有意避开数学等较难考试科目。

　　2.专业学习与就业需求的匹配。如图4所示，学生普遍感到虽在专业学习过程中接触了多方面的知识，但这不能完全满足自身的就业需求。随着在校学生对专业了解程度的加深，其对相关行业和岗位也有了一定认知，但不能领会知识广度和理论学习对于满足就业需求与能力提升的作用，存在较为普遍的焦虑情绪和认知偏差。从已就业学生的反馈来看，大部分学生认为在校学习过程中的实践偏少，希望教师在专业培养过程中能够更多引导学生了解专业前沿，并增加实操训练。

　　3.就业前景认知。新业态、新模式驱动着电子商务持续发展，农村电商、跨境电商等领域表现得尤为突出，电子商务发展势头良好。基于此，较多学生虽然对自身未来的就业存在着焦虑，但也依然表现出了对本专业就业前景的认可，如图5所示。

　　三、讨论

　　上述调研结果表明，专业教育的各阶段均存在影响学生专业认知的问题。因此，专业认知教育不应局限于新生教育，而需贯穿专业教育全过程。具体来说，专业认知教育应从学生不同阶段的需求出发，帮助学生了解专业，激发学生的专业意识，培养学生对所学专业的兴趣，引导学生倾注热情和精力于所学专业，进而使其对将来从事专业相关的职业产生向往和认同[10]。为帮助新建本科院校电子商务专业学生形成正确的专业认知，提升其就业信心及就业能力，本文提出了以下对策，供同行参考。

　　（一）专业选择阶段，提供便捷、可靠、客观、正确的专业信息来源

　　专业认识始于对专业信息的收集和比较，其中自主搜索的信息对学生产生了重要影响。中学阶段学生对专业的认识、理解和思考较少，社会信息获取便利，但来源可靠性不高，导致了学生对专业的认知出现偏差，存在一定的专业选择盲目性。对此，专业教育提供方需要进一步加强多种官方渠道宣传，多角度、多形式传递客观的专业信息，让学生在专业选择过程中能够更便捷、可靠、客观、正确地了解专业情况，以减少认知偏差，降低专业学习过程中的落差感。①可将专业认知教育工作进一步前置到中学阶段，与当地高校合作，通过讲座、研学等形式开展专业教育，帮助学生提前了解专业情况；普及和加强志愿填报指导，通过培训拓宽学生辨别和获取有用信息的渠道。②教育部门要充分发挥当前专业综合评价的作用，并及时向社会公布和推广其结果，以便为专业选择提供指导。③高校要做好官方渠道的专业宣传和教育工作，做到形式创新、内容丰富，从而方便学生自主了解，减少学生的专业认知偏差。

　　（二）在校专业教育阶段，提升学生学习的获得感

　　当前入学教育、新生研讨课等形式在新生形成初步专业印象方面取得了较好效果。但在入学后的专业教育过程中，学生对专业学习的体验与入学时的认知存在落差，影响了学生的专业认知。因此专业教育过程中，教师教学应立足提高学生的获得感，满足学生希望增加学习过程中的趣味性和实践性的突出需求。①优化评价机制，增加专业学习相关内容在评价过程中的比重，引导学生更加重视专业学习。②有效地进行课程改革，提高教学效果和教学质量，进而提高学生的课堂兴趣和满意度。③更加重视和倡导专业比赛等实践活动，提高学生的参与度，真正做到以赛促教、以赛促学。④专业教育全过程都要注重信念教育，帮助学生树立正确的价值观、职业观。同时，教师要引导学生以联系和发展的目光看待事物，而非只追求短期回报，在学习和实践过程中培养吃苦耐劳的精神，提升职业素养，如此，才能让学生对专业学习更有信心，更有毅力完成整个大学期间的学习目标。

　　（三）专业教育完成阶段，引导观念，提升满意度

　　完成专业教育，进入就业阶段后，较多学生对自己的就业前景存在疑虑，对此，观念引导、就业服务工作变得尤为重要。①就业前帮助学生在正确认知自身能力的基础上树立就业信心。在校期间，学生通过专业基础知识学习和通用能力培养，获得的弹性学习能力可以提高工作适应性，纠正部分学生因从事实际工作岗位仍需再培训而认为在校专业学习无用的认知偏差。②就业服务工作应该更加深入和具体。除了信息发布、工作推介、优秀毕业生就业经验分享等常规的服务工作，学校还可在就业环境不容乐观的前提下[11]跟踪了解毕业生就业情况，获取更多具有相似背景的普通个人成功就业案例和真实经验，这对增强毕业生的就业信心、有针对性地帮助毕业生提高就业能力具有重要的指导价值。

　　四、结语

　　通过电子商务专业教育消费过程的认知调查发现，各阶段均存在影响学生专业认知的问题。因此，专业认知教育需要贯穿专业教育全过程，针对不同阶段学生的主要认知需求实施以下措施：专业选择阶段，提供便捷、可靠、客观、正确的专业信息来源；在校专业教育阶段，提升学生学习的获得感；专业教育完成阶段，引导观念，提升满意度。如此，才能培养学生的专业兴趣，使其更好地完成学习任务，顺利毕业且就业。

参考文献：

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