1.引言

    商品的商标就如同人的名字,是产品形象的代表,质量的象征,又是知识产权的保证,这就要求商标代表的这种商品不仅要有优良的品质、合理的价格、精美的包装,还应要求它的译名个性鲜明、优美响亮、内涵丰富、富于联想。驰名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品,就是合理的价格和良好的服务。由于商标名有着丰富的文化内涵,作为一种特殊的语言折射出有关国家与民族的文化、风俗、经济、政治、宗教。因此译好商标名绝非一件轻而易举的事情。实践证明,成功的商标翻译会带来巨大的经济效益,而不成功的翻译会给公司或国家带来严重的经济损失,直接影响公司或国家的形象。因此,译者在翻译商标时一定要考虑英汉文化差异,使译名符合民族的语言特点、宗教信仰、消费者的文化心理和审美价值等。本文通过分析商标词的文化属性,来探讨商标词翻译的文化处理。

    2.商标词的文化属性

    首先我们应看看何所谓商标词。根据美国经济学家R·海斯的观点,A Brand, i.e. trademark, is a name, term, sign, symbol, design or a combination of them that tells who makes it or who sells it, distinguishing that product from those made or sold by others. A brand name is that part of brand that can be vocalized。(刘法公,2003)好的商标名寓意深刻,引人注目,易消费者留下深刻印象。商标词的制造者禅思竭虑,揣摩消费者的心理,尽可能迎合广泛的消费者,因此,时代风气、社会心理、公众意识等社会一文化因素必然成为商标词们的一个重要影响源。任何商标词都有自身的文化涵义,商标词的文化属性首先表现在受一时形态制约上(2001,彭石玉)。商标词必须符合法律、法规的要求,遵守道德规范,否则商标不能注册或者会造成严重的法律后果。其次商标词必须符合特定社会的风俗、习惯尊,重宗教传统,如果在命名时一味求新、求奇、贪大、图全、唯美、超雅,忽视了社会文化主流的接受标准就可能事与愿违。

    从来源看商标词更是从其孕育之口起便浸润于文化之中。文化作为一种渗透到社会各个层面的社会意识形态在商标词的理据中占据极其重要的地位。英语商标词具有明显的西方文化特征。比如有的来源于希腊罗马神话、名家名作、具有历史意义的人名、地名等‘如Du Pont(人名).Avon(莎士比亚Stratfort-on-Avon的Avon河)等。我国是一个具有五千年文明史的古国,文化积淀丰富,如“孔府家酒”、“杏花村”等,就有很丰富的文化内蕴,体现在商标上,也显现出浓重的东方文化色彩。

    3.商标词翻译的文化处理

    商标在产品的销售中起着重要的广告作用。驰名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品,就是合理的价格和良好的服务。好的商标名寓意深刻,引人注目,易消费者留下深刻印象。要想在市场竞争中获胜,把自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者。由于英汉文化的差异,要取得商标翻译的成功,必须要注意以下几个方面。

    3.1商标词的翻译要注意符合消费者的文化心理

    文化心理是一个民族在长期繁衍发展过程中文化积淀而成的心理特征。东西方人由于地域环境、种族渊源、宗教信仰、经济发展等文化背景不同.人们对商品的认知角度、审美情趣、费观念和心理联想等方而存在着诸多差异。但在商标命名方而表现的求雅弃俗.取吉避凶的社会心理各国则是相同的。因此翻译时一定要注意符合消费者的文化心理。

    一个好的商标译名,对消费者心理所产生影响是巨大而又深刻的,消费者可以通过商标词的表层意义去领会寓于其中的深层文化意义。好的商标词对消费者能产生相当大的吸引力和诱惑力,起着广告促销作用。否则再好的产品也会因其商标不能被消费大众心理所接受而无人问津。译者对商标词不仅需要斟酌推敲,而且需要把握消费者的心理精选翻译词语。例如:Bowling是人们喜爱的运动器材,译者将其巧妙译为“保龄球”,运动可以健身,“保龄”是“延长益寿”的同义词语,保龄健身的好名字符合广大消费者的心理谁会不喜欢?名牌自行车Giant,其字面意思是“巨大”、“大汉”,音译为“捷安特”,喻其性能快捷而安全。迎合了消费者心理。美国着名的饮料“Coca-Cola”最初被译为“可口可腊”就很难激起国内消费者的欲望:“可口可腊”令人费解,“腊”又吸引人们对腊的联想,更觉“食之无味”。而换成“可口可乐”情形就迥然不同。该译文吉利、风趣、简短而又响亮,易被大众心理接受,立即产生轰动效应。但由于翻译工作者文化知识欠佳商标误译事例也不少。例如:爱妻牌(洗衣机,广东产)这个商标给懂汉语的人以美好的印象。丈夫买回这个牌子的洗衣机,标志着丈夫深爱自己的妻子,一心要免除妻子的洗衣的劳苦,妻子每次看到或使用这台洗衣机会联想到丈夫对自己的爱,因此这种商品深受中国消费者的欢迎。而“爱妻牌”洗衣机的译 AiQi washing machine .汉语里“爱妻”的丰富寓意在外国消费者心理则意义全无,AiQi变成了一个冷冰冰的符号,可想而知其带来的经济后果。

    3.2 商标词的翻译必须符合民族语言特点

    世界任何一种语言都有自己的特点,汉字亦复如此,堪称世界上最优美的文字之一。但我们的产品要走向世界,单纯用汉字或汉语拼音制作商标词是行不通的,语言障碍会迫使我们的产品徘徊于国际市场之外。