当前，中国品牌越来越重视国际化传播，但因众多价值上的认知偏差而使国际化传播受到制约。塑造受众认知、唤起思维的共情是促进我国品牌国际化传播的有效路径。从传播中的认知视角出发，来看品牌在国际化传播中遇到相关认知问题的成因，以及与之相应的策略方法，优化传播生态，为实现我国品牌国际化传播带来新方向上的突破。

　　品牌国际化传播的核心问题——认知偏差

　　品牌的国际化传播即跨地域、跨文化传播。不同地域的受众因其自身独特的文化传统与社会背景产生不同的审美标准与判断标准，对品牌传播的信息也会产生不同的认知与联想。这无疑对中国品牌的国际化传播提出了更高的要求——品牌在进行国际化传播时必须权衡不同地区的文化敏感诉求，规避文化差异带来的认知偏差，与不同国家和文化的消费者建立密切联系。

　　认知偏差。受众因长时间身处同一文化和社会环境产生了思维惰性，习惯按照以往的思维方式来理解新接触的事物，无意识中对传播主体及传播信息产生了误解，从而导致受众通过各种渠道获取的信息与传播主体的传播意图及信息含义之间产生了偏离，这种现象称为受众认知偏差，受受众自身的思维方式、传播渠道和社会环境等因素的影响，在国际化传播中体现得尤为明显。中西方国家的思维方式差异、传播渠道的多样带来的信息过载、意识形态，以及政治立场的交锋都让个人的认知能力不足以确保其能做出明智、及时的决策，甚至产生抵触心理，从而导致无效的品牌传播。

　　受众所产生的认知偏差制约了品牌在国际化传播中信息传达的准确性，以及信息交流的有效性，这迫使品牌在国际化传播中需要面对涉及“认知”这类思维本质差异的问题。认知竞争也由此而来，认知竞争即围绕个体认知展开的竞争实践，目的不仅在于控制传播信息中的内容，更主要的是期望以此影响个体的思维进而做出预定的行为，最终由被动有意识地接收到主动无意识的接受。

　　当前传播领域的核心不再是操控客观世界的信息流，而是影响个体认识客观世界的认知竞争。了解个体认知的方法，把握消费者的认知路径并有效运用，调整国际化传播手段，构建适应国外受众认知途径的策略，对一个品牌走向国际化意义重大。

　　认知传播的构成要素

　　认知主体：身体是认知的本源。身体在人类认知中发挥着决定性作用。当身体的感觉器官直接作用于物质世界，对不同感知的信息进行简单加工及相关记忆的提取并存储之后，形成了我们的“认知”，它不同于“认识”具有逻辑性，以及正确与否态度的倾向，只是受身体角色、身体特征，以及身体与环境的相互影响而形成的初加工印象。身体经由认知活动继而指导运动活动，运动活动在观察、模仿和社会活动中起着至关重要的作用。认知的本质就是一个持续不断的感觉运动反馈回路，基于身体体验的意象图示而形成的认知，使人们能够自如地控制身体，并与周围的环境相互协调。人的认知是基于生命有机体的人在与自身及周围社会环境互动、交流过程中实现的结果。

　　媒介系统：认知传播的关键。传播从本质上来讲是具有认知功能的个体在与个体、社会环境互动、交流中产生的信息流动。信息从元信息发送者发出，经过媒介渠道的传输，才能到达元信息终端接受者。无论是怎样的传播方式，都需要“媒介”的存在才能生成。媒介通过作用于人的认知控制人们对信息的选择。在媒介形态并不发达的早期，媒介被赋予更多的地位、特权等符号意义，媒介传播仅服务于少数特权阶层，带有绝对权威性和公信力的传播成了钳制思想的工具，阻碍了自由思想的传播；媒介技术发展到初代互联网时期，人与内容、人与泛圈子他人之间的连接被打通，信息流通变得更便捷，信息传递的效率大大提高，思想得到自由传播；到如今以算法驱动的智能媒体时代，新型的传播媒介集中于高度解析个体，个体成为可量化的“思维具体”。

　　构建中国品牌国际化传播的“认知地图”

　　认知的传播不是简单物理空间上的位移，也不是单纯的文化共享。在认知传播的过程中，认知主体通过自身的认知水平和能力，对周围物理环境进行感知，进而运用自身已有知识搜索相关语境，促使共识达成。认知地图就是在认知传播过程中建立起来的、反映人的认知结构的地图，它在传播中会形成支点效应，只要个体进入某个基础认知体系中，之后的信息元素就会呈散点状联系激活，影响最后的行为活动。认知地图的构建包括模式搭建、图示激活、选择记忆、行为形成四个阶段。

　　模式搭建是品牌展开国际化传播认知策略的基础。意识作为认识事物重要的一环，是认知传播的首要前提，也是模式搭建中的关键部分。首先是意识的注意，注意机制控制着传播内容的到达性。如今信息泛滥，各种媒介渠道每时每刻都有海量的信息传达，人体感官每天会接触大量的外界信息，如果这些信息都被人体感官注意到，人体将不堪重负。人的意识会引导人体感官对所接触的信息进行选择，品牌的国际化传播应该调动受众的有意识参与，引起人们足够的注意，从而使信息能够充分到达接受主体；关于意识的处理，品牌在国际化传播中需要维持意识一致性来避免认知失调，具体来说就是品牌需要更加关注消费者对信息识别的一致程度。传播内容在最大程度上符合消费者的经验及知识结构，来获得最大的传播效果。通过呈现与国外消费者“低度语境文化”思维方式、信息接受习惯相贴近的“亲进行文本”，触发国外消费者的群体意识。对传播环境的塑造也需要以国外消费者的熟悉程度为主，因为长期处在熟悉的环境中，认知主体已经创造除了自己的认知期待，不管信息内容是否符合自身的认知，都会因长时间接受这类环境中产生的无意识而倾向于用自身的认知期待对信息做出记忆与理解，除非传播信息中含有的“刺点”过于明显。所以，品牌在国际化传播中应当积极与国际媒体人员开展广泛的沟通与交流，邀请国际媒体做深度采访，促使自身成为西方媒体搜集信息、展开报道的重要来源，确保国际媒体能够围绕我国品牌的议题开展报道工作，实现中西方在品牌信息营销传播方向上的一致。

　　图示激活是地基牢固之后的装饰过程，从有意识的注意到传播内容再到无意识的接纳，都需要激活“人”大脑中的认知图示。深层认知图示一般涉及文化群体成员所共享的世界观及终极价值；基本认知图示一般涉及同一文化群体成员所共享的某类文化象征符号；具体认知图示主要涉及日常生活中的各类物质元素。

　　针对最松散的具体认知图示，品牌在实施国际化传播时需要借助能被受众共同感知的物质元素进行调整，具体调整方向可以有三方面的可行性，一是使产品具有鲜明的中国文化元素，用陌生化来引起国际消费者的注意，对产品形成好奇的认知；二是结合中国文化和本土文化两种或两种以上文化元素进行混搭，目的是给目标消费群体一个参照体系，使其更容易理解中国文化元素，获得差异化的体验，但需要注意文化元素的本土理解，避免发生认知碰撞；三是产品完全融入本土文化元素进行传播诉求，使消费者产生强大的感召力，获得心理上的情感认同。

　　针对基本认知图示这类可协调的认知，可以将象征领域的传统文化价值附着于品牌形象上与受众互动，满足目标消费群体对品牌意义的需求和获取。当然，象征领域的文化价值及符号应用需要考虑两方面因素，一是传达意义是否具有普适性，这关乎目标消费者能否获得文化认同；二是文化来源的说明和展示需要具有可追溯性，能满足消费者后续进行更深层次的文化挖掘和认知需求。

　　最为固定的深层认知心理，涉及文化群体成员共同认可的世界观，受意识形态差异和思维定势的影响，与外界兼容难度之大，需要品牌在国际化传播中进行一定程度的规避，但仍然可以在塑造国家形象、争取国际认同方面做出努力。随着中国经济的不断发展，有关中国的国际传播价值也在不断增加，越来越多的外国人希望认识更加多样的中国。国内媒体在对外报道中国时需要不断增加报道的国际视角，对自身的认知局限保持敏感，避免陷入泛政治化的自说自话，在注重发觉中国的独特之处时也要看到中国与国外的联系，尤其在与海外受众价值理念贴近之处，增强报道的共情与共鸣。

　　选择记忆是加强品牌国际化传播认知策略效果的过程。智媒时代下，媒介不再占据信息传播中的主导地位，而是以“私人助理”的身份嵌入用户的日常生活，不管是信息的接收或传播都以尊重个体为原则。这种身份的转变为品牌国际化传播的认知带来了新的可能性。一切社会成员的个人信息和社会行为都被数据化，数据中蕴含了消费者的身份、关系和结构等各种要素，勾勒出独一无二的量化数据描像——“数像”，它和具体事物一样拥有个体性。通过对国外消费者“数像”的刻画，设计更精确的分众传播策略，同时结合受众的个性和习惯对传播形式和内容进行优化。

　　传播形式的优化最好以情境对话传播为主，避免空洞的说教。例如在西方常用的社交媒体创建官方品牌账号，与消费者进行即时沟通，增强对消费者的吸引力和亲和力，继而引发消费者搜索互动，自发充当传播的中介者，展开体验式传播，从而帮助品牌建立与消费者更紧密、牢固的关系；传播内容的优化则是针对受众所需，在合适时间、合适场景对受众曝光合适的信息，减少消费者的抵触情绪，提升品牌传播的针对性。致力于在潜移默化中加深受众对品牌的印象，引导受众向着品牌既定的宣传方向进行记忆。

　　行为形成是品牌国际化传播认知策略中的最后一击。不管是国内还是海外的年轻一代获取信息都依赖社交媒体，由此出现的KOL可能会成为品牌国际化传播认知认可的新策略。KOL是社交媒体营销中连接品牌和用户，以及增强用户粘性的桥梁，在其垂直细分领域具有一定的专业性和话语权，受众与其建立信任，使之更容易成为潜在消费者。

　　对于中国品牌来说，选择海外专业领域内的权威KOL进行品牌推广，通过其公信力的测评和讲解直接向受众传递品牌及品牌信息，不仅能在短时间实现向受众的无障碍传达，改变受众的认知，更能塑造良好的品牌形象，使品牌在同领域中的美誉度得以快速提升。更能以此带动受众的消费，即俗称的“种草”行为。从个体—群体的认知传播是在大环境中自发性产生的，老一辈接触的传播环境是密闭性空间，随着时间的推移，认知偏差只会越来越深，根生蒂固的偏见难以在短时间完成改观。年轻一代获取资讯主要依赖社交媒体，对权威人物、权威品牌持怀疑态度。聚焦年轻一代的认知改观，完成由被动到自发的品牌传播，这在一定程度上也能够减轻品牌在国际化传播的受阻程度。

　　从接受对象自身感知觉系统分析的影响，到媒介环境的影响再到社会体系的制约，传播是在个体、媒介环境和社会体系的交叉关系中形成的。在国际化传播过程中，要充分考虑受众的认知思维模式。全面把握中西方文化的差异后，寻找与受众之间沟通的“交汇点”，利用媒介渠道引导受众摒弃对品牌信息传播的认知偏差，保证受众能全面准确地接受传播本质的意图和内涵，继而为我国品牌国际化传播工作的顺利开展、继续发展奠定良好的基础。