摘要：探究了提升农产品合作社在新时代背景中推动农产品销售的作用，破解了线下社区实体店的经营困境，构建了带有浓郁的乡村文化的新营销运行机制。

　　关键词：乡村文化,本土农产品,文化营销

　　乡村振兴是我们在脱贫路上形成的强有力的战略保证，针对我国发展不平衡问题，乡村的发展相对于城市的发展属于落后的局面，为了解决我国的主要社会新矛盾以及实现我国的“两个一百年”的奋斗目标，乡村振兴是必经之路。乡村振兴是我们在新时代背景下的必然选择及建设现代化经济体系的基础所在。在“互联网+”时代下，线上利用现代网络信息技术对产品进行宣传，利用最新的营销手段，使得农产品再塑成一种具有文化背景及历史意义的新形象来接近消费者，有助于提高本土农产品的销售状况，对本土乡村文化的嵌入式输出也会产生重要影响，进一步活跃社区区域的经济活动，最终对乡村振兴起到积极的推动作用。

　　1国内外研究现状及发展趋势

　　目前，我国在乡村振兴方面取得成就已有目共睹。乡村文化建设在乡村振兴战略背景下有着重要的内在价值，乡村文化建设不仅为乡村振兴提供了精神动力，还提供了人才支撑，更是实现振兴乡村的重要前提。乡村文化的振兴研究一般以依托旅游业为主，例如：以廊坊特色乡村文化旅游为中心建设乡村文化；侧重于红色文化研究来发扬乡村文化；也有开发壮族乡村文化旅游4E体验模式来宣传乡村文化；也有通过对遗产资源的旅游开发进行振兴乡村文化。更出现一批除了旅游之外的新媒介来进行乡村文化建设。

　　而关于农产品的相关研究则侧重于物流供应链、销售出口、食品安全等方面。在乡村振兴战略的大背景下就农产品供应链的脆弱性进行研究，针对农产品供应链的不足之处提出技术信息化的解决方案。基金项目山东省文化艺术科学协会艺术科学重点课题“本土乡村文化与本土农产品相融合的农特产品营销策略”（编号：L2023Z04190505）。

　　提出用区块链技术解决传统农业供应链体系的追溯难与交易流通效率低的问题。基于超效率和Tobit模型对农产品物流效率测度及驱动因素进行研究，发现提高农产品物流效率的重要动因是信息化水平及人均可支配收入；围绕农产品的出口销售研究也是针对农产品的一个大的方向，基于中国对“一带一路”沿线国家农产品贸易现状，对中国农产品出口进行边际影响研究。

　　2本土农产品消费情况调查情况

　　关于本土农产品的消费情况进行了问卷调查，共回收有效问卷430份。首先，通过spss对于所有问题变量进行了信度测量，得到的Cronbach'sA lpha数值为0.857，可以说明量表的信度属于相对高的，可以对回收的问卷进行分析。本问卷是针对山东省内进行调查，但是在回收的问卷当中，现在生活在山东省内为400人，有30人现在生活在山东省之外。由于本调查是针对山东省内农产品相关营销问题的调查，之后的分析将去除山东省外生活的应答人员，进行有针对性的分析。

　　在本次问卷调查中，400名被调查者中有329人表示有购买本土农产品的意向，即82.25%的人想要购买本土农产品，但是在问及对本土农产品了解的问题时，仅24人回答非常了解，有点了解的人为103人，一般了解的人为151人，不太了解为76人，不了解的人为46人，可见在本土农产品的认知方面，消费者对本土农产品的认识是相对薄弱的。在调查消费者对本土农产品的态度方面，仅有20人表现出不喜欢的态度，其他380表示喜爱的人中有51人表示非常喜欢，可以看出本土农产品在消费者的态度方面是被接受与认可的。在实际消费过程中，88.5%消费者表示已经有购买过本土农产品的经历。对于已经有过购买经验的消费者进而对购买频率进行调研中发现，平均每周1次以下的消费者为107人，2～4次的为180人，5～7次的为41人，8～10次的为7人，10次以上为19人,我们可以看出消费者按照其消费习惯的不同，在购买频率上也会出现一定的差异化。

　　在本土农产品与普通农产品的对比调查中，在价格方面，表示本土农产品便宜很多的人有65人，便宜一点的有108人，差不多的有161人，贵一点的有57，贵很多的有9人。而品质方面，表示本土农产品差很多的有23人，差一点的有43人，无差异的有158人，更好一点的有148人，好很多的有28人。单就最多人数而言，无论是价格还是品质方面，消费者认为本土农产品与普通农产品差不多的人数是最多的。但是从整体的数据分布而言，消费者认为本土农产品的价格是相对便宜，品质是相对好的。

　　3农特产品营销策略

　　3.1统一以特殊乡村文化为标识的品牌营销

　　品牌作为区别本产品与其他产品的重要标识，无论是对消费者的决策还是消费者的满意度都具有积极的推动作用。在公司的立场上，品牌的独特属性增加了消费者的购买识别导向功能，通过反复的购买促进，形成本品牌的固有忠诚度，在消费者对品质信赖中可形成不可取代的竞争优势，增加企业在市场中的竞争力。但是，纵观农产品市场，尤其以农贸市场、菜市场、批发市场、集市为代表的农产品交易市场，具有品牌的农产品较以往有所增加。相对于其他产品而言，农产品的品牌意识是相对低下的现状。品牌通过不断创造自身的边际效益增加销售价格，进而促进农产品的销售收益。因此，创建统一的本土农产品的品牌是非常必要的。农特产品作为本土乡村文化与本土农产品的有机融合体，在品牌创建上要充分展示本土乡村文化气息，可以以各地区独特的本土乡村文化作代表进行商标设计。3.2设立以社区实体店为依托的线上线下融合营销社区实体店具有距离本土消费者最“附近”的地理优势，虽然在网络时代的发展中，消费渠道的广度及宽度得到了提升，在一定程度上冲击了实体店的经营状况。尽管如此，社区实体店的潜力一直在被挖掘中，西贝莜面村、呷哺呷哺、紫光园等品牌餐饮都在布局社区这片蓝色海洋。通过考察社区实体店经营现状，尤其是农产品的销售状况，依托其距离民众的附近性、黏性、复购性强等特点，适合以更加便捷的方式开展本土乡村文化宣传及农特产品的营销推广。在问卷调查中，如果您居住的附近或者社区周围里有农产品超市或者商店，您会作何选择的问题上，96%的被调查者都有意向进行消费。因此，可以以社区实体店为依托，进行线上线下融合营销，线下除了日常的实体销售之外，还需承担积极创建微信群及推广线上销售平台的任务。

　　以O 2O方式进行营销，可在线上随时购买，以比普通线上购买更加快捷的方式在附近社区实体店进行提货。消费者对农特产品的各类不满可在社区实体店及时得到最大限度的解决。发挥融合营销的最大功效，提高农特产品销售业绩的同时，更增加了消费者对农特产品的信任。

　　3.3介入农产品合作社功能的整合营销

　　整合营销的发展是顺应时代的不断发展，在消费者日益增长的精神与物质的需求下，单一的销售模式已经不再符合现代企业的发展模式，需要从整个生产链的两端进行各类资料的利用，制定出涵盖所有生产商的新式营销模式，不仅有利于产品的生产与销售，同时还可以整合企业资源，协调统一更加有益于竞争优势的形成。农产品的销售现状是相对单一的销售模式，在时代的大发展趋势下需要从根本上打破之前的销售模式，比如介入农产品合作社的功能进行整合营销。农产品合作社的工作重点大多是放在农产品的加工、运输、储存、销售以及信息技术等方面，但是对于乡村文化的宣传方面的工作任务相对少。农产品合作社在发挥其物质层面作用的同时，将本土乡村文化融入本土农产品，使其担负起本土乡村文化的宣传工作。为此，可以通过网络时代的新营销方式抖音、直播等方式进行网络营销，动态地展示农产品合作社的日常工作，将镜头拉近本土农产品从播种到收割、从加工到销售的整个流程，积极嵌入本土乡村文化，将乡村文化作为背景，将乡村文化故事融入网络直播的内容中。运用网络时代的新型营销工具发展农产品合作社的电子商务业务及管理合作业务的新方法，积极推动本土乡村文化有效嵌入农产品合作社。

　　3.4可体验式乡村文化农特产品的绿色营销

　　随着现代工业的规模化发展，人类以前所未有的速度对自己赖以生存的家园进行着毁坏，从而对人类的自我生存与自我发展都产生了严重的威胁。中国作为世界农业大国对绿色工程也尤为重视，早在1984年就出现了全国第1家无公害蔬菜生产基地。本土农产品可应用绿色科学技术来促进绿色农产品的发展，积极推动能源节约与资源再生，以及各类无公害产品的开发与生产。农特产品应防止出现浪费、污染等问题，同时提高与普通无公害农产品的区别，提供可体验式服务。定期组织消费者、青少年等各类团体参观甚至参与到农产品的种植、收获、生产、加工等环节。将乡村文化渗透到体验过程中，比如参观乡村文化旧址或博物馆、体验馆等，从多个方面的各个环节渗透乡村文化，真切体验乡土人情，从而提升消费者对农特产品的绿色需求，提高消费者对农特产品文化感情方面的钟爱。

　　4结束语

　　把当地的习俗与文化嫁接到农产品上，对于销售农产品、打造特色的农村产品具有重要的作用。立足于本土乡村文化特色，寻求以不同于以往的新媒介方式将本土乡村文化融入本土农产品，把同根生的无形的乡村文化与有形的农产品融为一体，可以打造新时代农特产品，从而有利于农特产品销售，更有益于对本土乡村文化进行弘扬，促进乡村振兴。对于传统农业个体，需积极鼓励支持其加入农村合作社，通过联合经营管理及共同运作可提升其生产能力及产品质量。农产品合作社平台则需要上层把握农产品生产开发情况，下层则通过创造统一以特殊乡村文化为标识的品牌、O 2O网销的运营、网络营销等营销方式推广农特产品，在整个系统中属于承上启下的关键枢纽作用。而底层社区实体店则负责把产品及时准确地送到消费者的手中，同时承担售后服务。各部门分工明确，各司其职，共同合作，形成一个有机整体，这样才能达到经济效益的最优化。立足于实际需求，提供解决本土乡村文化宣传、农产品销售、社区实体店经营、农产品合作社的升级等方面问题的可实施方案。

      参考文献

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