摘要： 网红经济，也称“注意力经济”或者“影响力经济”，是指运用现代化的营销手段，引起潜在消费者对某种产品 或服务特质的关注， 进而进行购买或体验的行为经济。近年来， 长沙大力发展吃、住、行、游、购、娱等网红经济相关业态， 凭借茶颜悦色、文和友等众多出圈品牌和特色场景， 成为享誉全球的“网红打卡地”。那么，长沙网红经济为什么能快速兴起， 发展过程中取得哪些成效、面临哪些问题，如何推动网红经济高质量发展，成为文章关注的核心问题。

　　关键词： 网红经济;高质量发展;路径研究

　　《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规 划和 2035 年远景目标纲要》指出，“要牢牢把握扩大内需 这个战略基点，发挥中国超大规模市场优势，加快构建以 国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格 局”。作为新一线城市的长沙，将发展网红经济作为扩大内 需的重要抓手，立足辖区资源禀赋和产业发展实际， 依托 技术、产业和商业模式变革， 打造诸多特色场景和出圈品牌， 成为名副其实的“网红打卡首选地”。

　　一、长沙网红经济兴起的原因

　　(一)丰富的文旅资源是前提

　　长 沙 历 史 文 化 悠 久， 自 然 风 光 旖 旎， 革 命 传 统 优 良， 拥有 A 级景区 71 个，先后成功举办东亚文化之都 · 中国活 动年、中国——东盟文化旅游周、中国红色旅游博览会等重 大节会 活动。 旅游、 餐饮、文 娱 等行业从业 者 可 以从 长沙 丰富的自然人文资源中选取样本、汲取营养，基于现代人 的 消 费 理念 和需求， 设计、开 发、 打磨一 款 又一 款 的 现象 级消费爆品。

　　(二)强劲的消费实力是基础

　　平稳的经济增长势头、公认的房价洼地、超千万的人 口基数、较为年轻的年龄结构以及较高的居民可支配收入， 构成长沙旺盛消费力的基础。根据《DT 财经》发布的 2021 年全国 21 个超大、特大城市“消费支出占可支配收入比例” 和“人均消费支出”排行榜，长沙超越众多新一线城市和省会城市，分别排名全国第 7 名和第 9 名，其中人均消费 支出位居中西部地区前列。

　　(三)相关产业基础雄厚是支撑

　　长沙拥有三一 重工、中联重科、山河智能、远大住工 等龙头企业，制造业基础雄厚，为网红景点开发、网红企 业厂房车间和供应链建设提供制造能力支持。长沙还是我 国“媒体艺术之都”，以湖南卫视、芒果 TV 等为代表的媒 体势力为网红品牌塑造提供全方位、宽领域、多层次的媒 介渠道和话语支持。如超级文和友通过登上《天天向上》《元 气满满的哥哥》《十二道锋味》等综艺节目，知名度得到很 大提升。

　　(四)政府主动作为是保障

　　长沙出台了《长沙市“十四五”商贸流通发展规划》《关 于创建国际消费中心城市的实施意见》《长沙市争创国家吸 引集聚人才平台若干政策(试行)》等政策文件，成立了新 消费领域智库——长沙新消费研究院， 设立专项新消费产业 基金，创建全省首个夜间经济服务中心，以精品论坛、高 端赛事等活动营造创新创业的浓厚氛围， 为网红经济发展 构筑良好的外部环境。

　　(五)企业积极引资是动力

　　2019 年年底开始，长沙很多新消费品牌抓住线上优势 高速成长，引起资本的关注和驻足，新消费赛道融资呈井 喷式增长。根据天眼查的数据， 2021 年上半年，长沙新消 费领域融资金额达 236.51 亿元，相当于过去 5 年融资总额的 68%。资本的加持，使长沙新消费品牌供应链重塑、内 部管理创新、商业版图扩张成为可能。

　　二、长沙网红经济发展成效

　　(一)消费、生产转型提质，经济韧性进一步增强

　　长沙网红经济以品牌的塑造和维系为基础，通过专业 化、智能化的生产，立体式、互动式的宣传，体贴型、周 到型的售后服务，生成全新的消费体验，满足消费者日益 个性化、多元化的消费需求，带动相关产品和服务的消费 热潮。同时也通过市场竞争、政府监管等机制，倒逼其他 行业和本行业内部经营者进行资源整合、技术变革和管理 创新，推动生产效率的提高。短视频、直播等新兴业态的 兴起，缓解线下生产、消费的割裂局面， 实现供需快速对接， 加快商家库存清理和资金回收进程，为宏观经济的回暖和 复苏注入动力。

　　(二)人口、品牌、产业集聚，经济活力进一步迸发

　　1. 创造新的就业岗位，缓解就业压力

　　网红经济催生众多新兴职业和工作岗位，形成一定规 模的自由就业劳动力“蓄水池”，一 定程度上缓解了社会 就业压力。以直播带货为例，涉及网红培训中心、经纪公 司、社交平台、电商平台、供应商、快递公司等诸多单位， 催生直播销售员、助播、选品、脚本策划、运营、场控等 多种新职业，为求职者，特别是年轻群体，提供更多工作 机会。

　　2. 重塑品牌增长路径，本土品牌纷纷涌现

　　在流量为王的时代，不少中小微企业以网络营销为抓 手，争抢公域流量，维护私域流量，通过增加曝光机会提 升品牌价值和盈利能力。近年来，长沙本土孕育出御泥坊、 兴盛优选、文和友、茶颜悦色、零食很忙、黑色经典、柠季、 楂堆、小咖主、虎头局、墨茉点心局、三顿半、野肆月球 等数十个新消费品牌，而一些外地新消费品牌如蜜雪冰城、 书亦烧仙草、费大厨辣椒炒肉、湘江里等，也纷纷进入长 沙谋求发展，品牌力愈发彰显。

　　3. 构造多元消费市场，形成良好的产业生态

　　目前，长沙已形成食、游、购、娱、体、展、演等 多元消费市场，满足人民群众多样化的消费需求。以旅 游、餐饮、文娱、新零售为代表的主体行业，以交通、 通讯、新媒体、仓储物流为代表的支撑行业，以艺人经 纪、公关宣传、法律咨询、财税服务为代表的中介服务 业的集聚发展、势头良好，构建线上线下互动、服务体 验融合、商旅文协同发展的良好产业生态。以马栏山视 频文创产业园为例，通过走“文化 + 科技”的独特路径，成 为具 有 全球 影 响力 的“ 中国 V 谷 ”，现已 聚 集文 化 企 业 3 000 多家。

　　(三)区域辐射带动，经济效率进一步提升

　　长沙在发展网红经济的过程中，注重区域之间、城乡 之间的协调发展和良性互动。 一是在长沙城区范围内，通 过繁荣北部“黄兴路文旅商务区”、构建中部“湘府消费 中心”、提振南部“长株潭商圈”，着力打造“北优中提南 进”新格局，实现商圈经济协调发展，避免北盛南衰、北 重南轻的尴尬局面。二是大力发展周边游、乡村游等多种 旅游形态，以核心城区商贸发展带动城郊和农村旅游业发 展，增加当地居民收入。三是加大一体化宣传力度，实现 长沙与周边市州共同出圈、共同成长。如基于高铁线路网 和各景区特色，与怀化、凤凰、吉首、张家界、常德、益 阳等地景区达成合作，打造长沙与周边市州间的精品旅 游路线。例如，神秘湘西等元素在长沙地铁上得到呈现 和推介。

　　三、长沙网红经济发展面临的问题困难

　　(一)外部环境不稳定、不确定因素增多

　　1. 消费降级现象逐步显现

　　一方面，居民收入增速放缓、收入分配不合理等问题 制约居民消费能力的提高， 部分居民“钱包瘪了无力消费”。 另一方面，就业形势严峻、裁员失业浪潮等现象严重影响 居民收入预期，使其“捂紧钱袋子不敢消费”。居民消费趋 于理性，不再片面追求品牌或者爆款，开始更多地关注产 品或服务本身的价值，消费降级现象逐步显现，拼多多等 平台受到追捧、平替产品受到欢迎、“特种兵式旅游”等穷 游模式兴起也侧面反映这一点。网红品牌面临的市场空间 进一步压缩。

　　2. 新消费领域投资逐步降温

　　完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶三个新消费“第一股” 在二级市场遇冷，使资本重新审视过往的投资思路和策略， 更多地关注获客成本、客单价、转化率、净留存率等效率 指标，从强调规模变为强调造血能力、从关注短期增长变 为关注长期发展，不再过分拔高项目估值。据赢商网不完 全统计， 2022 年，我国新消费领域投融资案例共 325 起， 较 2021 年的 513 起，减少近 1/4.明显“大降温”。网红企 业借助资本力量，疯狂开店做营销，在风口上野蛮生长阶 段已然结束。

　　(二)同质化竞争日渐突出

　　1. 网红城市之间的竞争日趋激烈

　　流量是销量的前提、人气是财气的保障。近年来，成都、重庆、西 安、杭州、南京 等旅游城市纷纷 出招，加 大宣传推介力度， 打造网红品牌和特色场景吸引广大游客 体验打卡 [1] 。另外，周边的张家界、凤凰古城等旅游城市 也在一定程度上分散了来长的客流量。在激烈的城市竞争 中，长沙如何挖掘、保持自身特色，增强自身的不可复制 性和不可替代性，实现网红经济长盛不衰，成为至关重要 的问题。

　　2. 网红品牌之间的竞争层出不穷

　　长沙网红品牌主要集中在餐饮和零售行业，品牌之间 的模仿、复制、抄袭成本低，同质化产品和服务纷纷涌现， 大促贴钱和顶流主播带货模式难以为继。外来品牌纷纷打 入本土市场，本土品牌走出去面临水土不服、同行打压等 困境，持续发展壮大面临诸多压力。

　　(三)经济、社会效益有待加强

　　1. 经济效益不理想

　　除产品同质化竞争激烈外，部分网红企业还面临原 料供应难、组织架构不合理、技术水平低、渠道销售费用 高、产品附加值低、经营业绩压力大等问题，有的甚至深陷 关店、裁员风波。另外，受减税降费政策以及所处行业的影 响，网红品牌税收贡献并不突出。根据天心区商务局的调查， 2020 年， 辖区内网红企业税收贡献达到十万元以上的企业 仅占 1/5.

　　2. 社会效益有待加强

　　直播带货、短视频等行业准入门槛低，在激烈的竞争 态势下，部分主播为了吸眼球、搏出位，生产传播违反法 律法规和社会公序良俗的内容，严重扰乱市场秩序 [2]。另外， 部分经营者为了经济利益，不顾社会义务，打起偷逃税款、 为员工不缴或少缴五险一金的“如意”算盘，严重违背诚 实守信、公平正义的商业原则。

　　(四)管理、服务有待改进

　　1. 基础设施建设有待加强

　　网红长沙的火速出圈，吸引了大批量的游客前来体验 打卡，暴增的人流和车流量对房屋建筑、道路交通等城市 基础设施和公共服务设施提出更高的要求。如何以城市有 机更新和智慧化改造为抓手，做好存量、新增空间规划布 局和建设运营，提升广大游客旅游和消费体验，成为城市 管理者亟需思考的问题。

　　2. 监管服务方式有待优化

　　网红经济催生了新兴业态，但长沙相关的监管服务体 系和制度并不健全。网络直播潜在的意识形态风险、线上 假冒伪劣产品销售、网红景点节假日人满为患等问题，都 需要在不断尝试和探索中加以规范和解决 [3]。

　　四、长沙网红经济高质量发展对策

　　长沙网红经济的发展，优势与风险共存，机遇与挑战 同在。 一方面，消费已经成为中国经济增长的第一拉动力， 在畅通国内大循环中发挥着重要作用。随着三高四新战略、 强省会战略、创建国际性消费中心城市、“稳增长”20 条等 战略和措施的提出，长沙网红经济发展前景依旧广阔。另 一 方面，网红经济发展已从野蛮生长转向理性成长阶段， 以创新突破铸就竞争实力、以规范活力构建繁荣市场、以 公平效率谋求长远发展成为主流。

　　(一)坚持“传承”与“创新”并行，打造企业核心竞争力

　　过去只要能讲故事、会包装、懂推广，即使财务状况不 理想，风口上的网红品牌总能引发关注、获得销量。当市场 大环境不理想、同质化竞争趋于白热化时，网红品牌只有转 换发展思路，审视并优化产品服务、供应链、渠道、内部管理 等要素，才能突破发展瓶颈，构筑核心竞争力，实现业绩增长。

　　1. 完善产品服务矩阵

　　打铁还需自身硬，网红经济中的经营者要直面挑战， 从长沙厚重的历史文化底蕴中汲取营养，对古老与现代、 传统与创意进行巧妙融合，设计开发满足市场需求的、具 备核心竞争力的产品与服务。

　　2. 加大供应链整合力度

　　原料供应是否及时、价格波动是否保持在合理区间等， 影响企业经营的效率和效益。网红企业可以通过自建原材 料基地、收购原材料供应商等措施整合供应链，提升经营 的自主性、独立性和抵御外部风险冲击的能力。

　　3. 加大渠道耕耘力度

　　渠道关乎企业生产的产品能否顺利销售出去。网红企 业要根据产品服务的特性，决定线上、线下或者二者相结 合的销售方式，合理确定门店位置、规模和员工数量，将 销售推广费用控制在可承受的范围内， 做好粉丝群体的构 筑、运营和维护，增强粉丝黏性。

　　4. 提升内部管理效率

　　长沙部分网红企业是从路边摊、小作坊发展而来的， 管理方式的变革至关重要。可以通过构建合理的晋升通道、 合理的薪酬分配机制，激发员工活力。还可通过智能点单、 智能采购、销售数据分析等新技术应用，打造从前端到后 端的智能垂直管理体系，提升内部运营的效率。

　　(二)坚持“有效市场”与“有为政府”并进，营造良好 的市场环境

　　1. 以市场化的手段，解决网红企业融资难、融资贵问题 目前，新消费领域投资热度已经过去，但长沙部分高人气、有发展潜力的网红品牌，依旧有较大的融资需求 [4]。 因此，要根据企业的经营目标、经营模式、风险承受力等， 选择合适的融资渠道和融资规模。对于坚持自营、风险厌 恶型网红企业，如茶颜悦色、果呀呀等，可通过同行战略 入股的模式，实现资源共享和一体化发展。对于追求扩张、 风险偏好型网红企业，如柠季、文和友等，可持续深化与 风险投资公司、私募基金、政府产业引导基金的合作，获 取资本支持，实现发展壮大。

　　2. 加强政府管理和服务，构建有温度、有尺度的营商环境

　　在培育扶持市场主体方面，通过便捷工商税务登记、 设立创新创业平台、给予财税金融支持等途径，最大限度 地减轻网红企业的设立、运营和退出成本。通过政策引导， 促进传统商贸调整定位、业态及运营模式，实现向电商和 新零售的转型升级。依托辖区内人力资源、大数据、财务、 法务等产业优势，提升网红企业专业化、集约化、智能化 管理水平。在规范繁荣市场环境方面，通过建立健全制度 体系、黑白名单管理、基础设施升级、环境提质改造、智 能监控、多部门联动执法等途径 [5] ，增强问题预防、发现和 解决的能力;通过打造博览会、购物节等新消费场景、成 立新消费联盟、举办直播带货大赛等“政府搭台， 企业唱戏” 的方式，充分挖掘和引导居民消费需求，为网红经济发展 聚集更多人气。

　　(三)坚持“效率”与“公平”并重，实现当前与长远、 经济效益与社会效益的有机统一

　　对于经营者而言，在享受政府提供的各项服务时，要 积极履行自身的社会责任。 一方面，要注重产品服务的品 质管控，自觉遵守诚实守信、童叟无欺等传统价值观，处理好“义”“利”的关系，以品质取胜， 自觉抵制以次充好、 制假售假等行为;另一方面，要积极履行社会责任，传播 社会正能量，塑造良好的企业形象，实现品牌的保值增值 和企业的长远发展。

　　对于政府而言，尽管长沙网红企业和个人税收贡献 不突出，与政府的管理、服务成本不相匹配，但从长远来 看，发展网红经济是增加就业、保障改善民生的重要举措， 有助于激发人民创新创业活力、共享改革发展的成果。因 此，政府要保持包容审慎的态度，在复杂的形势下，做 好重点行业重点企业的对接帮扶工作， 确保各级政府的惠 企政策落到实处。通过扶持、引导、规范、约束，实现活 力与秩序、效率与公平的有机统一，推动企业发展壮大和 消费市场繁荣复苏，涵养税源、扩大税基、增强经济发展 后劲。

参考文献：

　　[1]林小昭.网红旅游城市的变迁与自我修养[N].第一财经日 报，2019-11-20.

　　[2]杨江华.从网络走红到网红经济：生成逻辑与演变过程 [J].社会学评论，2018.6(5)：13-27.

　　[3]毛中根，谢迟，叶胥.新时代中国新消费：理论内涵、发展 特点与政策取向[J].经济学家，2020(9)：64-74.

　　[4]边万莉.金融“助燃”网红长沙 在夜经济中升腾烟火气 [N].21世纪经济报道，2023-06-14.

　　[5]任保平，苗新宇.新经济背景下扩大新消费需求的路径与 政策取向[J].改革，2021(3)：14-25.