摘要：如今，短视频营销已经成为新的旅游营销风口，抖音作为短视频平台中的崛起代表在旅游营销中发挥着重要作用。文章以“淄博烧烤热”为事实切入点，总结抖音短视频传播的优势特征，探析旅游城市借助抖音短视频营销的重要意义，深入研究抖音短视频的旅游营销效应。在此基础上进一步对抖音短视频旅游营销的现存问题进行重点分析，并为抖音短视频旅游营销的未来可持续发展提出了相关建议。

　　关键词：抖音短视频,旅游营销,山东淄博

　　一、我国短视频旅游营销发展的背景

　　在飞速发展的移动互联网时代，大众正在持续不断地涌入短视频。短视频即短片视频，时长一般控制在300秒以内，是一种新型互联网内容传播形式，具有传播速度快、交流方式多样、社会互动性强等传播特征，可在社交媒体平台上实时创作与分享。2023年初，由中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国短视频用户规模达10.12亿，占中国网民总规模（10.67亿）的94.8％。在内容形式上，短视频逐渐完成了对电视、报刊等传统媒介的功能性替代，使其有望成为全民覆盖参与的大众媒介。在众多短视频中，抖音作为当下最为爆火的一个短视频平台，深受年轻人的喜爱，并且已经成为旅游营销的重要阵地，使城市旅游宣传呈现出更加鲜活立体的风格。

　　如今，抖音在互联网舆论中占据着不可忽视的位置，其中官方发起的话题挑战会让热度持续发酵，且发布的视频内容形态契合当下用户注意力分散的特点，视觉结合听觉的设备体验更具备舆论优势。近期的典型抖音旅游营销案例——淄博烧烤的火爆出圈，其最早即源于抖音平台的迅速传播。据有关数据显示，淄博最早在抖音上的出圈发生于2023年3月初，一则“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题登上抖音同城榜热搜第一，搜索量高达525.3万，截至4月16日，该话题共2.1亿次播放量。其后，自媒体、美食博主前去打卡，把淄博烧烤推上高热度。所以，淄博走红的背后离不开抖音营销的强大助推作用。

　　本文拟以“淄博烧烤热”为例，总结抖音短视频传播的优势特征，探析旅游城市借助抖音短视频营销的重要意义，深入研究抖音短视频的旅游营销效应，并为抖音短视频旅游营销的未来可持续发展提出相关参考建议。

　　二、抖音短视频传播的优势特征

　　（一）准入门槛低

　　“抖音，记录美好生活”，抖音短视频大大降低了表达和创作的门槛，在这个人人皆内容，人人皆媒体的自媒体时代，抖音为无数拥有新点子、新想法的普通大众提供了一个平台，无论是从传播门槛、传播主体或从视频内容上看都体现了平民化的特点。

　　（二）传播速度快

　　抖音相较于传统媒体的传播速度要快得多，人们经常用“刷”抖音来形容其使用效果。当短视频在抖音平台发布后，用户便可以在很短的时间内迅速接收观看，并且通过大数据信息筛选，用户的主动分享、转发，抖音容易实现裂变式传播。

　　（三）主题多样化

　　抖音短视频的内容涉及了幽默娱乐、时尚潮流、社会热点、公益教育、日常分享等，内容丰富，题材多样，几乎实现了人们生活的全方位覆盖，同时极大满足了用户的多样化需求，提高了抖音的用户数量。

　　（四）互动引导强

　　抖音抓住当代大众乐于发表观点、善于与他人沟通的特征，积极引导暗示和诱发抖音用户的内容生产行为，如抖音的话题挑战设置便无形中推动着用户进行互动。

　　（五）易规模变现

　　由于抖音的引流力十分强大，许多新晋网红或是大号博主的粉丝量上涨迅速，积累了大量的隐形资源，形成规模庞大的粉丝经济。量变积累到一定程度就会发生质变，当粉丝经济聚集得越大，便推动着线上互动宣传向线下经济发展的规模变现。

　　三、旅游城市进行抖音营销的意义

　　（一）宣传当地特色文化，提升城市的知名度

　　利用抖音短视频容易实现对旅游城市的全面营销，包括人文风情、消费价值观、美食文化、历史文化等。抖音助力淄博营销，对城市特色文化进行了全面推送，如推出了“组团进淄赶烤”的美食营销，形成了“诚信经营，真诚待客”的口碑营销，实现了“泱泱齐风，陶韵淄博”的文化营销，并成功构建了“淄博是一所有爱有温度的城市”形象。这不仅提高了淄博的知名度，还将淄博多年打造的旅游品牌文化在互联网宣传的契机下推广出去，打造了城市旅游新名片。

　　（二）提高营销延续性，形成鲜明旅游记忆

　　抖音不仅能够打造前期营销，还能实现旅游发展的全过程营销。在为淄博前期引流预热后，抖音紧跟淄博旅游时事，将淄博政府开通烧烤专列、加强城市治安、限制价格涨幅等惠民措施强化宣传，与社会议题之间形成互相借力，平台不断产生“这趟淄博非去不可了”等新话题，打造出“政通人和下感受人间烟火”人文营销，让到访游客形成鲜明的城市旅游记忆，热度的持续发酵引发大家对淄博持续的关注，延长了营销时效性。

　　四、抖音短视频旅游营销的现存问题

　　（一）平台自身的用户受众面有限

　　随着抖音短视频内容的多元化发展，抖音的主要用户群体已经从早期的18~24岁扩展到24~40岁的用户，但主流受众仍然是年轻人。在此次淄博走红早期，大学生利用自己最熟悉的网络表达方式将淄博烧烤送上了热门，吸引了抖音用户纷纷前往打卡，中青年群体是到访淄博的主要客流，老年人获取此类讯息存在诸多不便。但不可忽视老年群体的社会影响力，要积极推进老年群体融入自媒体时代，享受网络红利，满足老年人的教育文化娱乐等服务需求。

　　（二）营销内容的同质化和夸大化

　　短视频制作本身强调摆好定位，立足差异点，以个性化内容去满足用户的多样化需求，提高用户的愉悦体验。但是因为抖音的创作门槛较低，视频创作数量巨大，营销内容的同质化现象越来越严重。并且由于抖音视频普遍较短，以碎片化信息呈现给大众，所以在进行旅游营销创作时，往往从一个较小的点切入，以点带面达到营销目的。这就造成营销者常常为了吸引大众眼球，会夸大旅游产品优势，让潜在游客产生较高的心理预期，而实际产品与预期不符导致旅游体验感差，继而引发了对旅游地形象的一系列负面反馈。

　　（三）过度营销造成消费心理疲劳

　　我国在线旅游始于20世纪后期，目前还处在一个研究探索阶段。短视频市场环境还不够规范，其相关营销决策也存在着急功近利、过犹不及的问题，过度营销不仅造成投入成本的增加，还会造成对品牌形象的信任危机，加大了运营风险，不利于旅游目的地的长远发展。所以，当抖音上铺天盖地推送淄博旅游视频时，还应该考虑用户的心理感受与信息接受范围，过度营销反而会适得其反。

　　（四）流量视频引发社会负面效应

　　进入网络时代，拥有流量相当于成功了一大半，但用户常常无法理性辨别海量信息带来的真伪，为了获取流量,而不考虑盲目从众引发的社会负面影响。淄博爆火以后，有些网民为跟风蹭热度，肆意煽动看似娱乐性的话题，如网友全城“追击”卖绿豆糕的大爷，围观卖鸭货的社恐小哥等，一定程度上打扰了普通市民的正常生活，并制造了一些不必要的安全隐患。这也提醒旅游营销要善于利用流量的优势，但又不能仅仅只追求流量，保持理性和正确的价值观，倡导文明出行，切莫被一时热度冲昏了头脑。

　　五、抖音短视频旅游营销的优化建议

　　（一）拓宽目标受众年龄层次，强化视频内容精准营销

　　随着自媒体的普及与应用，未来抖音平台应该不断扩大受众群体层的边界，特别是注重吸纳中老年用户群体的加入，可以通过线上联动线下开展抖音使用教程的科普活动，不断累积抖音产品的用户使用基数，让抖音真正走进大众生活，全方位记录分享美好时刻。同时根据不同年龄层次消费者的心理特征以及群体特点，依靠大数据网络捕获信息，在对客群市场进行充分调研与预测的前提下，强化短视频旅游内容的精准营销。例如：针对中老年客户群可偏重推送康养类旅游产品营销宣传等等。

　　（二）注重加强用户互动体验，鼓励全民参与拍摄分享

　　通过抖音加强旅游地与旅游者间的良性交流互动，如回复用户评论和私信等，彼此建立一种无形的信任感，并不断收集用户体验反馈，加以丰富产品性能，提高用户粘性从而形成长效稳定的使用，使庞大的用户基数逐渐发展成平台的忠实用户，最终实现流量价值的升华。同时，在这个全民皆拍客的时代，普通大众已然不满足只做信息的被动接受者，人人都有成为优质视频创作者的可能。淄博出圈为旅游营销提供了全民联动宣传的新方向，充分展示了政通人和、全民一心提振经济的积极心态。所以未来要发挥抖音互动挑战优势，鼓励广大民众拿起手机拍摄，主动将城市的旅游魅力展现交给每个人的镜头。

　　（三）加大原创视频推广力度，增加更多创新营销机会

　　抖音平台要做好内容审核把关，避免视频的机械化、重复化推送，鼓励视频作者积极创新，避免随意搬运、复制、抄袭等不良行为，从而提高原创视频的影响力。除此之外，大众使用抖音本身并不是出于购买消费的目的，而是以浏览差异化视频获得休闲放松的情感体验，所以短视频旅游营销要更加注重旅游资源的可视化形式呈现，打造核心吸引力激发用户旅游兴趣。这就意味着需要通过深挖旅游目的地本土文化核心价值，开发更多原创视频内容满足粉丝观众的多样化需求，激发潜在用户情感共鸣，打造情绪触发文旅发展营销的新风口。

　　与此同时，要坚持适度原则，合理掌握视频发布的时机和频率，既要让用户看到旅游营销的内容，又要避免过度营销带来的视觉疲劳，导致潜在消费者产生负面情绪。

　　（四）抢占流行社交语言先机，增强旅游品牌美感传达

　　当新一代年轻群体逐渐成为旅游消费的主流，短视频营销需要顺应时代潮流，抓住受众注重美感的心理，用特色社交语言凸显旅游品牌的存在感，提高用户的关注度。当有趣的文字和优质的视频图片优化组合，旅游营销地将产生更广泛的传播力和影响力。如“进淄赶烤”“坐高铁去淄博撸串”等特色文案成功促动大众对淄博更积极的传播，以独具特色的淄博烧烤作为营销的灵魂载体，构建新奇的语言结构，为淄博城市形象增添了别样的魅力。

　　（五）明确旅游营销互惠目标，建立多方合作共赢机制

　　开启“地方政府+旅游企业+抖音平台”三方主体共生模式，当地政府和旅游企业主动参与，联手抖音平台共建营销宣传机制，明确三方营销互惠目标。由抖音将营销热度快速推起，旅游企业和政府要迅速反应，多方力量协调配合，提高执行力，实现利益共赢。同时还可以与有影响力的博主进行合作，提升营销宣传的曝光度，实时关注营销效果并进行数据分析，不断地调整和优化营销策略，实现最佳的推广效果，努力促成流量的变现转化。

　　网络是把双刃剑，流量给城市带来巨大经济效益的同时，也潜藏着不良舆论风险。因此，地方政府和旅游企业可与抖音官方联手建立舆情监测机制，树立各方危机意识，增强舆情反应把控能力，提前制定紧急情况预案，规避抖音营销带来的风险。

　　六、结语

　　短视频营销使旅游营销策略更具创意和展现力，不仅增强了旅游目的地与游客间的互动联系，还为用户提供了更强的体验感，但是在发展的过程中也出现了一些问题。本文总结了淄博市此次“出圈”的旅游营销中的成功经验，剖析营销过程中的教训，提出结合城市本土文化特色，拓宽营销路径，发挥多方主体作用，抓住流量热度带来的契机，保持稳定发展的营销态势、争取更多的客源市场、实现城市旅游长远发展的优化建议，以期为旅游市场营销策划和提高城市旅游市场竞争力提供一些理论参考。

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　　[3]一顿烧烤带火一座城，淄博如何在互联网上迅速出圈？腾讯新闻

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