摘要：当今互联网飞速发展，人们享受电子商务所带来的便利要以提供大量真实的个人信息为前提，隐私信息泄露、传播等隐私问题越来越引发人们的关注。电子商务作为收集、利用信息的重要平台，探讨电商环境下用户的隐私关注是十分有必要的。通过对文献进行回溯，基于APCO(前因→隐私关注→结果)思路分析隐私关注以及隐私关注的前因变量和结果变量，并进行系统性阐述，最后指出目前电商环境下有关隐私关注的研究不足以及未来的研究方向。

　　关键词：电子商务,隐私关注,影响因素,行为意向

　　一、引言

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达67亿[1]。电子商务环境下，用户与商家通过网络进行交易，使得主体的存在具有一定的虚拟性，用户在进行交易时，无法确定商家的真实身份信息。又因网络空间技术和伦理等方面的限制，难以对身份信息进行有效的验证，致使隐私信息风险和威胁无处不在。电子商务平台以收集用户的信息为基础，并通过这些信息与用户建立某种契约关系。其中具有高隐私关注度的用户则认为，电商平台不会对他们提供的个人信息给予充分的主动保护或认为平台并不具有提供充分保护他们个人信息的能力，这些不确定性影响用户的行为意愿，极大程度上导致用户更改或放弃某种决策行为。显然，信息隐私关注成为人们从事电子商务重大的障碍，极大程度上会影响电子商务未来的发展。因此，对电子商务环境下隐私关注进行一系列研究十分有必要。

　　二、隐私的概念

　　隐私是一个涉及多学科的概念，当前学术界对隐私还没有一个明确清晰的定义。西方学者认为隐私概念包含四种观点，即将隐私作为一种权利，作为一种商品，作为一种状态以及作为一种控制。目前被广泛认可接受的观点是将隐私作为一种控制，指用户对是否提供个人信息，何时提供、提供的信息类别及进行信息访问的权利应属于谁的控制，强调对个人信息的一种自我控制。传统的隐私指自然人不愿向其他人告知自己秘密的权利。随着信息技术的不断发展，隐私的定义也在不断发生变化。在互联网时代下，宋素红等认为网络隐私不仅包括网络隐私信息，同时包括网络安宁[2]。

　　三、隐私关注的概念

　　Westin最早将隐私关注解释为，当个体处于独立的隐私环境中时，所产生的一种对公平程度的感受，且这种感受是主观形成的[3]。虽然“隐私关注”程度测量存在难以量化的问题，但早期西方学者针对这一问题已给出过解决方案，即他们提出了一套完整的量表体系来对隐私关注的程度进行测量。在隐私领域研究中，由于CFIP和IUIPC量表具有良好的信度和效度，因此，一直被广泛使用。由于CFIP量表比IUIPC量表包含范围更广、内容更全面以及对隐私关注研究更深入，因此，本研究选择采用CFIP量表进行隐私关注的测量。CFIP量表包涵四个维度的内容，分别是收集、错误、不正当访问和未授权的二次使用，具体为：“收集”指企业知晓和储存用户的大量个人隐私信息；“错误”指储存用户个人信息的一方造成数据缺失或脱离事实带来不良后果；“不正当访问”指未经用户本人许可的前提下，导致用户信息被第三方获得或者盗取；“未授权的二次使用”指未经用户同意的情况下，知晓和存储大量个人信息的企业、平台或第三方等，私自将用户的个人信息用于其他目的。

　　四、隐私关注的影响因素

　　隐私关注主要揭示用户在不同隐私情境下，根据不同的隐私影响因素对隐私价值进行衡量与评估，从而做出某种决策行为。本文通过对前人的研究进行梳理，将隐私关注影响因素分为用户、平台、环境和信息四大类、并进行展开分析。

　　（一）用户

　　1.人口特征。隐私关注影响因素有关人口统计特征方面，通常包含年龄、性别、教育程度和收入等。一般来说，相比于男性，女性具有更高的隐私关注度。年长者具有的隐私关注度比年轻人更高。高收入水平的用户具有更高的隐私关注度。受教育程度较高的用户比受教育程度较低的用户更担心信息被收集的结果，因此，他们具有更高的隐私关注度。

　　2.素养。隐私素养指个体在网络环境中，对信息如何被跟踪、使用、保留以及丢失的理解程度[4］。强月新等人研究指出隐私素养正向影响用户的隐私关注[5]。Prince C等研究指出互联网环境下，用的隐私素养越高，其对隐私的担忧程度也越高[6]。张学波等研究发现，个人的媒体素养显著影响隐私关注[7]。

　　3.经验经历。用户与隐私相关的以往经历和体验会对影响其隐私关注度。经历过隐私被泄露等消极体验的用户对隐私的关注程度通常高于没有类似经历的用户。自身经历是影响用户隐私关注的一方面重要因素，同时周围人的经验、经历也会对该用户的隐私关注度产生影响。另一方面，若用户在网站上提供的个人隐私信息被同伴滥用，如此经历同样会使他们更加重视对隐私信息的关注[8]。

　　4.个性。消费者的人格特质是影响其隐私关注的重要因素，不同的人格对隐私关注度的影响存在明显的差异。以大五人格特性为框架来看，情绪不稳定性、宜人性与聪慧通过影响用户对信息的敏感度，进而影响用户的隐私关注。情绪不稳定性和宜人性特质会提高隐私关注度；聪慧则会降低隐私关注度；而外向性和尽责性对隐私关注影响不显著[9]。Bansal等通过引入情境敏感性作为调节变量，研究发现外向性特质在低敏感性情境下会降低隐私关注度[10]。

　　（二）平台

　　1.隐私政策。隐私政策指电子商务平台为保护用户的个人隐私信息，缓解用户可能遇到的隐私问题所提供的一系列措施，是关于平台如何收集、储存、使用和共享用户隐私信息的说明。用户将隐私政策的存在理解为存在某种隐私信息安全保障，提供个人信息的意愿更高。平台提供的隐私政策越是清晰明确，全面完整，用户对平台的信任度越高，降低对隐私信息的关注度。

　　2.声誉。声誉指用户对平台所提供的产品与服务质量的主观评价，是用户根据自己使用经验的反馈。从隐私保护角度来说，若平台与用户之间进行交易时达成某种隐私保护承诺，那平台声誉则是该平台对上述承诺的履行程度。声誉对消除用户不确定性具有重要作用，一般认为，具有良好声誉的平台有能力对用户的隐私信息提供充分的保护，进而降低用户的隐私关注程度。

　　（三）环境

　　1.文化。不同文化背景下，人们的隐私关注程度不同。以霍夫斯泰德的文化价值观框架来看，个人/集体主义、不确定性规避与隐私关注度之间存在负向相关关系。男性/女性主义与隐私关注度之间存在负相关关系，在男性特征显著的国家，人们通常具有较低水平的隐私关注度。研究表明，可以通过观察组织中掌握权力少的成员对权力分配不平等情况的接受程度，判断出组织中的人们认为提供信息是个人选择还是被迫。也就是通过权力距离的高低，判断隐私关注度的高低。Wu、Huang、Yen等研究发现，低权力距离地区隐私关注度更低[11]。

　　2.政府监管。政府监管是影响用户隐私关注的重要外部因素，大部分用户认为政府监管的完善会降低他们对自身隐私的关注。He M等研究指出监管机制在宏观层面对用户的隐私关注程度具有直接影响[12]。如果用户相信政府、行业组织和电商平台的监管举措可以停工有效的信息隐私安全保障，那么其隐私关注程度也会降低。

　　（四）信息

　　信息是电商平台进行交易的基础，是电子商务发展中必不可少的因素。通常，用户对涉及切身利益的敏感信息，如财务信息、身份信息等，给予高隐私关注。同时，信息的准确度与敏感度与用户隐私关注之间具有显著的相关性。当数据库中存储的信息出错或不全时，用户会对平台保护个人信息的能力产生质疑，提高其隐私关注程度。一般来说，用户不愿公开的信息为敏感信息，因为敏感信息的公开，很大程度上会给信息主体造成伤害。这种对敏感信息感知的隐私忧虑水平为信息敏感度。当用户的信息敏感度越高时，对信息公开带来的危害忧虑越高，越表现出高水平的隐私关注程度。

　　五、对用户行为意愿的影响

　　本文通过分析整合前人的研究，发现用户隐私关注对其行为意愿的影响主要表现在信息采纳行为意愿、信息披露行为意愿及信息保护行为意愿三个方面。

　　Mamonov等以脸书APP的使用用户为研究对象，发现具有高水平隐私关注程度的用户认为平台提供的购买服务会暴露其隐私，进而影响他们对该服务的采纳行为［13］。隐私关注不仅可以直接影响用户的采纳行为，还可以间接影响用户的采纳行为。周扬等通过引入感知风险作为中介变量，实证研究发现隐私关注通过影响感知风险，进而间接影响用户的采纳行为[14]。欧阳洋等通过研究电子商务环境下，用户的参与意愿，发现具有高水平隐私关注度的用户参与电子商务的意愿越低。电子商务环境下，用户的隐私关注与用户的行为意向存在负向相关关系[15]。赵杰通过探讨用户对行为定向广告的接受意愿，研究发现隐私关注与其接受意愿之间存在负向相关关系。

　　已有研究发现，互联网环境下，具有高隐私关注度的用户对信息的披露意愿越低。郭海玲等通过实证检验发现，隐私关注与用户在信息披露行为存在负向相关关系[16]。隐私关注同样可以在其他变量的存在下，对披露行为产生间接影响。根据社会交换理论，我们认为当个人加入某个交换关系时，会对该交换关系的利害进行一系列判断，而判断该社会关系是否有益的标准就是信任程度。信息披露行为某种程度上属于信息交换行为，因此，信任影响用户的披露行为。Wu、Huang、Yen等研究发现隐私关注可以通过信任这个中介因素间接地对用户提供个人信息的意向产生影响[11]。

　　隐私保护是隐私问题研究的重点内容之一。已有研究发现，隐私关注与个人隐私保护意愿之间存在显著的相关关系，隐私关注正向影响个人信息隐私保护意愿[17]。Baruh L等认为隐私关注可以预测用户是否使用SNS共享信息以及是否采用隐私保护措施。一般认为，具有高隐私关注度的用户更可能采取个人信息隐私保护措施[18]。申琦将隐私保护具体划分为“伪造”“保护”“抑制”三类，并分别作为因变量与自变量隐私关注之间的影响作用进行探讨，研究发现隐私关注与“伪造”类行为之间存在显著的相关性。对“保护”和“抑制”类行为的影响需引入“信任”等因素作为中介或调节变量[19]。

　　六、结语

　　目前，有关电子商务环境下，隐私关注的研究还存在以下不足：研究采用的方法大多为问卷调查法且问卷使用的量表与电子商务的适配度不高，缺乏真正适用于电子商务的量表，调查结果可能存在偏差。现有实证研究结果过于主观，且样本量有限，致使用户隐私关注的真实情况得不到准确的反映。现有研究大多是探寻隐私关注与行为意向之间存在的直接作用关系，对有中介变量和调节变量存在的研究较少。

　　目前我国网络用户对隐私关注的重视程度不够，面对隐私问题的发生，常常忘记或放弃采取隐私保护措施。解决隐私问题、提高隐私保护意识是该领域未来研究所需考虑的重点。

　参考文献:

　　[1]CNNIC.第51次中国互联网络发展状况统计报告[R],2023,www.cnnic.net.

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