摘要：随着信息技术的不断发展，各种自媒体不断涌现，其中在各个网络平台中广泛运用的就是短视频。从消费者角度而言，短视频能够清晰、快速、直观地让消费者了解产品信息，所以，目前网络中的短视频通常具有良好的品牌效应与传播效果，一些表现出色的带货短视频往往能获得大量消费者的青睐。然而，不同类型短视频平台的消费群体也具有一定的差异性，要想使短视频传播效果得到有效提升，不仅要充分掌握平台特点，同时还要清晰地认识到短视频营销对消费者购买决策的影响，这样才能进一步优化短视频营销，取得更理想的效果。

　　关键词：新媒体；短视频营销；消费者行为；影响

　　互联网技术有其自身的优势和特点，不仅传播效率高，而且传播密度也较高。网络社交平台因此迎来良好的发展机遇，各用户主体通过各种各样的方式拍摄短视频，并对相关信息进行分享和宣传。近年来，短视频快速发展，覆盖范围迅速扩大，而且用户群体也涉及社会各个阶层，这就大大开辟了短视频的营销路径，为其发展创造了更多的机遇。短视频营销会对消费者的购买行为与决策心理产生较大的影响，因此，要综合分析和研究影响购买者的可能因素，使短视频发展路径进一步扩大。

　　一、短视频及短视频营销模式概述

　　短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播时长在5分钟以内的视频；随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。从当前时期不同平台短视频的现状分析来看，它有其自身的优势和特点。通常情况下，短视频的计算单位是秒，最多控制在五分钟之内，拍摄完成之后要通过互联网终端来对其进行上传，然后分享在各种类型的社交平台当中。随着现代互联网技术的不断进步，任何人在任何地点都能通过终端设施来对短视频进行创作和分享，也就是说，任何一个用户都能够成为自媒体信息的创造者，而且十分快速、便捷。与文字性的文本相比，短视频内容更加丰富多彩，在信息分享和创作上也更加方便，所以与当前社会快节奏的模式相适应，受到了广大用户的青睐[1]。由此可以看出，短视频的受众群体覆盖广泛，其中包括社会各个阶层，因而很多企业抓住了这个发展机遇，利用短视频的优势和特点，通过制作和发布短视频构建了一种新型的营销策略来对产品进行推广和宣传，这种营销模式即短视频营销模式。大多数的短视频平台也在对自身的电子商务体系进行完善和优化，实现转型和升级，利用短视频来对企业的产品进行更加广泛的宣传。

　　二、短视频营销的特点

　　（一）成本较低

　　由于短视频自身的优势和特点，因此，许多企业会利用短视频来对自己的产品、品牌进行宣传和推广，以吸引更多的消费者，促进自身品牌影响力的提高，刺激消费者购买需求，从而对他们的购买决策行为产生影响。随着信息时代的不断发展和进步，各种智能技术设施被商家广泛应用，消费者能够通过短视频来获取不同的信息，而且用时较短，这就在很大程度上降低了宣传成本，使企业扩大了营销空间，也对传统广告媒介存在的弊端进行了弥补。同时，消费者在产生了购买心理之后，短视频会通过大数据等以关注的方式对产品进行更新，使其能够在粉丝界面当中进行实时浮现，再对其进行转发、传播，这不但减少了用户的搜索成本，还使产品信息的传播效率得到大幅度提升。

　　（二）传播速度快

　　短视频进行营销的一个重要渠道就是网络平台。各大媒体会通过各种各样的智能终端来注册官方账号并拍摄短视频，再经过编辑、美化处理之后上传到终端，通过粉丝和用户对其进行有效传播。短视频的受众群体十分广泛，例如抖音、快手等，他们都充分运用了互联网的包容性和开放性等特点，在对视频进行推广时，可以通过粉丝或用户来对他们进行宣传。这也充分说明了短视频营销具有十分明显的高效性特征，消费者通过短视频在较短的时间内对品牌、企业等有一个充分的了解，促进品牌知名度提升的同时，也激发了消费者的潜在购买意识，能够使企业在众多品牌当中脱颖而出，进而刺激消费者的购买决策行为。

　　（三）互动性较强

　　短视频营销的一个显著特点就是互动性。通常情况下，企业、消费者都是互动的主体。互动模式大概包括两种类型：一对一或者一对多。互动时，无论哪一方都不受时间和空间的约束，能够在任何时间和任何地点进行互动，缩小了企业和消费者之间的距离，扩大了品牌、产品信息的传播力量，提升了品牌的亲和力与凝聚力，大大提高了消费者的认可度。与此同时，短视频营销由于其自身具有较强的互动性，可以对企业的整体营销产生直接影响。消费者能够通过官方账号对购买的商品或服务进行评价，并通过短视频平台呈现给大众，使消费者能够全面了解产品的质量和服务情况等，在很大程度上提高了产品可信度、扩大了影响力，消费者可依据自身需求来决定购买意向，并做出相应的购买决策行为。

　　（四）定位精准

　　与传统的营销模式相比，网络短视频营销不仅传播速度快，而且还能准确定位符合企业需求的消费者，对潜在用户进行挖掘，通过对关键词的设置，获得理想的搜索引擎结果。大多数情况下，网络访客都是由于某种需求来对其进行搜索，那么就可以对企业的营销产品进行精准定位，这种营销方式目的性较强，效率也更高。

　　（五）效果更佳

　　网络视频是一种高效的传播形式，其中包括画面、声音、文字等，打破了传统媒体信息传播的单一模式，表现形式更加形象、立体，增强了内容的生动性，吸引大众的目光。通常情况下，如果视频内容更加丰满、生动形象，能够对人的情绪产生更大的影响，甚至会给用户带来思想上的共鸣。

　　（六）立体化呈现

　　基于网络信息的大环境，人们日常生活与工作中主要是通过网络来获取相关信息，或参与休闲娱乐活动。短视频由于其时长较短、有着较快的传播速度，而且还不受时间和空间的限制，能够在很大程度上与消费者碎片化时间良好契合。在进行短视频营销的过程中，用户会应用各种各样的媒体工具或网络平台，如抖音、快手等，在对信息进行传播时，不再只依赖于传统的图片和文字，还包含许多其他的情景信息，使推广的内容更加丰富多样，全面展示产品的品质和性能，使消费者对其具有一个直观的了解，促进其关注力的提升。另外，短视频营销还具有立体化的特性，这就大大提高了消费者对产品的关注度，刺激了他们的消费购买行为。

　　三、短视频营销的方式

　　从当前短视频所呈现的方式上来看，主要包括四种模式：PPT展示、真人原创、口播演示及“搬运”解说。随着时代的不断发展，PPT展示慢慢退出了大众的视野，“搬运”解说也在日益激烈的竞争中由于内容单调而被淘汰。当前，抖音、快手平台对于口播演示类节目给予了高度的重视，这种营销方式的针对性较强，不但可以提高吸粉的速度，而且还能提升带货效果。真人原创类则需要较多的成本输出，难度较大，大多数都是通过团队来完成编辑和拍摄，它的最大优势是可以和消费者进行良好的互动。

　　短视频在内容上分为四种类型：测评类、剧情类、“种草”类和网红明星推荐类。测评类主要有两种类型：情感路线与专业路线。情感路线设计简单，通过创设相应的情感和情节来测评和展示产品，以此来对消费者的购买行为进行调动[4]。剧情类短视频营销主要是在剧情中植入相应产品，既不能生搬硬套，也不能使观众产生反感心理，这需要团队共同协作完成，有着较广的受众群体，但制作成本较高。“种草”类是最直接的，通常都是由网红来进行亲身测评之后向消费者进行推荐，利用具有辨识度和标志性的词语来对粉丝的购买行为进行激发，但需要对脚本选品进行有效甄选才能达到预期的营销效果。网红推荐类主要是凭借明星自身的影响力和流量来充分发挥其明星效应，进而形成带货短视频，它具有较高的收益转化率。

　　四、短视频营销的影响因素

　　（一）短视频的内容质量

　　短视频是否能取得良好的营销效果，与其内容质量有着密切的联系。大多数消费者对于有价值并且充满趣味性的内容会给予更多的关注，若短视频内容乏味无趣、平庸寡淡，就无法激发消费者的观看欲望，甚至会产生厌烦心理，这就会导致企业无法把产品销售给消费者。例如，糖果派对短视频，利用创意动画把生活常识与产品有机结合，使人印象深刻。除此之外，影响消费者观看的另一个关键因素就是视频的长度。依据相关数据表明，消费者对于60秒以上的视频缺乏较大的观看欲望。

　　（二）短视频的品牌形象

　　品牌的形象和知名度能够通过短视频营销得到较大程度的提高。这有利于产品的成交和推广，大多数的消费者会对具有较高知名度、品牌良好、形象清晰的产品给予更多关注。产品的用途、品质、市场定位等都属于品牌形象，具有较强的辨识度和信任度。例如，李宁的短视频传播，通过对品牌形象、传统文化元素的有效展示，实现了产品的良好推广。而且还融入了一些情感元素，增强了品牌与消费者的亲和度，提高了观赏性，使消费者的购买决心增强。

　　（三）短视频的传播途径

　　短视频若想获得更多的流量，那么必不可少的一个重要环节就是传播途径，其中最主要的一种传播途径就是社交媒体。所以，在进行短视频营销时，企业对社交媒体平台进行合理选择是至关重要的。当前，抖音、快手、微博等社交媒体平台都能够对短视频的营销拓宽路径。例如，抖音具有独特的内容推荐算法和准确的用户画像，大大提高了短视频投放的精准度，使其推广更加高效，而且还产生了相应的种草效应，也就是消费者通过观看短视频而对产品产生购买的欲望。

　　五、新媒体下短视频营销对消费者行为的影响

　　（一）对消费者购买决策的影响

　　网络视频营销以广告的形式呈现到消费者面前，能够让消费者对产品的使用方法和效果有一个直观的体验，激发了消费者的购买欲望。消费者能够通过视频对产品的品质、使用方法及特色获得一个视觉上的刺激，进而看其是否与自己的实际需求相符。短视频具有渗透性和可视化的特点。所以，消费者也更加容易接受，这是传统广告形式所不能比拟的。另外，短视频平台也是一个社交网络平台，消费者可以对其他买家的消费体验进行了解，提高对产品的信任度，增强购买欲望，特别是同龄人或口碑较好的人也使用这一产品，就会增强他们的购买欲望。

　　（二）对消费者信息获取行为的影响

　　基于新媒体的大环境，网络视频营销大大拓宽了消费者信息获取渠道。与传统的广告模式不同，网络营销内容更加丰富，网络营销形式多样，通过视频的观看就能够对产品情况进行直观了解，同时获得与产品相关的数据信息[5]。所以，网络视频营销能够对消费者信息获取行为产生较大的影响，增强消费者的信任度和购买欲望，加速消费者对产品信息的获取，最终做出购买的决定。

　　（三）对消费者品牌意识的影响

　　网络视频营销可以在一定程度上促进企业品牌知名度的提升，增强消费者的认可度与信赖度。通过网络视频营销能够把产品广告制作得更加精美，进而提高其品牌的影响力，在网络中对其进行广泛宣传，使消费者充分了解品牌特点及品牌文化。所以，网络营销不仅可以拉近消费者和品牌的距离，增强信任感；还能促进品牌知名度的提高，吸引更多消费者。

　　（四）对消费者购后评价的影响

　　消费者在完成购买行为之后可依据自身的真实感受对购买的商品或服务进行相应的评价，对购买决策的正确与否进行判断。企业要对这些反馈进行采集和整理，进而对产品中存在的不足进行及时调整，对消费者的需求变化进行分析。但需要注意的是，消费者的评价和体验并不完全是正面的，企业要辩证地看待，与消费者进行良好的沟通与交流，及时解决相关问题，使企业品牌形象免受不利影响。

　　六、结语

　　综上所述，短视频经营者无论是内容呈现方式还是场景搭建，甚至是后期的交易环节都要把消费者的需求作为核心内容。若想使短视频的推广和转化更加精准，就要从消费者的实际需求出发，精准定位，对推广的内容进行精心设计，并制定合理的激励机制，同时还应设计一些个性化设置，使其与消费者的购买需求相匹配。

　　参考文献

　　[1]王扬乐.基于消费者感知价值的短视频项目营销策略研究[D].哈尔滨：哈尔滨商业大学，2023.

　　[2]张文池，殷杰.品牌商短视频营销、心流体验与顾客消费意向关系分析[J].商业经济研究，2023（4）：73-76.

　　[3]董银.短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D].石河子：石河子大学，2022.

　　[4]高梦茹.短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D].太原：山西财经大学，2022.

　　[5]潘晓.基于微博平台的时尚行业品牌短视频营销策略研究[D].北京：北京邮电大学，2022.