摘要：新时期，以“市场化取向改革”为引领，建设专业化营销队伍已经成为烟草企业高质量发展的重要手段，这就要求基层服务站客户经理将工作重心由过去的“拿订单”转向强化终端基础工作和创新营销服务。然而，对照行业高质量发展要求，基层服务站营销队伍知识结构老化、营销动作单一、工作效率偏低等问题仍然比较突出。本文以淄博市烟草公司为例，主要阐述了基层服务站营销队伍转型升级面临的困境，并就数据赋能下基层服务站营销队伍转型升级路径进行了探讨。

　　关键词：数据赋能；烟草；基层服务站；营销队伍；精准画像

　　在数字化时代，基层服务站营销队伍的转型升级必然依托于数字赋能实施。在此过程中，需要以问题、目标、结果为导向，围绕队伍思想、工作重心、机制建设、数字化运营等方面进一步明晰思路，不断进行有效探索，突出数据驱动作用，实现从业务数据化到数据业务化，再到数据价值化的转变，从而为实现烟草现代化提供营销人才保障。

　　一、基层服务站营销队伍转型升级的时代背景

　　推进营销队伍转型是持续深化卷烟营销网络建设的支撑点，也是卷烟营销市场化取向改革举措落地的重要保障[1]。当前，烟草基层单位正处于数字化转型的关键期，如何利用数字化转型来加快推动基层营销队伍转型，已成为地市烟草企业亟须探究的一项重要课题。特别是基层服务站，肩负着党的建设、市场监管、精益服务、品牌培育和团队建设“五大职责”，是地市级烟草企业服务市场的前沿阵地。为了达到“前台职业化、后台专业化”等队伍转型部署要求，以基层服务站标准化建设为契机，利用数据赋能为营销人员开展能力画像，实行专业化分工，实现队伍能力标签化、任务清单化、效能可量化、薪酬差异化，已成为地市级烟草企业开展营销队伍转型升级的必由之路。

　　二、基层服务站营销队伍转型升级面临的困境
　　（一）思想认识方面

　　高质量发展的营销转型刚刚开始，新形势下的经营主体作用发挥有待提升，营销队伍的市场观念、主动接受应用新理念新方法新技术的现代营销能力还有较大差距[2]。从实现情况来看，基层服务站的一线人员仍采用传统营销模式，实施单一的线下拜访，提供单向客户服务，凭感觉、凭经验来判断市场、开展客户服务、品牌培育、市场开发的现象依然普遍。目前，虽然搭建了一些数字化、信息化平台，如“营销人员移动办公平台、企业微信数字化集成平台”等，但大部分营销人员思想上依然将信息化、数字化工具误认为是企业监管自己甚至束缚自己的一种管控手段，未真正认识到数字化工具是为了帮助一线人员更精准、更有效地开展工作，导致部分营销人员使用积极性不高，精力分散，出现工作量不减反增的局面。

　　（二）人员素质方面

　　通过对全市基层服务站一线人员调查得知，全市基层服务站人员大学本科以上学历有83人，占比54.6%；专科41人，占比26.97%；高中以下文凭29人，占比19.08%；全市取得卷烟购销员职业资格鉴定持证人员129人，持证率84.86%。目前，仍有23名基层服务站营销人员未取得职业资格证书。由于缺乏相关专业知识的支撑，在客户服务方面只能沿用旧有经验，在客户利益相关的店铺经营分析方面，只能提供用数据堆砌的经营报告，在执行上既不接地气，又无法实质性地对客户进行指导，导致执行能力低下，服务效率不高。营销人员对自身工作定位不高，要求不严，与“市场开发、品牌推广、服务保障”等工作定位尚存差距，缺乏必要的职业追求，对自身工作缺乏明确的方向和科学长远的规划。一线营销人员疲于完成工作任务，缺乏行动反思，专业发展意识淡薄，营销人员将营销工作完全等同于“卷烟销售”的传统概念仍未得到实质性转变[3]。营销人员队伍素质难以承接数字化时代的转型发展。

　　（三）培训方式方面

　　一是培训针对性不强。对基层服务站营销人员能力现状没有精准的画像和分析工具，学习、履职、经营等相关知识掌握状况把握不准，没有可靠的数据来源，无法实现精准画像，更无法做到精准分层分类；课程开发也是以“服务者视角”为主，没有真正做到用“被服务者”视角去开发，针对性、实效性、实用性不强，且无法做到“点餐式”培训。

　　二是方法单一、形式陈旧。营销人员培训方式多采取集中开会、课件宣讲、照本宣科的方式，培训时间长、互动性差，接受程度不佳，培训效果不明显，客户经理服务水平和零售客户经营能力提升较慢；培训过程、结果不可控，传统培训效果评价方式普遍缺少对过程的监控和对效果的验证，缺乏营销专业知识学习培训系统支持。学习课件和考试形式过于单一，一直依靠钉钉系统简单地进行考题录入和优化，系统功能不完善，无法完成批量导入、导出、删减，以及按照数据积累分析人员短板、自动组合生成考题等数智化功能，造成时间和管理成本的浪费。

　　（四）考核激励方面

　　当前，区县局（公司、营销部）对基层服务站的考核仍然存在“重结果、轻过程”的情况。部分一线营销人员一味地追求量化考核指标的完成，忽视了客户经理分析市场、培育品牌、辅导经营、消费引导、提高云POS数据质量等工作本质，导致个别基层服务站考核结果很漂亮、数字展示很漂亮，但客户满意程度不高、经营能力不强、云POS数据不准等一系列问题。通过深入分析可以发现，其根本症结依然在考核激励和考核标准、评先树优的措施上。监督指标、监控指标与考核指标之间存在混淆，考核项目越多、考核标准越细，客户经理越以结果为导向，而忽视问题导向和目标导向。

　　三、数据赋能基层服务站营销队伍转型升级的有效路径

　　鉴于目前基层服务站营销队伍状态和存在的问题，淄博市烟草公司立足高质量发展，紧紧抓住数字化转型的发展机遇，推动营销人员从数据分析应用、营销理念、营销模式、考核制度等方面全方位提高能力，加快推动基层服务站营销队伍的转型。

　　（一）明确“改”的举措，通过转变职能促进转型

　　1.提高基层服务站管理人员的能力水平

　　基层服务站肩负着党的建设、市场监管、精益服务、品牌培育和团队建设五大职责。基层服务站站长及市场经理素质水平直接影响服务站营销工作的运行质量，也决定了队伍的执行力与创造力的强弱。站内管理人员作为基层服务站的“火车头”，其自身能力和水平起到非常关键的作用。借助“三级五长”站长制管理模式，提高基层服务站管理人员的执行力、领导力、协调力、创新力，练就“说、学、领、创”的履职本领，全力打造一支符合卷烟营销高质量发展的基层管理队伍。

　　2.转变客户经理职能及客户拜访方式

　　一是赋权客户经理。对客户经理的职能重新定位，加强对职业操守、规章制度、服务规范的优化和培训。端正客户经理的工作态度和工作作风，提高其工作积极性、主动性，提升专业技能。对客户经理赋予新的职能，在规范的前提下，将终端硬件等企业资源，通过客户经理依据标准进行打分、合理分配，着力发挥一线营销人员贴近市场、服务市场的水平[2]，推动客户经理工作重心向市场开发、培育品牌、消费趋势研判、数据分析应用、新营销理念传播等方向转变。

　　二是强化数据分析。坚持问题导向、对标管理、数据驱动，汇集分析预警、层级巡检、专卖内管、客户需求四大来源数据，后台筛选过滤、诊断分析、现场验证，向前台推送“固定+弹性”拜访清单，实现精益客户拜访，形成发现问题、分析问题、解决问题的管理闭环。

　　三是实施精准拜访。以客户贡献度、成长性、预警项为依据，对客户进行精准评价。运用客户评价结果，按照云POS运行、三类店建设、品牌两度提升、信息采集、小组建设等问题的优先级，筛选重点拜访、跨线拜访、常规拜访、一般拜访四类目标客户，实现带着问题跑市场，打破传统的“路顺打卡式”拜访模式，实现由“经验营销”向“数据营销”转变。

　　（二）创新“学”的方式，通过精准画像促进转型

　　1.构建岗位胜任能力模型，为营销人员履职能力开展精准画像

　　一是以“一领五型”基层服务站创优、“我与客户共成长”活动为抓手，按照“岗位实绩+业务学习”的评价模式，生成营销人员岗位标签，开展队伍标签动态化管理。同时，创建“齐家乐学”营销人员线上学习系统平台，对照个人月度岗位实绩，围绕职业素养、履职状况、团队建设、专业技能、内驱力、执行力6个维度对营销人员开展画像。

　　二是从企业角度而言，对同类能力进行分级，可以准确反映从事不同工作性质与内容的能力要求以及工作绩效目标的差异性；对于员工而言，胜任能力分级为员工选择合适的工作提供了依据与参考，对于员工训练规划及其职业生涯具有现实指导意义。

　　三是根据评价结果，对照营销人员个人短板，搭建各岗位知识地图，坚持“一人一策、因人施策”的育人原则，依托考核得分、对照能力标签短板，智能匹配“培训菜单”，倒逼营销队伍自我学习、自我提升、自我成长，实现个人能力螺旋式提升，加快推动“前台职业化、后台专业化”队伍转型进程。

　　2.以数据驱动营销队伍精准画像，实行分层分类个性化培训模式

　　一是数据驱动提供个性化培训服务。坚持“一人一策、因人施策”的育人原则，通过消费数据还原客户状态，分析客户能力短板。营销人员则根据业绩考评数据还原工作质量，分析能力短板，进行分层分类标签管理精准画像，依托“齐家乐学”线上学习系统、“泰山微课”客户学习系统、融媒体等线上平台智能匹配“个性化培训菜单”。

　　二是创建“齐家乐学”线上培训考试系统。在系统中探索构建营销人员能力标签评价功能，其中，客户经理按照数据质量、品牌培育、云POS运行、小组建设、终端建设、客户拜访6项工作进行标签分类，每个月客户经理拜访结束后，分别按照20%、30%、50%的占比测算，计算规则为客户经理、市场经理月度得分=实际业绩×70%+学习业绩×30%。

　　三是采用动画、短视频等课程形式，每集时长1～5分钟，生动活泼，容易接受，根据需求，有针对性地开发培训课程，进行不定时更新。数据跟踪分析，可对全市营销人员及零售客户的学习情况进行跟踪分析、评价，确保课程学习率清晰透明，并应用于成长评价。固化形成培训管理体系，流程化作业，市县两级管理员采取“线上+线下”结合的方式为营销人员和客户“寻题、解析、答疑”开展分层分类培训，实现客户满意度要“经得起评”，队伍素质要“经得起练”，切实解决服务群众“最后一公里”问题。

　　（三）做足“领”的文章，通过评先树优促进转型

　　1.开展基层服务站季度评选

　　以客户服务、客户培植、品牌培育、诚信互助小组建设、终端建设、信息收集及工作创新等工作指标，每季度对基层服务站和营销达人开展“一领五型”考核评价，实施“季度八优基层服务站”团体奖和“营销达人”个人奖评选工作，通过创建活动，在营销队伍中掀起“比学赶超”的良好风气。

　　2.开展技能提升“大比武”

　　技能提升“大比武”需根据不同营销队伍岗位、不同重点产品，按不同季度重点工作进行动态调整。技能提升大比武按站内业绩、个人业绩、时间任务进度等多个维度设定[4]。市局（公司）每半年组织开展一次全市基层服务站营销人员技能提升大比武活动。“大比武”活动分“知识冲浪”（应知应会知识考试）、“开口成金”（开口营销技能比拼）和“技能达人”（实操技能演示）3个环节，实行全程在线直播，根据单项成绩评选优胜个人、根据单位成绩评选优胜团队予以表彰奖励。

　　3.建立素能提升示范基地

　　有条件的单位探索设立运行营销队伍“党员示范岗”“营销创客达人工作”“营销工匠达人工作室”等，积极开展标兵服务站、服务窗口等创建活动，营造“比学赶帮超”氛围，大力培养具有专业水准的创客型、专家型、领军型营销骨干队伍和客户成长顾问，充分发挥他们在提升素能方面的示范引领作用，市局（公司）验收评价后，择优确立一批素能提升示范基地。

　　四、结语

　　基层服务站营销队伍职能转型是推进烟草行业高质量发展的重要环节。在新一轮的商业模式变革中，烟草行业只有主动融入、积极变革，才能在未来激烈的市场竞争中获取优势地位。营销队伍的转型升级是变革的基础，更是融入数字化浪潮的前提。只有不断加强营销队伍的转型升级，特别是数字化转型，才能推动基层服务站的数字化转型。

　　参考文献

　　[1]梁晓庆，秦玉化，刘蔚林.基于市场化取向改革的卷烟营销队伍职能转型的探索和实践[J].中国市场，2021（8）：129-130.

　　[2]李小冬.高质量发展要求下J市烟草专卖局（公司）卷烟营销策略研究[D].济南：山东财经大学，2006.

　　[3]卷烟营销市场化取向改革背景下营销队伍建设中“非专业化”障碍及其跨越研究[C].适应新时代聚焦新目标落实新部署——广西烟草学会2018年优秀论文集，2020：151-158.

　　[4]吴方.互联网金融背景下ZG银行重庆A支行网点营销的转型研究[D].重庆：西南大学，2021.