乡村振兴战略下庭院经济品牌培育的多元价值

       推动传统业态升级，拓展增收渠道。庭院经济品牌可将传统渔家乐升级为精品民宿，这样可以大幅提高农户经营收入。传统渔家乐缺乏品牌支撑，多靠低价竞争， 利润微薄，毛利率只有15%左右。经过品牌打造，融入渔家文化、海洋体验等元素，升级成主题民宿，单间价格能提升至500—800元/天，毛利率可达30%—40%。同时还能带动当地渔家手工艺品制作、特色海鲜养殖和农产品加工产业发展，为农村剩余劳动力提供就业岗位。

       优化产业结构，丰富乡村经济业态。沿海农村传统产业结构单一，主要依靠渔业捕捞和渔家乐，难以抵御较大的市场风险。培育庭院经济品牌后，可引入民宿、文创、电商、研学等新兴业态，实现“渔业+旅游+文化+电商”融合发展，进而优化农村产业结构。浙江舟山一个村庄就通过创建庭院经济品牌，打造“渔家文创庭院集群”，农户自制渔网编织品、贝雕工艺品等，配合民宿庭院开展体验式的销售，并把自家制作的土特产品放到网上销售。

       传承地域文化，增强乡村吸引力。庭院经济品牌是渔家文化寻根溯源的重要载体，沿海地区的渔家民俗丰富，包括开渔节、祭海仪式、渔家号子、海鲜烹饪技能等，只是部分民俗在时代发展中日渐没落。培育庭院经济品牌，能让这些没落或濒临没落的渔家文化得以传承发扬。农户可在民宿庭院打造专属品牌，布置成渔家渔具展示区，举办渔家节庆活动，开展海鲜烹饪教学，等等，让游客真正体会到海岛渔家文化的别样风趣。

        乡村振兴战略下庭院经济品牌培育的实践困境

       农户品牌意识薄弱，品牌定位模糊。现在沿海地区大多数农户都没有较强的品牌意识，对品牌培育也缺乏正确认识。对山东、浙江、福建三省100户庭院经济经营户的调查显示，只有23户注册了品牌，67户觉得“品牌培育是大企业的事，和自己没关系”。还有些农户有培育品牌的想法，却没找准定位，既不突出地域特色，也缺乏文化内涵，品牌名称多是“XX渔家”“XX民宿”，同质化严重，在市场上没法形成差异化的竞争优势。

       资源整合不够，业态之间缺乏联动。创建庭院经济品牌，需要整合土地、资金、技术、文化等各类资源，但目前沿海地区的庭院资源利用很零散，经营户之间没有联动。各家农户只简单经营自家小院，没有和周边农户、合作社、企业建立合作，也没有跨院合作，服务上只能接待零散游客，规模效应不明显。比如有些民宿只能提供住宿，没法给游客提供出海体验、海鲜加工等全套服务。另外，资金、技术的供给和农户需求不匹配，部分农户缺民宿改造的资金，银行贷款要求太高，导致他们的需求没法得到满足。

       缺乏统一服务标准，品牌形象好坏不一。因为没有统一的服务标准，沿海地区庭院经济经营户的服务质量差别很大，影响了品牌形象。不少经营户还抱着渔家乐时期“重数量、轻质量”的想法，存在营业场所卫生差、服务态度不好、收费不透明等问题。一些刚起步的民宿，硬件设施也不到位，服务流程不规范，比如消防设施不达标、客房卫生没标准、服务员没经过专业培训。

       品牌传播渠道有限，影响力不强。目前沿海地区庭院经济品牌的推广力度不大，主要靠游客口口相传和线下宣传，没有专门的品牌传播方法。调查发现，只有18%的经营户用短视频、旅游电商推广品牌，大多数经营户还是靠发传单、设路牌来宣传。而且品牌传播的内容没特色，大多只展示庭院住宿、餐饮菜品，缺少渔家文化、海洋体验等核心内涵，吸引不了游客关注。这就导致品牌影响力小，客源主要来自当地及周边居民，缺乏全国性的品牌认知度。

        乡村振兴战略下庭院经济品牌培育的具体途径

       立足地域特色，精准定位特色品牌

       培育品牌要找准定位，用好沿海地区的海洋资源和渔家文化优势，打造有差异的品牌。政府牵头组织专家团队，深入沿海村居调研，摸清本地资源，挖掘文化特色，理清市场需求，再确定品牌发展方向；引导渔家乐经营户升级为“渔家体验型民宿”，新建民宿可打造“海洋文化主题民宿”“高端度假型民宿”等不同类型。同时，政府要鼓励经营户注册地域品牌商标，结合当地渔港、渔家习俗、海洋生物等素材起名，加强品牌监管，提高品牌辨识度。

       挖掘渔家文化，构建业态联动机制

       渔家文化是沿海地区庭院经济品牌竞争的关键，要深入挖掘并运用到品牌建设的各个环节。可以挖掘渔家民俗文化，把开渔节、祭海仪式、渔家号子、海鲜烹调等，转化为品牌的具体服务项目；还可以挖掘渔家物质文化，将渔家传牌，需要整合土地、资金、技术、文化等各类资源，但目前沿海地区的庭院资源利用很零散，经营户之间没有联动。各家农户只简单经营自家小院，没有和周边农户、合作社、企业建立合作，也没有跨院合作，服务上只能接待零散游客，规模效应不明显。比如有些民宿只能提供住宿，没法给游客提供出海体验、海鲜加工等全套服务。另外，资金、技术的供给和农户需求不匹配，部分农户缺民宿改造的资金，银行贷款要求太高，导致他们的需求没法得到满足。

       缺乏统一服务标准，品牌形象好坏不一。因为没有统一的服务标准，沿海地区庭院经济经营户的服务质量差别很大，影响了品牌形象。不少经营户还抱着渔家乐时期“重数量、轻质量”的想法，存在营业场所卫生差、服务态度不好、收费不透明等问题。一些刚起步的民宿，硬件设施也不到位，服务流程不规范，比如消防设施不达标、客房卫生没标准、服务员没经过专业培训。

       品牌传播渠道有限，影响力不强。目前沿海地区庭院经济品牌的推广力度不大，主要靠游客口口相传和线下宣传，没有专门的品牌传播方法。调查发现，只有18%的经营户用短视频、旅游电商推广品牌，大多数经营户还是靠发传单、设路牌来宣传。而且品牌传播的内容没特色，大多只展示庭院住宿、餐饮菜品，缺少渔家文化、海洋体验等核心内涵，吸引不了游客关注。这就导致品牌影响力小，客源主要来自当地及周边居民，缺乏全国性的品牌认知度。

        乡村振兴战略下庭院经济品牌培育的具体途径

       立足地域特色，精准定位特色品牌

       培育品牌要找准定位，用好沿海地区的海洋资源和渔家文化优势，打造有差异的品牌。政府牵头组织专家团队，深入沿海村居调研，摸清本地资源，挖掘文化特色，理清市场需求，再确定品牌发展方向；引导渔家乐经营户升级为“渔家体验型民宿”，新建民宿可打造“海洋文化主题民宿”“高端度假型民宿”等不同类型。同时，政府要鼓励经营户注册地域品牌商标，结合当地渔港、渔家习俗、海洋生物等素材起名，加强品牌监管，提高品牌辨识度。

       挖掘渔家文化，构建业态联动机制

       渔家文化是沿海地区庭院经济品牌竞争的关键，要深入挖掘并运用到品牌建设的各个环节。可以挖掘渔家民俗文化，把开渔节、祭海仪式、渔家号子、海鲜烹调等，转化为品牌的具体服务项目；还可以挖掘渔家物质文化，将渔家传统渔具、服饰、渔船模型等融入庭院风景设计，让庭院处处体现渔家元素；另外要挖掘渔家精神文化，渔家人“靠海吃海、自强不息”的精神，可通过开展主题庭院活动、讲解文化知识等方式，传递给游客。

       推动“庭院经济+”跨界融合，能丰富品牌服务内容，提升品牌竞争力。比如“庭院+ 民宿+渔业”，民宿结合渔业，为游客提供出海捕鱼、观看捕捞和鲜鱼加工、亲手烹饪美食等特色项目；“庭院+ 民宿+文化”，民宿经营融入渔家文化，让游客参与渔家手工艺品制作、体验渔家习俗、学习海洋科普知识；“庭院+ 民宿+ 电商”，借助抖音、快手、微信小程序等平台，通过直播、短视频等方式，销售本地海鲜和渔家手工艺品；“庭院+ 民宿+研学”，结合研学需求，开设海洋科普课、渔家技艺传习班，开展户外拓展研学旅行。

       构建品牌标准，提升品牌服务质量

       打造统一的品牌标准体系，能有效提升服务质量、维护品牌形象。政府联合行业协会、经营户，制定庭院经济品牌的服务标准，涵盖房屋设施、服务流程、卫生状况、收费标准等方面。同时制定品牌监督办法，定期或不定期检查经营户的服务质量，对符合标准的经营户，授予“品牌示范户”称号并给予物质奖励；对不符合标准的，要求其整改，整改后仍不达标则禁止使用该品牌名称。

       数智赋能传播，扩大品牌影响力

       运用数智化技术推广品牌，能有效扩大影响力、增加客流量。经营户可以通过抖音、快手等短视频平台，携程、美团等旅游电商平台， 以及微信公众号、小红书等，多渠道宣传品牌。同时打造具有特色的传播内容，拍摄渔家生活、海洋文化科普短视频，分享民宿体验游记，突出品牌的独特文化和服务优势。还可以邀请网红、旅游博主直播带货，推广民宿体验券、海鲜产品、渔家手工艺品等。同时利用大数据分析市场需求，精准掌握目标人群，定向投放广告。

       在乡村振兴战略背景下，培育庭院经济品牌能推动沿海渔家乐向民宿转型。这一举措还能带动业态升级、优化产业结构、传承地域文化，同时提升乡村治理效能。当前沿海地区庭院经济品牌培育存在不少现实问题，比如品牌意识薄弱、资源整合不足、服务标准缺失、推广渠道狭窄。各地要立足本地特色精准定位，深挖渔家文化筑牢品牌根基，推动跨界融合激发品牌活力，借助数字技术扩大品牌影响力，完善标准体系保障品牌口碑，全面推进庭院经济品牌培育工作。