［摘  要］数字技术发展迭代和消费习惯的变化，使短视频成为电子商务营销的核心载体。其改变了以往的商业逻辑，实现了人、货、场的联动，助力营销效能提高。短视频生态与电子商务营销的融合能够推动该领域良好发展，但营销实践中也遇到一些现实挑战，主要表现为营销策略的创新力度不足，制约了转化率的提高。文章通过分析短视频赋能电子商务营销的核心价值与行业现状，进一步探究短视频迅速发展背景下电子商务营销策略的创新方向，以期为电子商务营销工作模式的完善提供参考。

      ［关键词］电子商务营销；短视频；内容创新

        0   引  言

       在数字经济纵深发展的今天，短视频以“短平快”的内容形态、强互动的传播特性迅速渗透到社会生活的各个领域，更催生了电子商务营销的新范式。基于此，文章对短视频迅速发展背景下电子商务营销创新的手段进行深入研究。

       1  短视频赋能电子商务营销的核心价值

       短视频凭借技术优势与生态特性，为电子商务营销赋予了多重价值，成为营销效益增长的核心引擎。例如，短视频平台可通过算法推荐机制推送短视频资源，将用户兴趣与商品信息精准匹配，解决传统电子商务营销流量分散的问题。平台还可基于用户年龄、地域、消费习惯、互动行为等构建用户画像，再进行个性化电子商务营销短视频推流，实现“千人千面”的内容分发。同时，短视频以视觉化、场景化的内容呈现，将商品融入生活场景，降低了用户的认知成本。与传统电子商务营销的图文展示相比，其通过动态画面、真人演示、场景模拟等形式能更直观地传递商品价值。短视频的内容真实性与互动性也构建了商家与用户之间的信任桥梁，相较于以往电子商务营销广告的单向传播，短视频通过达人测评、用户反馈、直播互动等形式提高了商品信息的可信度。此外，短视频生态已构建起“内容场 +货架场”机制，借此打通了“种草”、引流、转化、复购的全链路［ 1 ］。

       2   短视频迅速发展背景下电子商务营销现状与存在的问题

       2.1 电子商务营销现状

       短视频迅速发展背景下的电子商务营销具有模式多元、平台分化等特征，这也使电子商务营销竞争趋势愈发明显。比如，2024 年抖音平台的电子商务营销以 3.5 万亿元的商品交易总额（Gross Merchandise Volume,GMV）位居第一，其是以兴趣为依托进行高效推荐、转化。同年，快手平台电子商务营销的 GMV 为1.39 万亿元，其主要凭借私域运营在下沉市场凸显优势。从品类角度来看，食品类、美妆类以及服饰类是电子商务营销主要成交的类目，占比相对较高，而智能数码产品和非遗商品近些年也有很大增速。从营销模式来讲，短视频“种草”和直播转化为主流模式，大部分商家还会进行“短直联动”，即发布短视频介绍产品优点，再通过直播转化为销售额。同时，随着先进技术工具的发展和普及，电子商务营销的成本逐渐降低，并朝着智能化方向发展［2］。

       2.2 电子商务营销存在的问题

       2.2.1 内容同质化严重

       短视频迅速发展背景下，电子商务营销的核心即内容，而目前存在的主要问题是内容同质化严重，许多短视频电子商务营销的推广卖点都极为相近，如卖菜刀产品的视频素材普遍为“砍骨头”“削纸”，卖袜子的商家多展示“火烧验棉”视频片段，其拍摄的场景、话术也没有明显差异，很难让用户区分不同品牌产品。内容同质化也造成老素材快速衰退，新素材无法流转，商  家甚至可能陷入“为竞品引流”的境地，如用户“种草”了某类产品后，平台会自动推送同类低价、品牌更响 的产品，导致营销转化率下降，无法吸引受众。

       2.2.2 流量红利逐渐消退

       电子商务营销的用户规模已开始见顶，截至 2024年年底，中国电子商务直播用户达 5.97 亿人，增量空间正大幅消耗。因此，短视频电子商务营销流量分配也开始从普惠式转向竞价式，除禁投类目外，其余品类需要靠付费投流抢夺流量，中小商家陷入“不投流没曝光，投流难盈利”的死循环。以 2025 年的抖音短视频电子商务广告为例，商家平均投流的投资回报率（Return on Investment,ROI）从 1 ∶ 4.2 降至 1 ∶ 3.5，流量成本持续攀升，部分品类每千次展现成本（Cose Per Mille,CPM）较 2023 年上涨 40%［3］。

       2.2.3 转化链路出现断裂

       部分商家存在重内容、轻承接的问题，短视频“种草”与直播转化、货架成交脱节。一些商家仅依赖短视频挂车直接转化，忽视直播的深度讲解与互动转化。还有一些商家则专注直播爆量，未做好短视频预热“蓄水”与直播后货架承接，导致流量无法沉淀。例如，某服装商家直播单场 GMV 达 500 万元，但因未优化商品卡与看后搜配置，直播结束后自然流量转化不足 5%。此外， 公私域流量协同缺失。许多商家未将短视频公域流量导入私域，导致用户流失，复购依赖二次投流，增加了成本。

       2.2.4 商家合规意识薄弱

       随着相关政策的持续完善，短视频迅速发展背景下的电子商务营销监管也日趋严格，但部分商家仍存在虚假宣传、资质不全、售后缺位等问题。在已查处的案件中，涉及“夸大产品功效”“三无产品销售”的情况较多，如宣称普通护肤品是“医美级抗衰”。这些行为不仅导致店铺被封禁、资金被罚没，还损害了品牌信誉。同时，达人合作中的佣金纠纷、数据造假等问题也加剧了行业信任危机。

       3   短视频迅速发展背景下电子商务营销策略的创新方向

       3.1 实现差异化价值的内容创新

       针对短视频电子商务营销内容同质化的问题，现阶段要重视并实现差异化价值的内容创新。

       首先，摒弃以往一味叫卖的营销手段，直击“用户痛点”，以真实内容场景为基础，引发用户的共鸣。比如，在女鞋的短视频电子商务营销中，将重点落在突出“换季穿搭”“小个子增高”等产品特点上，短视频拍摄也以日常场景为主，避免过度营销流行元素，使营销内容的信任度提高。商家也可在私信、视频评论区收集一些用户的问题，围绕问题解决导向，将用户需求的内容植入营销内容，如教小个子如何选鞋才能显高，促进内容向商品价值转化。

       其次，打造专业生产内容（Professional Generated Content,PGC） 与 用 户 生 成 内 容（User-Generated Content,UGC）协同的营销生态。其中，PGC 覆盖产品使用教程、专业测评等，UGC 则是通过短视频分享用户的真实使用体验，可发起共创视频、话题参与等活动。比如，某美妆产品品牌在电子商务营销中发起了“我的换季护肤日记”话题参与挑战赛，用户可以发布相关短视频并 @ 品牌账号，若内容足够优质，会获得流量扶持，点赞、评论、转发的前几名也能获得奖品，如此可以形成品牌引导、用户参与以及全民传播的内容闭环营销格局，提高品牌知名度并丰富评价内容，强化受众的信任。

       最后，借助人工智能（Artificial Intelligence,AI）技术实现内容的高效创作。近年来，人工智能生成内容（Artificial Intelligence Generated Content,AIGC）在短视频创作中的运用越来越多，电子商务营销也能通过 AI技术来解决以往生产内容成本高而效率低的现实问题。该类技术可以动态生成电子营销素材，用户只需输入需求信息就能得到成品短视频，还能依据反馈来实时调整。例如，一些商家应用成熟的 AI 工具生成多种风格的宣传视频和多版本文案，还基于目标用户的画像筛选出最适宜的素材。此外，AI 技术也能对短视频内容进行智能诊断，发现字幕、节奏等细节的不足，提高内容质量［4］。

       3.2 推进基于精准运营的流量创新

       为提高短视频电子商务营销的流量，可基于精准运营目标来实现流量创新。

       第一，可实现公私域流量的融合运营。将短视频公域流量导入私域，提高运营精细化水平并实现长期转化，公域电子商务视频可以借助付费投流方式吸引目标受众，引导其关注账号、添加企业微信以及加入粉丝群；私域开展定期粉丝互动、专属优惠以及专属服务等，与用户维持紧密关系。例如，某服装品牌在短视频电子商务营销中，在视频评论区引导粉丝添加企业微信领取穿搭指南和福利券，私域则定制并发放专属粉丝优惠券，进行直播提醒，推送新品，这样有利于增强用户黏性，提高产品复购率，使公私域有效融合。

       第二，实行精准投流并分层与网络达人合作，以“数据优化 + 智能托管”的思路来推流。先设定 ROI目标与预算，再借助短视频的智能广告投放工具自动完成预算分配、出价调控，同时也要避免唯粉丝论投流，可以与头部、腰部以及尾部的达人分层合作，例如利用头部达人的宣传提高品牌曝光度；腰部达人的宣传则重视固定场景“种草”；尾部达人多为素人，主要进行产品真实口碑的线上传播。以食品的电子商务营销为例，可以邀请头部达人制作专题短视频讲解产品和品牌，腰部美食达人则可以分享食谱，素人则发布日常食用短视频，以全方位覆盖来提高营销流量水平。

       第三，可通过跨界场景联动来拓宽流量来源，不局限于某一行业或电子商务平台。为增加流量，品牌之间可以跨界联名，再通过短视频大力营销，还可以联合线上平台与线下商超、景区等，实现多场景的深入互动［5］。

       3.3 推进全域复购的转化创新

       短视频电子商务营销的最终目的是提高产品销售额与复购率，针对转化链断裂导致的复购不足问题，应推进全域覆盖的转化创新。例如，可构建完善的转化体系，实施全周期的转化模式，从“蓄水”期开始，到“爆发”期持续转化，也要保证“延续”期继续发力。先发布短视频对产品进行预热，提高爆款产品的曝光度，同步投放测试积累数据。随后在直播中实时剪辑直播高光片段并同步推送至短视频平台，实现直播端口与短视频端口的双向引流，在保障内容基础曝光规模的同时，实现投放预算价值最大化。在直播人气峰值时上架爆款承接，完成直播后也要发布回放片段，对商品卡及时进行优化，承接看后搜和自然流量，促进 GMV 提升与新客增长。构建即时转化与长效复购相结合的机制，通过智能优惠券发放来提高用户下单率，实现即时转化。例如，某服装品牌在营销短视频中插入“领券立省 25 元”的链接来引导用户下单，拉动成交额超过500 万元。对于长效复购，则可进行用户分层，对新客与老客实行不同的营销转化策略，如新客有新人礼，老客则有专属折扣。为高价值的客群提供定制化服务，改善售后体验，如免费退换货、包运险费，促进用户满意度与转化效率提高。

       3.4 推进围绕价值认同的品牌创新

       短视频快速发展背景下，电子商务营销更要重视品牌创新，从以往单纯的商品销售转变为对企业品牌的价值认同。

       一方面，打造 IP化品牌形象，可以在营销产品时借助故事传递、人设打造等构建独属于品牌的 IP。比如，非遗手工艺品企业在短视频电子商务营销中可树立文化传承人的“人设”，介绍产品背后的技艺传承故事，使商品更具文化价值，也有利于溢价。部分国货老品牌的历史底蕴深厚，在电子商务营销期间也发布了“老工艺新活力”的宣传视频，引发许多民众的情感共鸣。需要注意的是，品牌 IP 打造应具有一致性，无论是视觉设计、内容风格还是主播话术，都应相对统一，如此才能给受众留下深刻的印象。品牌短视频电子商务营销也要注重履行社会责任，展现品牌的“温度”，不定期开展一些公益营销，如开展助农、环保、非遗传承等主题的营销，提升广大受众对品牌的好感度。例如，某企业通过短视频电子商务营销助农，使其单场销售的滞销水果达到 5 万千克，不仅帮助农民解决了困难，还让企业获得用户认可和媒体报道，提高了知名度。

       另一方面，搭建透明化合规体系。为保证品牌长远、稳定发展，应实行全流程的合规管控，从资质审核到内容审核再到售后保障，在短视频链接上架前对商品资质进行严格审查，以免出现“三无”产品；在内容创作时严禁夸张宣传、弄虚作假，对产品功效和特点进行真实描述。售后端也要加快响应速度，及时处理用户投诉事件，和达人合作提前签订规范协议，保证责任划分、佣金结算等条款明晰，以规避一定的法律风险，保证短视频电子商务营销的合规性与合法性。

       4  结束语

       短视频与电子商务营销的融合是数字经济发展的必然结果，重塑了电子商务营销的逻辑与模式。由本文分析可知，短视频迅速发展背景下电子商务营销策略创新方向包括实现差异化价值的内容创新、推进基于精准运营的流量创新、推进全域复购的转化创新以及推进围绕价值认同的品牌创新等。未来，随着 AI 技术的深度应用、供应链的持续优化以及监管体系的不断完善，短视频电子商务将向全域化、智能化、规范化方向发展。电子商务企业应立足用户需求，持续创新营销模式，提高核心竞争力，在数字经济浪潮中实现高质量发展。

 主要参考文献

 ［ 1］冯天舒 . 电子商务时代企业数字化营销的优化创新路径研究［J］. 商展经济 ,2025(21):87-90.

［2］陈娟 . 新零售背景下企业电子商务营销策略的创新研究［J］. 商场现代化 ,2025(20):89-91.

［3］黄燕 , 王译聆 , 冯辰阳 , 等 . 大数据赋能电子商务营销创新模式探究［J］. 商场现代化 ,2025(12):37-39.

［4］王馨 . 电子商务对市场营销创新发展的影响及应对措施［J］. 科技经济市场 ,2021(2):159-160.

［5］巩恩伟 . 电子商务对市场营销创新发展的影响研究［J］.科技经济市场 ,2020(2):156-158.