在以品牌为核心的资源配置模式中，企业要聚焦品牌价值，整合供应链上下游有效资源，发挥市场导向作用。企业做实“品牌评价”和“资源画像”的两大基础，有助于推动不同资源在不同类型品牌间的科学配置，切实提高资源配置的合理性和有效性。

　　近年来，某国企落实烟草行业“大品牌、大市场、大企业”发展战略，引导资源向优势品规集聚，持续推进“规划先行、布局优化、三级联动、三方共育”的品牌发展模式，强化商业企业品牌培育“第一职责”，实现了高效的资源配置。

　　品牌价值评价

　　为深化总公司、省公司、市公司纵向贯通机制，聚焦行业“大品牌”战略，以下结合某国企公司实际，基于成长性和贡献度对品牌价值进行评价，评价结果应用于资源初始配置。

　　品牌成长性和贡献度。坚持对位行业，将某国有企业216个在销品规进行成长性定位，根据销量排名将品规划分为高成长性品规、中成长性品规和低成长性品规；根据市场份额占有情况将品规划分为高贡献度品规、中贡献度品规和低贡献度品规。以成长性为纵轴、贡献度为横轴，将品牌（规格）价值划分为“9”种类型，如图1所示。

　　资源画像与初始配置

　　深化工业企业、商业企业、零售客户横向协同，按照资源属性将工、商、零资源分为销量计划资源、品规数量资源、营销活动资源、展陈推介资源、消费会员资源五类，对各类资源进行画像分析，结合品牌价值进行资源初始配置。

　　销量计划资源画像与配置。销量计划资源指每年计划在全省范围内销售国产和进口商品的总量。通过分析本省“十四五”以来各价区产品销量年均增量和销量年均增幅情况，结合“9”类品规分析，某国有企业重要价区销量计划资源配置存在“两个错位”：主销价区中高价值品规销量占比过低的错位；重点价区高价值品规集中度下降的错位。

　　因此，销量计划资源初始配置方向为：对于中高成长性且中高贡献度品规应予以存量资源拓展，促进行业大品牌、地区优势品规发展；对于中高成长性或中高贡献度品规应予以存量资源保持，重点关注潜力品规发展；对于低成长性且低贡献度品规应予以存量资源缩减，加速腾挪市场空间。

　　品规数量资源画像与配置。品规数量资源指每年全省在销的国产产品规格数，包含新品规格数。分析某国企公司品规数存量资源，与行业发展存在错位，具体表现为：目前本公司规格数量分布呈正金字塔形，低成长性和低贡献度的规格数量占比过高。

　　因此，品规数量资源配置方向为：逐步从“正金字塔型”转换为“倒金字塔型”。对于中高贡献度品规，应予以保持，维持其成长空间；对于低贡献度低成长性的品规可逐步予以清退，为优势品规腾挪市场空间；对于低贡献度中高成长性的品规可结合其市场表现有序置换调整，涵养发展潜力。新品规资源配置方向为：高成长性品规为未来全国所有省份重点培育发展的对象，新品规资源应优先配置，实行无条件准入；中成长性品规为在本省具备一定规模并具有发展潜力的集群，新品规资源应适度配置，因地制宜共研准入；低成长性品规，除置换外，原则上不予准入。

　　营销活动资源画像与配置。营销活动资源指由工、商企业出资，面向零售客户或消费者开展的各类营销活动。某国企公司目前营销活动以工业自主活动为主，除新品市场调研活动外，无工商协同活动，商业自主活动较少，商业企业对工业自主活动的活动规格、活动对象、活动形式的管控能力偏弱，营销活动缺乏整体规划，没有形成合力。

　　因此，营销活动资源配置方向为：工业自主开展的活动，兼顾工业诉求和商业规划，引导资源向中高成长性且中高贡献度的品规集聚；工商协同开展的活动，聚焦高成长性品规；商业自主活动，集中资源培育发展高成长性且中高贡献度品规。

　　展陈推介资源配置与画像。展陈推介资源指各类零售终端店内用于展示、陈列卷烟的资源，以及依托诚信互助小组平台开展卷烟统一推介的资源。根据终端店面形象、展陈条件和经营配合度，将终端展陈资源分为直营终端、加盟终端、特色终端（婚庆、旅游终端）、一般现代终端、其他终端五类，工、商企业可依托各类终端开展基础版单一陈列、升级版立体化陈列、整店版体验化展示等终端展陈活动。

　　因此，展陈推介资源配置方向为：加盟终端和特色终端，基于工商协同规划，重点分配给高成长性品规，推动“双牌”共育；直营终端和一般现代终端，采取轮更方式，合理分配给中高成长性品规，提升潜力品牌影响力；其他终端，采取自愿原则，公平配置给低成长性品规。

　　消费会员资源画像与配置。消费会员资源指工商零三方建立的所有卷烟消费者会员，包括工业企业品牌会员、商业企业平台会员、终端客户店铺会员。我们结合某国有企业实际情况运用“RFM”模型，从购买时间、购买频率、平均消费金额三个维度，对现有会员资源进行分类为核心会员、重要会员、普通会员、流失会员。

　　因此，消费者会员资源配置方向为：按照品规成长性从高到低，对应匹配高触达核心会员、重要会员、普通会员，通过品牌与会员的双向赋能，逐步实现普通会员、流失会员向重要会员、核心会员转化，持续拓展高成长性品牌的忠实消费群体。

　　品牌竞争力评价及资源优化调整

　　在完成营销资源初始配置基础上，进一步发挥政策引领和市场竞争双重作用，建立品规竞争力评价体系，进行资源的动态调整，实现资源配置最优化。

　　品牌竞争力评价。基于品规市场表现，从订购广度（包括订购面、新进客户率、客户流失率）、动销速度（订足面、周转天数、重需率）、需求强度（户均订购量、需求满足率、订足率）、市场状态（存销比、动销率、零售价格指数）4个维度12项指标建立品规竞争力评价体系，以月为单位开展动态评价。

　　资源优化调整。将品规竞争力评价结果，作为资源优化调整的依据：对于连续3个月判定为较强及以上的品规要适度增加资源投入，助力优势品规发展；对于连续3个月判定为较弱及以下的品规要适度减少资源投入，可结合实际进行品规置换或清退；对于状态浮动或连续3个月判定为一般的品规要保持资源投入，并结合品规画像分析针对性调整资源投入。

　　基于品规竞争力画像，建立动态策略库，聚焦品牌竞争力一般及以上的品规，根据4个维度12项指标的强、弱表现，动态生成资源匹配策略，实现资源与品规的精准匹配。

　　立足市场真实需求，基于“品牌价值”和“品牌竞争力”双层评价，可以构建品牌与资源的动态匹配模型。具体措施包括：基于“品牌价值”画像，结合不同类型资源特性，进行资源与品牌的初始匹配；基于“品牌竞争力”评价，动态优化资源匹配策略，达到资源配置的最优化、精准化。