当下，烟草行业迈入全新发展阶段，这意味着行业需要摆脱对平稳增长的路径依赖，主动向更高目标发起冲击。卷烟经营面临市场竞争激烈、消费者需求多维度升级的局面，传统经营模式已难以跟上市场变化节奏，挖掘消费潜力成为零售户突破困境的核心。消费潜力未充分释放，主要原因包括市场调研不够深入、产品同质化问题突出、渠道管理缺乏精细化等。对此，烟草行业可加强市场研究以掌握消费趋势，优化产品组合提升自身竞争力，通过精细化渠道管控开拓更多空间，同时也不能忽视合法经营的重要性。

　　卷烟零售市场竞争与消费需求变革背景

　　市场竞争激烈。卷烟市场开放后，国内烟草企业和国际巨头的竞争不断加剧。大城市市场里，来自不同品牌、不同地区的卷烟产品十分丰富，再加上周边市县品牌的渗透影响，本地零售终端的价格竞争特别突出，部分中高端产品的利润率一直往下走。零售户为了吸引消费者，只好用降价、促销这类办法，利润空间就这样被压缩了。

　　消费者需求多样化。当前，卷烟消费市场的需求呈现升级趋势，已从基础使用需求转向对产品体验与个性化表达的关注：部分形制、口感具有差异化特点的产品更受市场关注；同时，消费者对产品的包装呈现、品牌内涵等方面的关注度有所提升，倾向于通过消费选择传递自身的审美偏好。

　　传统经营方式的困境。传统经营主要靠线下店铺简单陈列和销售，这种模式存在两个问题：一方面，对市场变化的反应比较慢，产品供应很容易和需求脱节；另一方面，缺乏创新，陈列方式没根据消费习惯做调整，导致新品和畅销品不容易被消费者发现，在竞争中落了下风。隆林一些乡镇的零售商户还在沿用“货架堆砌”的陈列方式，新品上架后没做重点标注，3个月里动销率还不到30%。

　　消费潜力未充分释放的原因

　　市场调研不足。烟草零售商不太看重市场调研，大多靠经验判断需求，没把市场的动态变化当回事。相关结果显示，78%的中小零售户没有系统的市场调研办法，65%的滞销库存都是“凭感觉进货”造成的。新品上市时，商家没去了解当地消费者的喜好，随便进货，最后导致货物滞销积压；而且在调研上花的精力少，也没有专业工具，很难拿到准确的信息，这就让经营策略缺少了科学支撑。拿百色市来说，一些营销部因为没考虑区域之间的差别，没能把潜力发挥出来：那坡、西林两个营销部的爆珠型、中支型卷烟销量一直不高（2024年那坡爆珠型卷烟卖出92.78箱，西林中支型卷烟卖出49.58箱），这和没针对性调整产品组合有很大关系；中支型卷烟在乡镇、村屯的销量比去年同期分别下降11.46%、21.76%，但部分零售商还是按原来的量进货，库存就这样积压下来了。

　　产品同质化严重。市场上多数卷烟品牌在口味、包装、营销层面高度趋同，消费者难以找到差异化选择依据，易滋生审美疲劳。尤其在中低端市场，产品口感与品质差异微小，消费者选购时更侧重价格，这不仅迫使零售户陷入恶性价格战、利润空间被大幅压缩，还直接制约了行业整体的创新动力。以百色市场为例，当地卷烟品牌多达150个，虽包装样式、颜色各异，但消费者常因“分不清核心区别”，最终选择随机购买。

　　渠道管理不精细。线下终端普遍存在陈列杂乱问题，重点产品未能有效突出，直接影响消费者购买体验；线上渠道虽有布局，但运营推广力度不足，销售额占比始终偏低。更关键的是，线上线下融合存在明显短板，信息不对称、库存管理不同步等问题突出，无法为消费者提供高效连贯的购物体验。目前仅有少部分零售户开通线上外卖渠道，且多停留在简单产品展示层面，未实现下单、配送一体化。

　　挖掘消费潜力的策略

　　在“跳起来摸高”的发展背景下，卷烟行业需以更高标准、更创新的思路破局，通过深化市场调研、加速产品创新、推进渠道融合、精细化客户关系管理、开展精准促销及坚守合法经营六大方向，全方位挖掘消费潜力，实现销售跨越式增长。

　　深化市场调研，精准捕捉动态消费趋势。“跳起来摸高”要求烟草企业的市场调研要做得更深入、更精准。通过深入调研，才能掌握消费者对低焦油、低危害卷烟的需求正逐步提升的情况，同时消费者也会关注卷烟的文化内涵与包装设计。要搭建全方位的调研体系，借助大数据对线上搜索内容、用户评论以及线下销售数据展开分析，从而摸清不同区域、不同人群的需求差别。比如北方消费者，他们喜欢浓郁口感，就推醇厚低害的产品；南方消费者更看重清淡香气和精致包装，就重点供给这类产品。经济发达地区对高端卷烟的需求较大，欠发达地区则更在意性价比，针对这些情况，要调整产品组合来适配需求。

　　加速产品创新，打造核心竞争优势。产品是“跳起来摸高”的核心支撑。在品牌建设方面，要为品牌赋予文化内涵与时代特色，以此增强消费者的认同感。新品研发要紧跟健康消费潮流，推出低焦油、具有独特香气且支持包装定制的产品。同时优化产品组合，覆盖高中低各个档次，突出不同细分方向的特色，比如为年轻群体推出时尚细支烟，为商务人士打造高端礼盒装等。

　　推进渠道融合构建高效销售网络。渠道融合是拓展市场空间的关键。要优化零售终端，引入智能导购屏等设备，把线下门店当作线上订单的自提点和体验店；同时和烟草企业合作设计统一陈列架，按品牌、价格、口味分类陈列，设置促销专区，还可通过海报、吊旗等营造氛围，提升消费者购买体验。同时，还要拓展线上渠道，搭建客户社群开展精准营销。

　　策略实施的保障措施

　　人员培训与能力提升。零售商要学习市场分析、产品特性等知识，还要参加培训和行业研讨会。同时加强员工培训，内容包括接待礼仪、产品介绍、促销执行等，并且要定期考核，保证员工能给消费者提供高质量服务。比如新产品上市前，要专门培训员工，方便他们准确推荐产品。

　　资金保障与合理规划。零售商要依据自身经营情况和策略安排，把资金合理分到调研、备货、线上扩展、促销等方面。调研方面，资金可用于采购调研工具、委托专业机构；备货时，重点投向新品和特色品；线上扩展需预留资金覆盖平台费用与推广支出；促销环节则要准备资金用于采购礼品、设置折扣。同时要制订预算控制支出，提升资金使用效率。另外，建议零售商留出10%～15%的流动资金，用来应对节庆期间的备货高峰期，并满足临时性促销需求。

　　信息技术支持与应用。烟草企业可引进进销存管理系统，用它追踪库存变化与销售情况；同时引入客户关系管理系统，记载客户相关资料。另外，可试行“县域卷烟零售云平台”，让各个零售商能在平台上共享库存信息、互通经营动态。

　　建立评估与反馈机制。要定期评估各项策略的实施效果，重点关注销售额、客户满意度等核心指标，分析策略执行中的优势与不足，再据此调整优化。同时要主动听取消费者、员工及合作伙伴的意见反馈，比如促销活动结束后，可以通过问卷收集大家的看法，为下次活动设计提供参考。