回顾烟草行业近10年的发展历程，要避开单纯追求规模增长的旧模式，想要高质量发展必须摸索出改革创新、效率提升、结构优化、协同发展的新路径。卷烟工业企业要着力构建现代化市场营销管理体系，这是涉及多部门联动的“大营销系统”。企业通过优化整合各部门职责，搭建以市场和消费者为核心的组织系统流程，可构建出“卷烟工业‘大营销’管理体系”路径模型，其包含三大部分、十大体系、七大组织。

　　建立营销自我管理组织

　　烟草企业的营销组织围绕“12221体系”进行构建，即“一个主体、两个侧翼、两类支撑、两类产出、一项保障”。

　　一个主体

　　“一个主体”指的是营销组织流程体系，也就是组织机构的设置，这类设置要尽量做到扁平化。营销工作需要快速回应市场需求与变化，组织扁平化有助于提高信息传递效率，让营销决策的制定更迅速。借助紧密协作和扁平化管理，信息传递流程还能进一步简化。

　　两个侧翼

　　“两个侧翼”指的是“创新管理体系”和“信息管理平台”。

　　先说创新管理体系的建设。当下卷烟营销和以往不同，营销理念也要跟着环境不断调整，这就更需要推进“营销创新”。创新主要包含两方面，一方面是产品创新，另一方面是营销方式创新，工业营销组织要围绕这两方面开展工作。特别是产品创新，工业营销组织要深入消费市场做调研，找到市场需求后，把需求反馈给技术研发部门，推动产品创新想法落地。

　　再说信息管理平台的建设。信息是市场状态调控的基础，也是制定决策的前提，而营销市场决策的关键就在于信息收集。现在市场状态调控更多依赖数据信息的准确性，所以要通过监督考核、数据相互验证的方式，保证企业获取到的信息准确无误。

　　两类支撑

　　“两类支撑”指的是“激励体系”和“文化体系”。

　　先说文化体系。优质的企业文化能起到凝心聚力的作用，员工会遵循企业的价值规范，用企业的行为准则约束自身行为。随着企业绩效向好发展，文化建设更要聚焦社会责任和团队建设。

　　再说激励体系。提到营销工作，就离不开业绩考核。激励机制对团队发展和个人成长都有着重要意义。完善的激励机制，能营造出“好的发展趋向更好”的良好态势。

　　两类产出

　　“两类产出”指的是“品牌体系”和“服务体系”。

　　在品牌体系的强化建设方面，工业企业营销组织承担着市场信息收集与反馈的角色，对竞品动态、消费者需求和偏好、商业公司政策等信息，能做到最及时、最准确地掌握。要进一步明确工业品牌研究策划部的功能和职责，企业需要借助品规整合资源，搭建“优势互补、特色鲜明”的品牌体系。同时，还要加强新品研发建议的提出能力，做好新品培育过程中的信息反馈工作，真正开发出“人无我有、人有我优、消费者喜爱”的热门产品。

　　在服务体系的强化方面，营销组织和生产制造组织不同，服务是它最重要的一项产出。面对商业公司时，企业要强化服务的协同能力建设；面对零售商时，企业要通过服务提升他们的满意度；在面对消费者时，企业则要加快服务响应速度，确保需求能及时得到回应。

　　一项保障

　　“一项保障”指的是“制度保障”下的营销规范建设。营销管理实现规范化，既是纪律要求，更是对营销队伍的爱护。企业要加强样品烟、物料、委外费用的管理规范。此外，企业还应做到决策遵循程序、考核采用定量方式、组织形成系统、权责划分清晰、目标制定有计划、控制覆盖全过程，以此让业务管理变得更加规范。

　　建设营销数字化信息平台

　　工业营销的自身管理和外部营销管理之间的衔接，得靠高效的数字信息平台体系来实现。这个体系能让真实信息顺畅流动，消除运行过程中的信息泡沫。具体来说，工业营销组织会和商业公司、零售商、消费者保持常规沟通，收集、识别并反馈信息，再把最真实的信息传递给工业企业内部各个部门，进而不断优化工作流程、提高服务效率。

　　为了让海量数据能高效帮助工业企业做决策，首先要保证平台的兼容性。各类信息汇总后要能进入同一个平台，再通过统一信息入口，才能真正为决策提供海量数据支持。再就是要打破信息壁垒。只有让信息在价值链里顺畅流动，才能把信息数据的价值发挥到最大。比如卷烟厂能随时调取销售预测数据，据此合理安排辅料准备和生产排班，让企业运转更顺畅。

　　打造营销外部协作的命运共同体

　　营销组织通过优化内部管理提高服务效率，最终搭建起科学完整的“工业企业品牌体系”。但品牌体系搭建完成后，还需要多个组织一起协作，完成卷烟产品从“价值到使用价值”的转变。简单地说，就是要完整构建“面向服务对象的‘大营销’管理体系”，这样才能串联起卷烟流通的各个关键环节。

　　销售是企业的核心职能，也是创造价值的关键，企业内部要推行全员营销，通过全员支持营销工作，实现工业企业组织的流程再造：工业企业所有工作的起点，都要从营销组织延伸开来。比如产品研发，要以营销组织开展市场调研、挖掘市场需求为起点；卷烟厂的生产制造，要根据营销组织与商业企业协同得出的销售需求预测，安排相应的生产节奏；物流调度工作，要结合营销组织协同商业企业确定的发货频次、补货频次和存销比来推进。

　　烟草品牌要和商业企业一起做好品牌发展规划、年度销售预测、货源协议执行、新品引入对接、营销活动协作等工作，把工商双方共同面向零售户开展协同营销作为工作重点，把终端维护、终端营销工作融入双方的日常工作中。

　　此外，烟草企业还要和消费者开展常态化互动，可在合规的前提下，开展卷烟营销推广活动，重点做好消费者口碑培育、品吸调研、信息采集、行为研判等工作，把消费者作为工业营销组织工作的落脚点，持续和消费者开展互动沟通。

　　随着行业营销市场化取向改革不断推进，后续体系还需要根据环境变化，在现有体系基础上不断调整完善，才更能体现出上述流程体系的包容性。