全球能源格局深度调整，叠加我国“双碳”目标稳步推进，成品油市场正面临空前压力，传统能源销售企业亟须寻找新的发展突破方向。中石油海南销售公司主动聚焦转型需求，精心打造“海岛范儿”自有品牌，并将其深度运用于非油业务拓展，积累了丰富实用的实践经验。在品牌战略选择、产品更新换代、供应链搭建、形象塑造及多渠道推广等关键环节，公司充分依托海南自贸港独特的地域与资源优势，创新采用“资源整合+场景营销”的特色模式。该模式有效打破传统能源企业长期存在的经营惯性，成功开发多款贴合当下消费需求的畅销健康饮料，使非油业务收入与利润实现显著提升。我们对这些经验进行总结，希望可以为更多陷入转型困境的传统行业企业提供参考。

　　成品油销售企业的转型困境与自有品牌建立契机

　　近些年，海南销售公司和多数同行一样，面临内外部双重压力。从内部来看，油品销售增速放缓，利润空间持续收窄；非油业务虽被寄予厚望，但受商品结构、经营方式陈旧影响，“量”与“效”始终低迷，既跟不上市场的变化节奏，也无法满足公司提升效益的迫切需求。外部冲击同样显著，新能源汽车迅猛发展，正在逐渐改变大众的出行习惯，对加油站传统业务形成持续挑战；零售市场竞争激烈，消费者需求更趋多样、个性，且愈发注重健康与品质。在此背景下，非油业务转型迫在眉睫，这直接关系企业未来的生存与发展。

　　面对这样的严峻形势，海南销售公司决定打造自有品牌，并非一时兴起，而是基于对自身资源与市场机会的深入分析。发展自有品牌战略，是多重积极因素共同作用的结果。我们认为，有三个核心因素促成了这一战略。海南自贸港的国家战略释放巨大政策红利，为企业整合国内外优质资源提供难得机会。海南还拥有得天独厚的自然生态资源，当地椰子产量占全国99%，产业链成熟；同时也是国内唯一能规模化种植青金桔的区域，且市场尚未出现主导性青金桔品牌。这些独特的地域资源，为打造有特色、有溢价的自有品牌筑牢基础。

　　除政策与资源优势外，精准把握市场需求同样是海南销售公司战略决策的关键依据。公司通过市场调研发现，加油站场景中，超七成顾客有购买即时饮品的需求，但市面产品大多千篇一律，利润也相对较低。与此同时，健康、天然、时尚的饮品正成为新消费潮流，市场潜力巨大。综合考量这些战略机遇、独特资源与明确消费趋势后，海南销售公司果断决定将“海岛范儿”定为自有品牌核心，精准聚焦健康潮饮细分市场，目标是将海南的地域优势与资源转化成独特市场竞争力，为非油业务走出转型困局找到出路。

　　“海岛范儿”自有品牌的构建与运营实践

       精准定位与产品矩阵创新

　　明确的品牌定位是自有品牌赢得市场的根基。“海岛范儿”品牌鲜明树立了融合“海岛风情、健康理念、活力特质”的形象，这一战略定位的精妙之处在于将海南独有的地域文化基因、热带风情与丰富资源，同现代消费者日益增强的健康意识和活力追求无缝对接，精准捕捉注重生活品质与健康理念的消费群体。

　　其产品开发完全围绕品牌定位展开，集中力量打造有核心竞争力的明星单品，避免盲目铺开产品线。首推的100%椰子水、厚椰乳、生椰拿铁咖啡、青金桔果汁四款核心产品，巧妙融合了市场潜在需求、海南本土特色资源与形成差异化优势的无限可能。

　　“真材实料”“健康时尚”是产品开发的信条。凭借清晰的差异化价值主张，椰子水主打“天然电解质补给”，厚椰乳强调“醇厚口感”，生椰拿铁传递“健康活力”，青金桔汁突出“解腻畅爽与高维C含量”，成功在消费者心中留下独特的品牌印象。

　　全链路供应链整合与品质管控

　　产品品质是自有品牌安身立命的根本，海南销售公司对此有深刻认识，已建立从原料端到消费终端的严密供应链与质量保障闭环。为保证原料品质，项目组前往海南省文昌市东郊椰林、海口市大坡青金桔核心产区调研，精选优质原料，严格把控原材料新鲜度与供应商全年稳定供应能力，搭建与种植基地的直接采购渠道，既减少了供应链环节，也为成本控制、全链品质追踪筑牢了基础。

　　生产环节，公司严选具备SC认证、HACCP体系的海南本土头部食品加工企业，与其建立深度合作。食品加工企业会依据产品特性定制工艺：高纤维椰子肉采用4℃低温酶解工艺保留风味；青金桔依靠氮气锁鲜冷榨技术保持维C活性。更重要的是，公司还构建了“原料采收—生产加工—终端品控”全流程可追溯体系，每批产品都能精准追溯至产地、采摘时间与加工环节，切实履行“海南原产地品质保障”承诺，持续赢得市场信赖。

　　独特品牌形象塑造与包装设计

　　为深入塑造“海岛范儿”品牌形象、加深消费者认知，海南销售公司联合中国石油管理干部学院专业力量，打造出品牌视觉识别体系（VIS）。其包装设计精髓在于将热带海岛风情、健康生活理念及海南本土文化符号巧妙融合，再融入当下流行审美，用简洁时尚风格呈现。以厚椰乳包装为例，海岛蓝渐变搭配椰乳白为主色调，辅以开壳椰肉手绘图案与磨砂瓶身，直观传递“天然纯净”“营养丰富”的产品特点。这套视觉符号系统能快速吸引目标年轻群体，提升品牌识别度与记忆度，助力产品在同质化商品中脱颖而出。

　　“资源整合+场景营销”双引擎驱动的营销推广

　　营销推广上，海南销售公司采用“资源整合+场景营销”双引擎模式，打造“全场景触达”营销网络，兼顾内外。策略实施过程中，先从渠道拓展与场景打造入手：公司以加油站便利店为渠道，增设“海岛范儿专区”，借助椰树造型陈列、现场试饮等营造海岛消费氛围，以此实现场景销售。同时，公司还在加油站外增设社会零售网点，旨在扩大品牌覆盖面。

　　当下数字化浪潮中，线上线下联动、数字化赋能成为关键策略。公司顺应趋势，在天猫开设“海岛范儿”旗舰店，入驻“中油海购”“好客商城”等中国石油系统电商平台，借助社交媒体广告、直播带货、短视频等线上方式，提升品牌曝光与用户互动。线下门店配合开展“第二瓶半价”“整箱更优惠”等促销活动，通过线上引流、线下体验形成营销闭环。

　　除渠道与线上线下营销举措外，加强消费者体验与互动同样不可或缺。为使消费者深化品牌感知、建立情感联结，海南销售公司在加油站便利店广泛设立品牌专属品鉴区，供顾客免费品尝。这种深度体验能让消费者直观感受产品风味与品质，同时公司还可借此收集一手消费意见，为后续产品改进、营销策略调整提供重要参考，不仅能够有效推动终端销售，还可以进一步增强顾客黏性与提升复购率，助力品牌与消费者形成更紧密的联系。

　　要实现良好营销效果，充分调动销售人员积极性十分重要。为此，公司建立了高效销售奖励机制，将销售目标分解到每个站点与个人，每日通报业绩排名，对表现突出的员工给予专项奖励。这种正向激励大幅调动了油站员工等销售人员的积极性，他们会主动向消费者推荐“海岛范儿”产品，逐渐形成了全员营销的良好氛围。

　　“海岛范儿”战略的实施成效与成功经验

        显著的经营业绩与市场表现

　　“海岛范儿”系列产品在2025年1月上市后，迅速赢得市场青睐与消费者喜爱。核心产品100%椰子水，上市首季度在海南110家加油站门店销售额共计59万元，毛利率较市面同类产品高出25个百分点。同年4月初，生椰拿铁、青金桔汁等产品升级上市，销售表现同样良好。更关键的是，自有品牌成功大幅提升公司整体盈利能力，“海岛范儿”系列综合毛利率始终维持49%—53%的高位，远高于传统非油商品，有效改善了门店盈利模式。

　　品牌价值与市场影响力得到提升

　　“海岛范儿”的积极影响远不止销售数据与盈利能力的提升，在品牌建设层面同样成果显著。该品牌走红后，不仅带来经济收益，更大幅提升了公司的品牌价值。它凭借独特包装、产品体验与本土文化融入，已在消费者心中建立“热带风情，品质生活”的品牌形象，市场渗透率与品牌知名度显著提高，消费者反馈良好。“真椰100%”“浓郁椰香”“清爽解腻”成为产品口口相传的标签，复购率超60%。公司举办品牌发布会与产品推介会，整合岛内外渠道资源，初步形成具有鲜明海南特色的自有商品体系，这意味着“海岛范儿”正从市场新面孔，逐步成长为海南特色消费品的区域领导品牌。

　　激活地域资源，产生示范效应

　　“海岛范儿”的成功并非偶然，背后藏着值得深挖的战略密码。其战略成功的关键，在于系统整合与重塑海南独特的“椰岛”文化及热带水果资源，将地域特色转化为品牌差异化优势。这不仅为海南优质农产品开辟了新价值出口，也为破解区域特产“有资源无品牌”的难题提供了思路。海南销售公司的尝试，为拥有类似地域资源的企业，尤其想盘活存量资产、创新发展的传统央企，树立了可借鉴的榜样。

　　自有品牌破局的经验启示

　　从“海岛范儿”的成功实践中，可提炼出覆盖战略、产品、供应链、营销、组织等多维度的普遍启示。

　　战略层面，品牌需精准定位自身独特优势。无论是地域独有的资源，还是深厚的文化底蕴，都要将其转化为他人难以复制的核心竞争力，让品牌在市场中确立差异化优势。产品层面，要兼顾创新与品质，依托技术进步优化工艺，靠严格品控守住质量关，打造满足消费者对健康、天然需求的优质产品。同时，不能止步于“做好产品”，还需主动引领消费潮流，让品牌成为消费者认可的时尚之选。

　　供应链层面，品牌要深耕本地化：采用产地直采模式，减少中间环节；与当地优质加工企业深度合作，将本土原料转化为成品，搭建稳定供应链，既能保障品质稳定，又能控制成本、稳定价格。

　　营销层面，品牌需多管齐下：线上线下联动，线上扩大传播范围，线下提供沉浸式体验；善用外部资源，并在内部建立激励机制，调动全员参与，凝聚营销合力。

　　组织层面，品牌要突破常规：组建灵活专项团队，赋予充分自主权，使其快速响应市场变化，切实提升运营效率，为自身发展赋能。