摘要：随着数字化进程的加速，传统营销方式正在经历重大变革。社交媒体等数字化平台已成为新一代消费者获取奢侈品信息的主要途径，社交媒体电商这一新型商业模式也逐渐成为奢侈品牌传播与营销的重要渠道。为了帮助奢侈品牌更好地适应数字化时代面临的挑战和机遇，提供有针对性的营销策略建议，文章从奢侈品牌与社交媒体电商的定义出发，探讨奢侈品牌在该平台的发展背景，并指出传播困境；通过探究社交媒体电商的传播特性，归纳出四大关键传播策略，以促进奢侈品行业的繁荣发展。

　　关键词：奢侈品牌；社交媒体电商；传播策略；数字化

　　近年来，由于突发公共卫生事件的影响，线下零售业受到显著冲击，而社交电商、直播电商等新型消费形态展现出迅猛的发展势头，特别是随着“十四五”规划的推进，国家对社交电商等新业态模式给予高度重视，并通过一系列政策措施促进其健康、持续发展。在此背景下，社交媒体和电商平台的深度融合已成为趋势，孕育出新兴的社交媒体电商模式，该模式不仅重塑了消费者的购物习惯，还为品牌传播和营销开辟了新途径。

　　对于奢侈品牌，这一变革标志着其数字化转型的关键时刻已经到来。奢侈品牌在社交媒体电商平台上拥有广阔的发展空间，然而，如何在这一信息爆炸、用户高度参与的环境中进行有效的品牌传播，成为当前亟待解决的问题。奢侈品的独特属性，即高端品牌形象与产品稀缺性，使得其传播策略的制定更具挑战性。目前，许多奢侈品牌在这一新领域的传播策略缺乏系统性和创新性，一定程度上源于奢侈品牌对社交媒体电商平台特性的理解不足以及对目标消费者的需求把握不准确。本研究旨在探索奢侈品牌在社交媒体电商平台的有效传播策略，为奢侈品牌提供有针对性的营销策略建议，帮助其更好地进行市场营销，并丰富和拓展传播学在数字时代的应用，填补相关领域的研究空白。

　　一、奢侈品牌与社交媒体电商定义

　　（一）奢侈品牌

　　奢侈品牌是指专门生产和销售高端消费品的公司或组织，其产品范围通常涵盖高端时装、珠宝、手表、皮具等多个品类。这类品牌以其卓越的产品质量和优雅设计而闻名，其消费者通常追求独一无二的商品和极致的生活方式，而不受价格限制。奢侈品牌通过独特的设计、精细的制作工艺和高质量的材料，结合特有的品牌形象和文化意蕴，构建了持久的品牌传奇。除了实际产品，奢侈品牌的广告、门店、网站等也是其品牌表现的重要形式，旨在为消费者提供高品质、高档次的购物体验。

　　（二）社交媒体电商

　　社交媒体电商是一种融合了社交功能和电子商务特性的新型商业模式，该模式源于雅虎公司在2005年提出的社交电商概念，是指通过社会化媒介为用户提供商品和服务，它的本质特征是基于电商基础的社交属性[1]。而社交媒体电商特指利用社交媒体这一类媒介平台进行商业活动，不仅涵盖商品展示、购买、交易等传统的电子商务功能，还引入了社交互动元素，能为用户提供信息交流和评议平台，帮助用户作出购物决策[2]。目前，国内的主流社交媒体电商平台包括微信、抖音、小红书等，消费者可以在这些平台上发现商品，了解品牌信息，与品牌方或其他用户实时互动，购买并分享商品。

　　二、奢侈品牌在社交媒体电商平台的发展背景

　　（一）数字化时代社交媒体与电商模式的融合发展

　　根据2023年12月发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民数量已达10.92亿人，互联网普及率高达77.5%。网络购物用户规模也呈现出稳步增长态势，达到了9.15亿人，占整体网民的83.8%[3]。这一数据揭示了我国网络购物的庞大市场规模，也突显了消费者对于线上购物的热衷和信赖。传统的实体零售模式因此受到前所未有的挑战，而社交媒体电商凭借其独特的优势，即发现式购买、场景丰富、去中心化、用户黏性高、传播广泛快速等特点，迅速拓展市场[4]。国家也高度重视社交电商等新业态模式，将推动社交电商行业融合转型纳入“十四五”规划。

　　（二）奢侈品消费者数字化购买行为

　　随着数字技术的持续发展，中国奢侈品消费者的购买途径呈现出多样化、数字化和个性化的特征，移动社交媒体成为消费者获取奢侈品相关信息的重要渠道[5]。这一趋势尤其体现在Z世代消费者和二线及以下城市消费者群体中，作为奢侈品消费的核心力量，Z世代购买奢侈品时不仅追求对单一产品的拥有，而且更加注重独特的消费体验。他们习惯线上购物方式，倾向于利用社交媒体平台捕捉时尚资讯，积极与品牌方进行线上互动，并深受意见领袖和国际名人的影响。由于奢侈品门店较为集中在一线城市，二线及以下城市的消费者群体在当地难以获得体验机会，因此也倾向于通过线上渠道购买奢侈品，享受便捷、个性化的购物体验。

　　三、电商环境下奢侈品牌的传播困境

　　（一）品牌形象与电商模式融合难题

　　奢侈品牌长久以来以其深厚的文化底蕴、精湛的工艺和独特的设计风格，塑造了一种高贵而神秘的形象，这种形象构成了品牌的核心价值，也是吸引高层次消费者的重要因素。然而，在融入社交媒体电商平台进行品牌推广时，奢侈品牌需要解决其特有的品牌形象如何与更开放、更大众化的电商环境相协调的问题。

　    社交媒体电商平台的用户基础广泛，而且消费层次和审美观点存在显著差异，所以奢侈品牌需在这样的背景下精确锁定目标市场，同时确保其品牌形象不被大众电商文化冲淡。社交媒体电商营销强调互动性和实时反馈，而奢侈品牌营销则需逐渐适应这种新兴模式。例如直播销售已成为电商的新趋势，但对于奢侈品牌而言，确保直播场景、格调和品牌气质相符却是一项艰巨的任务。

　　（二）流量吸引与购买转化挑战

　　奢侈品牌高度重视线下服务和客户体验，因此，消费者在购买奢侈品时往往更倾向于在实体店购买，以享受与其身份相符的完整服务体验，这种消费心理导致奢侈品电商平台在吸引顾客方面存在天然障碍，线上平台在提供服务体验方面存在局限，而且即便有网络流量，也难以有效转化为实际购买量。据统计，超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会采取线上研究、线下购买的策略，这表明线上平台在实现购买转化方面存在困难。在社交媒体电商平台，奢侈品还需要与其他同品类低价商品竞争以吸引消费者的关注，面临着将访问量切实转化为销售额的挑战。

　　（三）消费者信任的建立与维系问题

　　奢侈品作为高价值商品，消费者在购买时一般会比较谨慎，所以消费者对品牌的信任是影响消费者作出购买决策的重要因素。在拥有很多不确定因素的电商环境下，奢侈品牌面临建立和维系消费者信任的难题。电商平台的虚拟性使得消费者无法亲身接触和试穿商品，这增加了购买的风险和不确定性。有些消费者会担心所购买的奢侈品是否真实，质量是否符合标准，以及尺寸、颜色等是否与网上描述一致[6]。售后服务的复杂性也是影响消费者信任的重要因素，奢侈品的售后服务通常要更加周到和专业，消费者会担心线上购买奢侈品遇到问题时无法及时得到有效的解决，从而对品牌产生不信任感。

　　（四）目标受众的精准定位与触达问题

　　奢侈品牌的目标受众一般是小众且高端的，具有特定的消费习惯、审美观念和购买动机。然而，社交媒体电商的用户群体是广泛且多样化的，并且涵盖了各个年龄段、职业和收入水平的人群，因此，奢侈品牌需要解决如何从众多的用户中筛选出符合自身定位的目标受众问题；与此同时，社交媒体环境的信息分布碎片化，且传播速度较快，传播范围极为广泛，奢侈品牌需要在保证自己独特性的同时，在繁杂的信息流中脱颖而出，精确触达目标顾客。

　　四、社交媒体电商的多元传播特性

　　（一）传播形式多样化呈现

　　在社交媒体电商中，品牌信息的传播形式呈现出多样化特点，不仅包含传统的图片、软文、短视频形式，还包括直播、游戏等多媒体形式，这些丰富的传播手段不仅迎合了不同用户的个性化需求，还可以为奢侈品牌提供一个多维度、立体化的品牌创意表达空间。

　　（二）以用户为中心的信息传播

　　社交媒体电商的传播活动以用户为中心，用户不仅是信息的接收者，还能够成为信息的传播者。用户基于对品牌的直观印象和主观感受，在社交媒体上分享、转发品牌信息，无形中进行了品牌推广和口碑宣传，成为品牌传播的重要推动力[7]，增强了品牌的市场渗透力和知名度。

　　（三）强互动性与社交性

　　社交媒体电商不仅是一个销售平台，更是一个品牌与用户之间深度互动的社交场所。品牌可以通过举办线上活动、发起话题讨论等手段吸引用户参与，并且通过平台融入直播销售、线上抽奖等互动式体验营销，为用户创造一个更加生动有趣的购物环境。此外，用户生成内容（UGC），即用户分享自己的购物体验、产品评价等，不仅丰富了平台的内容生态，还极大地增强了品牌的社交影响力，可以成为其他奢侈品消费者的重要信息来源，影响其购买决策。

　　（四）数据驱动的个性化服务

　　社交媒体电商平台拥有大量的用户数据，品牌可以通过平台收集和分析用户的浏览历史、购买记录、搜索关键词等多维度数据，构建出精细的用户画像。这些画像不仅揭示了用户的消费习惯和兴趣偏好，还为个性化推荐提供了坚实基础。因此，数据驱动的个性化服务是社交媒体电商的一项强大工具，也是品牌进行用户体验提升、增强用户黏性、促进销售增长的关键支撑。

　　五、社交媒体电商下的奢侈品牌传播策略分析

　　（一）塑造品牌形象，提升品牌知名度

　　对于奢侈品牌来说，品牌形象是维持品牌高溢价的重要因素，因此，知名度和品牌形象的塑造对于奢侈品牌而言至关重要。奢侈品牌可以通过在微信、抖音、小红书等主流社交媒体电商平台策划并发布具有吸引力的高质量品牌内容，如最新的时尚资讯、秀场记录、引人入胜的品牌故事和产品设计灵感等，来展现品牌的深厚文化底蕴和独特创意思维，加深消费者对品牌的认知并增强情感联系。

　　奢侈品牌也可以与明星和KOL合作发布作品来扩大品牌影响力。明星和KOL不仅积累了大量忠实粉丝，也具有广泛的影响力，他们的公开推荐与个人信誉背书对提升品牌认知度和信任度起到了显著作用；另外，与知名艺术家、设计师合作并推出限量产品，也能够提升品牌的市场曝光度和话题性，如Loewe品牌在2024年为庆祝农历新年，与国内顶尖玉雕大师共同创作了龙年限定“玉系列”产品，巧妙融合了中式文化内涵，赢得了国内消费者的情感认同，在激发消费者购买欲望的同时，也进一步塑造了品牌在高端市场的地位。

　　（二）创新营销手段，探索多元传播形式

　　奢侈品牌需要不断创新营销手段，才能在信息爆炸、碎片化的社交媒体环境中吸引消费者的注意力。社交媒体电商平台提供了短视频、图文、直播和互动游戏等多种发布形式，使得品牌能够根据自身特点和目标受众，灵活选择最适合的传播手段。例如，通过图片细腻展现产品的外观设计和精工细节，通过视频模拟产品的实际应用场景，通过直播为用户提供一个实时互动、深入了解产品的机会，这些多元化的传播方式共同提升了品牌的市场认知度和品牌形象，构建了品牌与消费者之间更加紧密的关系网络，进而提升了消费者的参与度和沉浸式体验。以突发事件期间的“云时装秀”为例，该项创新让广大消费者通过网络平台以第一人称视角观看时装展，这无疑为奢侈品牌提供了一个接触并积累新客户的良好契机。在2023年的国际时装周期间，先后有Fendi、Prada、Gucci、迪奥、圣罗兰、罗意威、巴黎世家、路易威登8家顶奢品牌在抖音平台直播其春夏新品的时装秀，并在时装秀结束后，巧妙地利用秀场的素材进行了二次内容创作，并通过视频和图文两种信息流形式持续吸引粉丝，实现了品牌广泛传播和粉丝增长。

　　前沿科技的应用也为奢侈品牌带来了全新的传播机会，尤其是元宇宙和虚拟现实技术的崛起，为消费者带来了前所未有的深度体验。例如，巴黎世家在游戏中创建虚拟商店，在游戏中进行售卖的虚拟产品也在线上线下商店销售，这种全新的体验能够让消费者在购物过程中享受到更多乐趣，从而增强消费者对品牌的认同感。

　　（三）提升用户体验，增强品牌黏性

　　用户体验是品牌与消费者建立长期关系的关键，尤其在数字化时代，一个流畅、便捷且个性化的用户体验能够显著提高消费者的满意度和忠诚度。奢侈品牌需要确保在社交媒体电商中的品牌主页和店铺页面的设计清晰、简洁、符合品牌调性且易于导航，使消费者可以轻松获取品牌和产品相关信息，包括产品详情、价格、促销活动等；同时，品牌应提供优质的客户服务，及时回应用户的咨询和投诉，解决用户在购物过程中遇到的问题。优质的服务既能提升用户的购物体验，又可树立品牌的良好口碑，进而吸引更多的潜在消费者。

　　社交媒体电商的社交分享功能也需要受到奢侈品牌的重视，奢侈品牌可以定期举办线上活动，鼓励用户分享自己的购物体验、搭配心得或与品牌相关的创意内容。这种用户生成的真实评价、分享和讨论可以为品牌积累宝贵的口碑资源，并增强消费者与品牌之间的情感连接。

　　（四）强化用户搜索，提高受众转化率

　　《中国个人奢侈品数字营销白皮书2024》调研显示，66%的奢侈品消费者在购买前会进行主动搜索，这一搜索行为是为了更深入地挖掘产品信息、搜索更优产品、主动跟踪品牌动态等。在社交媒体电商平台，消费者不仅能搜索到产品相关信息和品牌发布的官方讯息，还能搜索到其他用户发布的商品推荐和产品评价等。因此，奢侈品牌应把握好社交媒体电商平台高效便捷的搜索工具，在潜在消费者的搜索环节进行优化，提升受众转化率。具体来说，奢侈品牌可以通过精准的用户画像和销售数据分析，总结出不同潜在消费者类型，利用用户的搜索记录和行为偏好，捕捉到目标受众的兴趣点，并据此推送个性化的奢侈品内容和商品。例如，奢侈品牌在微信平台的潜在消费客群下推广朋友圈广告，结合朋友圈首条评论功能吸引用户点击，引导用户一键直达小程序或跳转品牌视频号，进行视频形式的内容营销，激发用户购买欲望。这种有针对性的传播方式有助于解决奢侈品牌对消费者的有效触达问题，并且拉近与消费者的关系，提高奢侈品消费者的转化率。

　　六、结语

　　本文通过对奢侈品牌在社交媒体电商平台的传播背景、传播困境和传播特性进行深入分析，提出了品牌形象塑造、创新营销手段、提升用户体验和强化用户搜索四大关键传播策略。在快速变化的数字化时代，这些策略不仅为奢侈品牌提供了与消费者建立更紧密联系的桥梁，还为品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出创造了机会。随着技术的不断进步和消费者行为的持续演变，奢侈品牌需要不断调整和优化传播策略，以适应新的市场环境。

参考文献：

　　［1］郭全中．社交电商的本质、模式与竞争关键［J］．互联网经济，2019（6）：28-33.

　　［2］黄建远．SNS社交网站电子商务经营研究［J］．现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（3）：161-162.

　　［3］第53次《中国互联网络发展状况统计报告》发布［J］．新闻论坛，2024，38（2）：17.

　　［4］冯润榴，曲洪建．服装品牌社交电商平台宣传策略对消费者购买意愿的影响：以小红书为例［J］．西安工程大学学报，2023，37（4）：16-24+63.

　　［5］郭皓升．中国奢侈品消费者的数字行为分析［J］．商业经济研究，2020（16）：80-83.

　　［6］贾昆霖．电子商务平台中奢侈品营销策略研究［J］．营销界，2021（39）：86-87.

　　［7］毛欢．社交媒体视域下的品牌传播策略研究［J］．营销界，2021（39）：52-53.