摘要：随着互联网这一传播媒介的崛起，网络热词呈现出快速发展的趋势。近几年“疯狂星期四”“秋天第一杯奶茶”等与食品相关的网络热词在商家推动和消费者的自发兴起一阵疯狂的xx潮流。文章基于前人研究，以食品类网络热词为例，构建网络热词对消费者xx意愿影响研究模型，通过实证分析，试图解释食品类网络热词感知利益、感知成本、热词感知风险等对消费者xx意愿的影响机理，并以此为基础为相关企业网络营销及消费者xx决策提供参考。

　　关键词：食品类；网络热词；营销策略

　　一、食品类网络热词对商品营销的影响

　　网络热词是不同时期社会热点问题和舆论焦点的直接显现，是社会舆论以及社会心态的风向标。近几年，国家大力推动食品行业发展、促进食品安全，各产业积极配合，及时总结，总体呈现出稳步发展的趋势，根据对相关热词的梳理发现，目前涉及的食品类网络热词包括贬义、褒义和中性的情感色彩。例如，“嗦粉”一词来源于南方方言，表示食物好吃得停不下来，展现出其独有的亲切感与地域代表性，简单易记，让众多网友迫不及待想去尝试相关的食品。这一现象也表明，网络热词可以通过表现食品的美味来达到影响消费者的营销目的，这种效果也是众多食品企业所期望得到的。“只有时刻关心你的人才会第一时间为你送上秋天的第一杯奶茶”这一口号打着情感的旗号，一时间让“秋天的第一杯奶茶”刷爆各大社交xx，广大网友因为喝到“秋天的第一杯奶茶”而感到满足与幸福，让各奶茶店生意火爆，据统计，这一热词使奶茶的销量比平时暴增30%。可见，商家利用具有特定导向的热词能够取得突破性的营销效果，极大地影响消费者的xx意向。文章将上述食品类网络热词通过软件制作词云图，进行高频关键词的可视化表达，来传达大量数据背后的有效信息，比词频统计表格等xx更具有吸引力，视觉冲击力更强。网络热词与网络关注度密切相关，随着时间的转移，未来将出现各类网络热词，对普通大众的xx意愿产生影响，综合本节相关热词梳理与分析，下文将进一步明确本研究模型及调查问卷设计方案。

　　二、问卷数据统计与分析

　　（一）研究假设

　　粉丝经济是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，如在音乐产业中的粉丝xx歌星专辑、演唱会门票，以及明星所喜欢或代言的商品等。现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。商家借助一定的xx，通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费。基于此，文章提出以下假设：H1：食品类网络热词的源头影响消费者xx意愿，越权威、越有影响力的网络热词源头对消费者的xx意愿影响越大；H2：食品类网络热词的传播xx与消费者xx意愿显著正相关。基于消费者个人对网络热词的关注度，以及个人对网络热词的认知，消费者可以从相关网络热词中感知到食品的分享、成本、个人利益等，进而影响xx意愿。基于此，文章提出以下假设：H3：消费者对食品类网络热词的态度与消费者xx意愿显著正相关；H4：食品类网络热词感知利益与消费者xx意愿显著正相关；H5：食品类网络热词感知风险与消费者xx意愿显著负相关；H6：食品类网络热词感知成本与消费者xx意愿显著负相关。

　　综上所述，文章以食品类网络热词为例，构建网络热词对消费者xx意愿影响研究模型，通过实证分析，试图解释网络热词的起源、传播xx、相关热词涉及企业、相关产品使用频率等对消费者xx意愿的影响机理。根据这一研究内容及思路，文章构建理论模型如图1所示，本研究通过食品类网络热词的起源、食品类网络热词的传播方式、消费者对食品类网络热词的态度、食品类网络热词感知利益、食品类网络热词感知成本、食品类网络热词感知风险等六个维度对网络热词对消费者xx意愿的影响机制进行研究。

　　（二）样本选择

　　调查对象指接受调查的社会现象的总体。文章的调查对象是受食品类网络热词影响的消费者和潜在消费者。本研究的预调查问卷基于本省市大学生，正式调查基于全国部分高校。由于本次调查采用总体比例P的估计，以预调查中样本对网络热词对于消费者xx欲望的认知比例作为估计对象。

　　当置信区间为95%时，t＝1.96，取绝对误差d＝0.05，p＝0.58，N为调查地区总人口数量42383万，得到n0=517.根据预调查和查阅文献资料，确定deff 1.6，得到调整后最佳样本量n=n0 x deff 830。

　　本次调研以网络调查为主，以问卷星xx设置问卷题项，并通过朋友圈、xx群xx转发，同时以线下面对面发送问卷为辅。问卷发送xx能较好地覆盖目标群体。

　　（三）数据分析

　　正式调研的问卷以线上线下相结合的xx进行。线上问卷通过问卷星xx发放，线下问卷主要在本地进行发放，本次调研总共发放了1100份，回收后问卷共1048份，回收率为95.27%，其中有效问卷为902份，有效率高达86.07%，表1中展示了模型的Cronbach’sα系数的结果，Cronbach’sα系数值为0.885，说明该问卷的信度很好。

　　表2中KMO的值为0.896，Bartlett球形检验的结果显示，显著性P值为0.000***，水平上呈现显著性，各变量间具有相关性，得出问卷的结构设计较好。食品类网络热词对消费者xx意愿（A1）影响理论模型包括网络热词的起源（A2）、网络热词的传播xx（A3）、消费者对食品类网络热词的态度（A4）、网络热词感知利益（A5）、网络热词感知风险（A6）、网络热词感知成本（A7）6个变量。利用结构方程进行正式的假设检验，本研究建构的结构方程模型如表3所示，模型拟合是模型参数估计的过程，而模型的评价则是检验参数估计值是否合适，参数与预设模型关系是否合理，以及整个拟合程度过程。从表4中可以看到，在食品类网络热词与消费者xx意愿的关系中，假设1到假设4都支持食品类网络热词对消费者购买意愿有显著正相关，假设5和假设6支持食品类网络热词对消费者xx意愿有显著负相关。因此，假设1到假设6都通过假设检验。

　　三、相关意见

　　1.食品类企业营销仍以产品为先

　　网络热词虽然对于部分产品起到了一定的关注与流量，但产品的质量才是销售的重中之重，消费者才是销售的主体。对于食品类产品，一时的流量与热点只能抓住消费者的眼球，若产品的质量未达到消费者所期望的高度，几乎是不会有回头客的，相应的市场也只会如昙花一现般转瞬即逝。因此，食品类企业应基于网络热词所带来的热度和流量，完善自我监督体系，以提高产品质量为目的，发展长久市场。

　　2.引导消费者理性看待食品类网络热词

　　正确看待食品类网络热词产生的影响。在线上线下购物的过程中，网络热词的情感倾向能显著改变消费者的xx意愿。因此，当消费者在关注食品类网络热词或参与xx时，需要认识到，并不是网络热词的流量与热度大，xx相关产品的消费者就多。消费者需要有意识降低因网络热词而产生的情感倾向对自身认识的影响程度，理性看待自身的xx需求；参考高质量的评论，了解所需要的信息，在付款之前更要理性思考，不冲动消费。

　　四、结语

　　网络热词与网络普通在线评价的区别特点是网络热词更短小精炼、更富有引导性。通过分析，网络热词的产生源头更可靠、传播更广、情感更正面时，消费者在网络xx上的xx意愿就会更强。网络热词便成为产品口碑的重要来源，大量高质量正向的口碑能显著降低消费者对相关产品的感知风险，促进消费者xx意愿的提升。然而在消费者进行xx行为时，一旦从众心理和冲动xx的意愿超过了理性，消费者的主观意识产生的影响就会很小，那么网络热词、情感和消费者xx意愿之间也就不会对消费者的xx行为产生明显的调节作用。

        参考文献：

　　［1］王慧敏，乔娟，宁攸凉.消费者对安全食品xx意愿的影响因素分析——基于北京市城镇消费者“绿色食品”认证猪肉消费行为的实证分析［J］．中国畜牧杂志，2012，48（6）：48-52.

　　［2］郑有为．网络口碑类型对消费决策的影响机制研究［D］.上海交通大学，2011.