摘要：随着人工智能技术的快速发展，虚拟数字人（通过计算机图形技术和人工智能算法综合生成的实体）成为一种新兴的营销工具，正逐渐改变着营销交流的格局，其在外观、声音和行为上极尽模拟真实人类，且能够在社交媒体平台上进行广泛的互动和内容发布，甚至深度介入商业广告和营销活动中。虚拟数字人为营销传播领域带来了新的机遇和挑战，其不受时间和空间限制的特性，能够实现全天候的内容创作和用户互动，同时，由于其形象和言行完全受到创造者和运营团队的精细控制，这在很大程度上减轻了与真人影响者合作时可能遇到的风险和不确定性。文章旨在探讨虚拟数字人在营销中的应用及其风险管理，为营销实践者提供策略指导。

　　关键词：虚拟数字人；人工智能；大数据；数字营销；元宇宙

　　虚拟数字人作为一种新兴的技术产物，正迅速在各个领域中找到其应用价值，这些领域包括广播电视、新闻、银行、旅游、游戏、短视频等。2022年，各大短视频平台纷纷推出了支持虚拟数字人发展的计划和活动，如抖音、快手等，通过推动虚拟数字人与真人的深度融合，为用户创造了沉浸式的体验，从而提升了虚拟数字人的商业价值，并使其得到了更广泛的用户接受。虚拟数字人展现出了独特的优势，能够完成许多常人难以完成的动作和行为，极富创造力和想象力。虚拟主播作为一种服务型虚拟数字人，通过人机交互和网络技术，为用户提供了全新的视觉体验和互动方式。2021年，清华大学计算机系“华智冰”成果发布会的召开，标志着虚拟人领域的应用迈出了重要一步。2023年，中国科学技术大学与北京灵境赛博公司联合研发的“合成现实”技术首次发布，利用该技术进行数字复原的“钱学森”先生在中关村论坛上首次亮相，展示了虚拟人物在文化传承方面的巨大潜力。国际上，Lil Miquela、Imma和Shudu等虚拟数字人已经与多个世界知名品牌展开合作，取得了显著的商业成效。国内市场也涌现出了一批如Rozi等虚拟数字人，他们在电视广告、购物直播等领域活跃，与真人网红展开竞争。但是虚拟数字人在营销交流中的效果还受到多种因素的影响，仍需要深入研究和探索，以使其在营销领域中发挥最大潜力。

　　一、虚拟数字人的技术创新与消费者行为分析

　　（一）虚拟数字人发展的技术驱动

　　在虚拟数字人的构建与运行领域，人工智能（AI）与计算机视觉（CV）的深度融合发挥了关键作用，这种技术融合不仅为虚拟数字人赋予了独特的视觉外观和个性化属性，还赋予了其执行复杂智能互动的能力。计算机视觉技术使虚拟数字人能够准确识别和解读观众的行为和反应，而人工智能则在此基础上提供了语言处理和上下文理解的能力。通过技术融合，虚拟数字人在直播带货等应用场景中能够提供丰富、个性化且高度互动的用户体验[1]。观众从被动的信息接收者转变为活跃的参与者，与虚拟数字人实时互动，这种互动不仅提升了用户的参与度，也极大地优化了购物体验，有助于提升用户满意度和忠诚度。

　　人工智能在处理用户数据和生成个性化推荐方面的能力，结合计算机视觉在识别用户行为方面的优势，使得虚拟数字人能够更准确地洞察用户需求和偏好。这不仅使商品推荐更加贴合用户需求，也使得内容和服务的个性化程度得到了显著提升，从而增强了用户的购物体验和满意度。人工智能与计算机视觉的融合在虚拟数字人领域的应用，不仅催生了技术创新，也为虚拟数字人在更广泛的领域应用提供了可能性[2]。随着技术的持续进步和应用场景的不断拓展，预期虚拟数字人将在提供更为丰富多样且高度个性化的服务方面发挥更加重要的作用。

　　（二）大数据驱动的消费者行为分析

　　虚拟数字人作为一种新兴的技术应用，其在学习和深度挖掘用户互动数据方面展现出了巨大的潜力。这种能力可以被广泛应用到营销的各个环节中，尤其是在利用虚拟数字人进行直播带货的场景下。在这个过程中，虚拟数字人能够实时捕捉和记录用户的互动行为，生成大量的数据。这些数据随后会被送入大数据处理系统中，经过深度分析和处理，为企业揭示消费者的行为模式和偏好。这种深度的数据分析为企业提供了一个独特的视角，帮助其更好地理解目标客户群体，从而制定更加精准和有效的营销策略。企业可以利用这些分析结果进行个性化商品推荐，优化广告投放策略，提升营销活动的转化率，最终实现销售业绩的增长。通过深入分析用户与虚拟数字人互动的数据，企业还能够发现哪些商品更受欢迎，哪些推广手段更有效，从而做出更加明智的商业决策。

　　表演型虚拟数字人，如虚拟偶像和虚拟网红，因其独特的娱乐属性和高度的互动性，在商业演出和品牌营销等领域展现出了巨大的商业价值。它们能够吸引大量粉丝的关注，与观众建立强烈的情感连接，从而有效提升品牌的影响力和市场竞争力。这种类型的虚拟数字人不仅能够帮助企业吸引新的客户，还能够增强品牌忠诚度，提升用户体验，最终带来可观的经济效益。虚拟数字人在学习和分析用户互动数据方面的应用，为企业提供了一个全新的营销工具，使得企业可以更好地理解消费者，优化营销策略，提升销售业绩。同时，表演型虚拟数字人在商业领域的应用也展现出了巨大的潜力，为品牌营销和经济增长提供了新的动力。

　　（三）持续优化的算法和技术

　　随着技术的不断进步，支撑虚拟数字人的算法和技术也在持续优化。这些优化不仅提升了虚拟数字人的表现力，使其更加生动逼真，还提高了其与用户交互的自然度和流畅性。语音合成技术的进步使得虚拟数字人能够以更加自然流畅的语言进行商品介绍和推销，提升了用户的购物体验。同时，技术的优化还降低了虚拟数字人运营的成本，使其成为一种更加经济高效的营销工具。

　　二、虚拟数字人在多领域的应用及文化社会价值

　　（一）多领域应用与功能多样性

　　在当今技术迅猛发展的背景下，虚拟数字人正逐渐成为各行各业不可或缺的一部分。得益于视觉呈现技术的不断进步和5G、云计算、人工智能等先进技术的融合，虚拟数字人的设计、制作和运营领域经历了前所未有的发展。其应用场景从最初的文娱产业逐渐扩展到教育、金融、医疗等多个领域，显示出其多样化的应用潜力。在服务型虚拟数字人方面，它们凭借强大的功能性，能够替代人力完成多种服务任务，广泛应用于商业化领域，如金融、文化、医疗等，显著扩大了数字营销的新领域，降低了标准化内容制作的成本。这一发展趋势不仅改变了消费者的习惯和企业的生产模式，也通过虚拟数字人的拟人特性使内容传递更具亲和力，从而提升了用户体验的质量。

　　虚拟数字人展示出强大的应用潜力和功能多样性。服务型、身份型虚拟数字人的社会价值表现尤为突出，不仅改变了消费者习惯，也推动了企业生产模式的创新。服务型虚拟数字人通过高效、便捷的服务提升了用户体验，身份型虚拟数字人满足了人们对虚拟身份的需求，而虚拟数字人在文化价值和社会影响方面也发挥了重要作用，推动了新的社会文化发展。在未来，随着技术的不断进步和应用场景的拓展，虚拟数字人将在提供丰富多样且高度个性化服务方面发挥更大作用。

　　虚拟数字人能够在多个领域替代真人完成工作，如虚拟主播和播报员，能够24小时不间断工作，显著降低时间成本、资源成本和人力成本，提升劳动生产率和社会影响力。与真人相比，虚拟数字人更可控、更安全。其形象和人设可以自由设计，减少了人设崩塌的风险，使得品牌代言和舞台演出等活动更加稳定。此外，虚拟数字人还可以应用于元宇宙等更多元的虚拟场景中，实现多圈层传播。在游戏、教育、医疗、营销等多个领域都有广泛应用，如虚拟偶像、虚拟教师、虚拟医生和虚拟代言人等，展现了其多元化的应用潜力[3]。

　　（二）身份建构与虚拟世界融合

　　身份型虚拟数字人则主要聚焦于身份的构建，它们代表着物理世界中的“真人”在虚拟世界中的投射，成为了元宇宙中的一部分，并承担着身份标识的重要角色。这些虚拟数字人主要服务于虚拟世界，为用户提供了一种摆脱现实世界束缚的第二分身，满足了人们对虚拟身份的强烈需求。随着元宇宙基础设施的不断构建和XR设备的规模化推进，身份型虚拟数字人在虚拟世界中发挥着日益重要的作用。它们广泛应用于办公、娱乐、社交等场景，展现出巨大的市场潜力，并预示着在未来新的增长市场中创造新价值的可能性。

　　虚拟数字人不仅在虚拟世界中发挥着核心的交互中介作用，还通过其在虚拟空间中的身份标识，为用户提供了一种新的社会参与方式，进一步推动了虚拟世界与现实世界的融合。

　　（三）文化价值与社会影响

　　虚拟数字人的IP构建需要深刻理解和尊重本土文化，这是塑造新兴文化现象和价值观的关键。通过精准分析用户画像，持续优化内容策划与人物细节设定，虚拟数字人能够在产业链各个环节发挥其价值，满足用户对差异化高品质内容服务的需求，并增强粉丝群体的黏性。在社交网络和虚拟社群中，虚拟数字人的运用不仅加强了与用户之间的互动和情感连接，还有助于传递积极的社会价值和文化理念。通过融合政治表达、符合社会道德标准和主流文化价值观的故事内容，虚拟数字人有助于构建用户的内心价值体系，使其感受到虚拟数字人背后的文化价值所在，从而逐步进入大众文化脉络。

　　三、虚拟数字人的伦理、法律和风险管理策略

　　（一）伦理道德考量与社会责任

　　虚拟数字人的发展过程中可能涉及的伦理道德问题，如虚拟形象的创造和使用是否符合社会道德标准，以及品牌在使用虚拟数字人时应承担的社会责任。在大众娱乐需求不断增长，互联网信息技术和图像影音技术不断更新的大环境下，元宇宙虚拟空间以及虚拟数字人的出现容易使人们分辨不清现实与虚拟世界，产生虚假的错觉。虚拟数字人不属于法律的主体，不受法律的监管，因此虚拟数字人形象、场景、个人品牌易被不法分子利用，造成版权纠纷、数据泄露、个人隐私泄露、道德缺失等潜在风险[4]。应该制定一套全面的伦理准则和社会责任标准，以指导虚拟形象的创造和使用。品牌在利用虚拟数字人时，应积极承担社会责任，确保其行为符合社会道德和伦理标准。同时，政府和相关机构应加强法律法规的制定和执行，对虚拟数字人的使用进行有效监管，防范潜在的风险和负面影响。

　　（二）法律法规与知识产权保护

　　面对虚拟数字人所涉及的法律法规问题和知识产权保护的挑战，建立完善的法律体系显得尤为重要。在第三方平台管理方面，平台需审查和监督与其合作的第三方平台的数据安全措施，确保其遵守适用的数据保护法律和隐私规定，并采取必要的合同和控制措施。通过加强数据安全管理和访问控制，可以降低数据泄露、滥用和未经授权访问的风险，从而保护用户隐私和数据的安全，增强用户对平台的信任和忠诚度。同时，平台还应定期评估和改进其数据安全措施，以适应不断变化的威胁和安全需求。

　　（三）技术安全与数据隐私

　　对于虚拟数字人背后的技术安全问题，防范潜在的网络攻击和数据泄露风险是重中之重。此外，虚拟数字人所在的平台可能存在数据滥用和不当使用的风险，平台可能未经用户授权或违反用户隐私政策，将用户数据用于其他商业目的，如个性化广告、推荐或市场营销，从而侵犯用户的隐私权并损害其对平台的信任。同时，虚拟数字人直播带货平台可能存在安全漏洞，黑客或不法分子可能利用这些漏洞发动攻击，窃取用户数据或破坏平台的正常运作，导致用户数据泄露、服务中断或恶意行为的发生。企业应该加强技术安全防护措施，提升系统的安全性和稳定性。同时，应重视消费者个人隐私的保护，制定严格的数据保护政策，确保用户数据的安全和隐私不受侵犯。

　　（四）市场信任与品牌形象维护

　　对于虚拟数字人可能带来的市场信任问题，如果虚拟数字人的形象与品牌形象不符，可能对品牌形象产生负面影响，降低消费者的认可度和忠诚度。虚拟数字人在运行过程中的言行举止可能对品牌声誉产生影响。如果虚拟数字人的行为不当，如过度宣传、虚假宣传、语言不当等，可能导致品牌信任受损，影响消费者对品牌的好感度。虚拟数字人的技术故障或系统错误可能导致画面中断、信息错误或用户体验问题[5]。这可能对品牌声誉产生负面影响，因为消费者可能将这种故障归咎于品牌，认为品牌提供的服务不可靠。在虚拟数字人直播带货中，恶意攻击者可能使虚拟数字人进行恶意行为，如人身攻击、诽谤、侵犯隐私等。企业应该定期对虚拟数字人的表现和效果进行评估，及时调整策略，确保其对品牌形象的正面贡献。

　　四、结语

　　在互联网信息技术和图像影音技术不断升级的背景下，虚拟数字人作为元宇宙虚拟空间的一部分，正迅速成为一种新兴的文化现象和营销工具。虽然它们为品牌提供了新的互动和推广渠道，但也带来了一系列的挑战和风险。在文化影响方面，虚拟数字人通过与用户的深度互动，正在塑造新的价值观和社会规范。品牌可以利用虚拟数字人在各个营销阶段与年轻消费者建立联系，但这也要求品牌必须深刻理解和尊重本土文化，精准把握用户画像，并持续优化内容和人物设定。此外，虚拟数字人还在社交网络和虚拟社群中发挥着重要作用，帮助品牌建立与消费者之间的情感联系。

　　在营销策略方面，虚拟数字人的运用可以提高广告投放的精准度和效果，从而提升销售转化率。然而，这也带来了一系列的挑战和风险，包括伦理道德考量、法律法规遵守、技术安全和数据隐私保护等方面。品牌在使用虚拟数字人时必须承担相应的社会责任，确保其创造和使用符合社会道德标准。同时，还需要建立完善的法律体系来规范虚拟数字人的发展，防范潜在的网络攻击和数据泄露风险，保护消费者的个人隐私。虚拟数字人作为一种新兴的文化现象和营销工具，虽然为品牌提供了新的商业机会，但也对传统的文化价值观、法律体系和伦理道德标准提出了挑战。需要建立相应的管理和监管机制，引导其健康发展，最大限度地发挥其在文化传播和商业营销中的积极作用，同时防范和化解其可能带来的负面影响。

参考文献：

　　［1］刘凤羽，甘亦非.虚拟数字人的发展进路探析［J］.新闻研究导刊，2022，13（17）：29-31.

　　［2］陈岳飞，喻准，王理，等.虚拟数字人直播带货的风险挑战与制度因应［J］.中国检验检测，2023，31（5）：4-12.

　　［3］武梦羽，朱泳.元宇宙视域下虚拟数字人的商业价值建构路径研究［J］.对外经贸，2023（10）：37-40.

　　［4］王子叶，雷娜.虚拟数字人的伦理风险与规制策略［J］.科技传播，2023，15（5）：123-125.

　　［5］夏冰.虚拟数字人，推开品牌营销新世界的门［J］.国际品牌观察，2021（29）：38-39.