【摘要】近年来，随着网络的普及以及电子商务的发展，生鲜电商行业的规模逐渐扩大，行业间的竞争形势也变得越来越严峻。有报告显示，消费者在进行购买行为的时候更看重生鲜电商平台提供的物流服务，因此，评价生鲜电商平台的物流服务质量是有必要的。文中通过文献阅读法确定生鲜电商物流服务质量的评价指标体系，然后采用问卷调查的方法收集消费者对五个生鲜电商平台物流服务质量的评价，通过熵权TOPSIS法对五个生鲜电商平台的物流服务质量评价进行排序，最后根据排序的结果对生鲜电商平台提出相应的改进意见和措施。

　　【关键词】生鲜电商；熵权TOPSIS法；物流服务质量评价

　　1绪论

　　近年来，随着网络的普及以及电子商务的发展，生鲜电商迅速融入到人们的生活中。调查显示，2016-2023年全国生鲜电商市场交易规模不断扩大，具体如图1所示[1]。在生鲜电商规模扩大的同时，该行业的物流服务质量问题日益突出，并且直接影响到了顾客对生鲜电商行业的满意度。根据《2016年中国消费者网络消费洞察报告》，物流和服务对消费者的购物行为有56.9%的影响，也即物流服务质量的高低可能会直接对消费者是否购买商品产生决定性的影响，提高物流服务质量会在一定程度上促进消费者的购买行为。因此，对生鲜电商平台的物流服务质量进行评价，然后针对评价结果进行改善提高，这对促进生鲜电商行业持续发展具有重大意义。国外学者在服务质量方面进行了大量的研究，Krzysztof Knop利用SERVQUAL模型对企业的服务质量进行评价[2]。Kaplinsky,Morris对影响电商配送服务的主要原因进行了分析，认为可分为配送成本、库存数量、商品特性、配送模式等[3]。Park和Kim经过调查发现，消费者在进行网购时，比较看重店铺的信誉[4]。Kilibarda等在SERVQUAL模型的基础上，通过对塞尔维亚运输公司的实证研究，发现在不同的细分市场中，不同的需求对其进行评价，并给出了相应的评价指标[5]。Chin-Nung Liao提出了一种客户服务管理的新方法，即将质量功能开发(QFD)、模糊扩展层次分析法(FEAHP)和多段目标规划(MSGP)这三种方法相结合，进而对物流服务运作进行改进[6]。

　　国内学者根据我国的物流发展现状，对物流服务的评估指标进行了分析。周璇从电商配送出发，结合生鲜产品的特性，实现了生鲜电商配送服务质量评价指标的筛选，构建了包括９个评价维度和２４个具体指标的评价体系［７］。张柯振从生鲜电商平台出发，运用层次分析法（ＡＨＰ），从生鲜电商平台、支付体系、平台商家、生鲜产品、物流运输四个维度构建评价指标体系，并结合模糊综合评价法对消费者满意度进行评价［８］。肖和英基于对第三方物流企业特性的分析，提出了以核心能力、解决方案、实施能力和成本管理为核心的物流服务质量评价指标体系［９］。贾叶子等考虑到农村电商物流服务的特征和影响因素，从便利性、及时性、可靠性、关怀性和经济性五个维度进行指标体系的构建［１０］。孔栋等认为，在体验经济时代，线上与线下的销售渠道应该不断提升整合的实力，让线上与线下的技术优势相结合，以获得持续的竞争力［１１］。王冠宁对网上销售网站网页设计与物流的重要性进行了肯定，并指出了生鲜商品的品质与服务品质是关系到消费者满意度的重要因素，并就如何提高顾客的满意度提出了相应的意见［１２］。

　　２生鲜电商物流服务质量评价

　　２．１生鲜电商物流服务质量评价体系设计原则

　　①科学性原则。所选择的评价指标要能够切实地影响到所评价的对象，保证指标的选取都是合理的、科学的。

　　②完备性原则。这要求指标的选择应当尽量具体，这样才会使评价的结果更加全面，更能够反映问题，更具有权威性。

　　③独立性原则。在选择指标时，应保证多个指标之间相互独立。因为虽然多个指标共同构成了指标体系，但是只有指标之间互不影响，才会更好地评价出研究对象在某一方面的不足，进而对症下药。

　　④动态性原则。物流服务质量是一个不断改善的动态性过程，所以在对其进行评估时，要考虑到这种动态性，从而更好地进行预测和管理。因此，评价指标自身应具备一定的灵活性，以体现各发展阶段的特点。

　　２．２生鲜电商物流服务质量评价体系构建

　　先结合ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型，获得近五年来被引或被下载次数最多的物流服务质量评价相关文献共计２５篇，其中８篇为期刊论文，１７篇为硕士论文，然后统计其评价维度，如图２所示。

　　根据评价维度的统计结果并结合生鲜电商的特点以及消费者在进行线上购物时的视觉感受，确定本文的五个一级指标—可靠性、移情性、响应性、经济性以及平台ＡＰＰ设计。从五个一级指标出发进行二级指标的选择，构建一个适用于生鲜电商的物流服务质量评价体系。具体的生鲜电商物流服务质量评价指标体系如表１所示。

　　２．３基于熵权ＴＯＰＳＩＳ法对物流服务质量进行评价
　　２．３．１熵权法计算指标权重

　　熵权法是一种客观赋权法，是通过收集到的数据计算得出的，用以减少指标权重的主观因素影响。

　　①数据标准化处理。

　　标准化数据是基于初始的评价得分。本文共有ｍ个被评企业，ｎ个评价指标。通过发放问卷的方式得到了初始的评价矩阵Ａ＝（ｃｉｊ）ｍ×ｎ。标准化处理的步骤如下：

　　②各指标信息熵计算。

　　信息熵的计算步骤如下：

　　ａ．计算某指标下某个企业的得分占该指标下企业得分总和的比重：

　　２．３．２利用ＴＯＰＳＩＳ法进行排序

　　ＴＯＰＳＩＳ是一种接近理想解决方案的排序方法，也称为优劣解距离法。ＴＯＰＳＩＳ法根据评估对象的接近度和理想解来评估优劣。计算步骤如下：

　　３生鲜电商物流服务质量评价实例研究
　　３．１计算指标权重

　　本次的调查问卷以广大消费者为对象进行设计，采取消费者打分法，消费者对每日优鲜（平台１）、京东到家（平台２）、盒马鲜生（平台３）、美团买菜（平台４）和叮咚买菜（平台５）这五个生鲜电商平台的物流服务质量进行打分。本次问卷调查共发放了２７３份，回收的有效问卷为２６５份。根据问卷结果以及第二节中权重的计算步骤，可得各一级指标和二级指标的权重，如表２所示。

　　３．２ＴＯＰＳＩＳ法进行排序

　　①基于问卷调查的结果，结合公式（５）和公式（６），可得如表３所示的加权评价矩阵。

　　②因为调查问卷的得分情况代表着消费者的满意程度，因此上述指标均为正向指标，基于表３可以确定正负理想解，具体结果如表４所示。

　　③计算五个生鲜电商平台物流服务质量的贴进度，具体结果如表5所示。

　　由表5可知，五个生鲜电商平台物流服务质量的排序顺序为：平台2>平台4>平台3>平台5>平台1,即京东到家>美团买菜＞盒马鲜生＞叮咚买菜＞每日优鲜。

　　3.3结果分析

　　对表5中的排序结果综合来看，消费者对五个生鲜电商平台物流服务质量的评分差距其实并不大，这也在一定程度上反映了消费者对生鲜电商平台的物流服务质量总体来说是比较满意的。将这五个生鲜电商平台进行对比分析可以看出：平台2,即京东到家的贴进度是最高的，这表明京东到家的物流服务在一定程度上得到了消费者的认可，很有可能拥有忠实客户。平台1,即每日优鲜的贴进度是最低的，通过对表4中平台1的分析，可知在消费者购物的前中后阶段，都存在让消费者不满意的部分，因此每日优鲜需要在APP页面设计的美观性方面投入一定的资金、人力物力；将生鲜产品送到客户手中时应该保证产品包装的完整性，尽量不要出现破损的情况，进而提高平台的可靠性；对售后处员工进行培训，让他们知道客户提出某种要求时应当采用什么方法来解决，通过这种方法可以提高平台采取解决措施的及时性，进而提高平台的响应性。平台4,即美团买菜的贴进度虽排名第2,但与第1名之间的差距较大，通过对表4的分析，可知美团买菜与京东到家在物流配送范围上差别较大，因此美团买菜平台应当加强配送设备的建设以及扩展团购社群的覆盖面积，进而扩大美团买菜的物流配送范围。平台3和平台5的贴进度差别不大，在各个指标上的得分比较相似，分别位于第3名和第4名，这两个平台在物流服务质量方面的表现不太突出，因此需要进一步加强自己平台得分较高的部分，对得分较低的部分进行相应的修正和改进，提供自己的个性化服务，从而改善平台的物流服务质量，进而提高客户的满意度。

　　4总结与建议

　　本文通过熵权TOPSIS法对生鲜电商平台的物流服务质量进行评估。通过熵权法得到了各评价指标的权重，然后选择了五个生鲜电商平台进行相应的实证分析，通过TOPSIS方法对五个生鲜电商平台的物流服务质量评价进行了排序，结果证明熵权TOPSIS法可以很好地对物流服务质量进行评价。针对计算得到的结果，对生鲜电商平台提出以下几点建议。

　　①采用防水材料对生鲜产品进行包装。根据对指标权重的计算，生鲜产品的包装整洁度权重较大。因此，生鲜电商平台在对生鲜产品进行包装处理的时候，需要考虑生鲜产品的特性。如何将产品包装得既美观又可以保证生鲜产品的新鲜度，这是每一个生鲜电商平台都需要考虑的问题。因此，生鲜电商平台在进行包装时可以考虑采用防水材料，避免在配送过程中由于包装被浸湿而影响了产品包装的整洁度。

　　②强化配送员的质量安全意识。将生鲜产品品质安全的相关知识纳入员工的岗位培训与年度考评，使配送员可以对不同类型的生鲜产品采取最合适的保鲜措施。加强相关从业人员对生鲜产品质量的重视程度，提高其质量安全意识，使配送员们自觉做好保鲜箱的密封等措施，切实保障生鲜产品的质量。

　　③改进配送设备或将平台的物流配送环节外包。根据对指标权重的计算，生鲜电商平台的物流配送速度所占权重相对来说比较高。因此生鲜电商平台可以采取两种措施：一是选择改进或者更新平台的配送设备，在技术上进行创新；二是将平台的物流配送环节外包出去，在外包物流配送环节时应当严格筛选配送员的质量，对外包配送员进行培训或者将他们的配送质量列入绩效考核当中，与他们的薪资水平相挂钩，这在一定程度上可以保证外包物流的质量。

　　④对售后客服进行培训以及合理安排其值班时间。平台要提高售后问题响应的及时性，可以采取以下两种措施：一是平台要对自己所聘用的售后客服进行专业化的培训，使他们能够对各种售后问题做出及时的反应并为消费者提供合理的解决方案；二是要合理规划平台售后人员的值班时间，尽量保证平台24小时都有售后客服为消费者解决问题。

　　本文虽在一定程度上为生鲜电商物流服务质量评价提供了一定的借鉴，但还存在一定的不足。本文在物流成本方面的研究有一定的局限性，生鲜电商平台高水平的物流服务质量必然给其带来高成本，本文缺少结合生鲜电商平台在具体物流环节所涉及到的成本数据；同时缺少对相关生鲜电商企业的深入了解，未来的生鲜电商物流服务质量评价研究，可以基于大量的现场调查和综合网站使用者的资料，根据不同的客户群，制定不同的评估指标。后续的研究可以基于上述不足进一步开展。

　　［参考文献］

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　　[3]Raphael Kaplinsky,Mike Morris.Thinning and thickening:Productive sector policies in the era of global value chains[J].The European Journal of Development Research,2016,28(4).

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　　[5]Milorad Kilibarda,Svetlana Nikolicic,Milan Andrejic.Measurement of logistics service quality in freight forwarding companies[J].The International Journal of Logistics Management,2016,27(3).

　　[6]Chin-Nung Liao.An evaluation model using fuzzy TOPSIS and goal programming for TQM consultant selection[J].Journal of Testing and Evaluation:A Multidisciplinary Forum for Applied Sciences and Engineering,2013,41(1).

　　[7]周璇．基于AHP-Fuzzy的生鲜电商配送服务质量研究—以天猫和京东为例[J].对外经贸，2020(08):78-81.

　　[8]张柯振．基于AHP的生鲜电商平台消费者满意度模糊综合评价研究[J].中国管理信息化，2020,23(20):153-156.

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　　[10]贾叶子，崔亚琼，迟明．基于熵权-TOPSIS法的农村电商物流服务质量评价研究[J].中国储运，2022(01):131-132.

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