【摘要】近年来，国内宏观经济环境稳定，电子商务的繁荣为物流企业的发展带来了新机遇。物流业作为产业链和供应链中的重要组成部分，在推动我国经济发展中发挥着重要作用，同时也面临着种种机遇与挑战。文中将选取我国物流行业中市场份额位居第二的企业—D公司为例，结合哈佛分析框架的理论基础，以战略分析为首，随后展开会计和财务角度的分析。最后通过分析现今物流行业环境对D公司未来发展战略做出预测，并根据分析结果提出可供参考的对策建议，以期助其在竞争激烈的物流行业中进一步增加市场份额，提高核心竞争力。

　　【关键词】哈佛分析框架；D公司；财务分析；战略分析

　　1哈佛分析框架简介

　　哈佛分析框架是由哈佛三位学者共同创建的融战略、财务分析于一体的企业整体分析法。哈佛分析框架不仅关注财务数据，还关注财务信息和企业经营环境、战略、商业逻辑之间“定量”和“定性”分析的结合，包括战略、会计、财务和前景四个步骤的分析。

　　运用哈佛分析框架进行财务分析，能够打破传统财务分析只考虑企业负债水平和偿债能力的局限性，将财务信息和非财务信息都考虑到，进行多维度、深层次的分析，在对企业的现状、发展能力和经营业绩有充分的了解后，对企业未来发展做出预测，评估企业的价值和未来的发展，便于企业管理者了解企业未来发展情况，从而更好地做出相应的优化决策，提升企业发展能力和市场占有率。

　　哈佛分析框架是通过财务绩效的分析，对企业战略规划和执行进行评估，进而结合新近的环境变化和预测做出相应的调整和优化，其本质是战略分析、战略的财务绩效评估及战略调整和优化。

　　2哈佛分析框架下的D公司综合分析2.1战略分析

　　D公司成立于1999年，总部位于上海，致力于实现“成为受人尊敬、值得信赖、服务更好的一流快递公司”的企业愿景，是一家以快递业务为主业，同时还包括供应链、国际、冷链等丰富的周边产品线的国内大型综合快递物流服务公司。自2013年以来，D公司进入服务提升期，逐步开拓海外市场，完善全球网络布局，陆续与日韩、欧美等国家和地区开展国际快件业务合作。在2016年12月22日完成与新海股份的资产置换后，D公司借壳上市之路再度向前推进，最终于2017年1月18日在深交所挂牌上市。

　　D公司采用枢纽中转自营与末端网络加盟的经营模式，截至2022年在全国范围内设立了76个自营枢纽转运中心，拥有4224个加盟商及33301个网店及门店（含加盟商），已覆盖2794个县级单位，全网快递员数量约17.87万人。D公司以服务实体经济、满足客户需求为中心，做大做强快递核心，做强做大标准快递品牌的商业优势、规模优势和市场优势；同时，以优质流量转换服务质量，积极实施快递业务“客户分群、产品分层”战略，大力发展D特快、散单等高附加值时效产品；与此同时，用快递流量积极与周边市场进行互动，陆续形成了D供应链、D国际、D末端服务等周边产业链，为提高经济效率、鼓励发展新经济和提高居民消费水平提供基本支持。2022年，公司完成快递服务176.09亿件，市场份额达15.92%,行业排名位居第二。

　　下面将运用SWOT分析法分析D公司外部存在的机会和威胁以及公司内部条件的优势和不足，进而客观准确地分析和研究D公司的现实状况。

　　①内部优势(Strengths)。

　　D公司枢纽中转自营与末端网络加盟的经营模式，一方面可以节省大量资金，让企业在短时间内迅速发展，使得现如今其物流网络覆盖范围高达99.54%;另一方面借助此弹性网络的优势，能够在保障公司对核心资源持续投入的基础上对票件中转、干线运输等核心环节进行绝对控制。

　　企业多年来始终以科技创新、智能管理为驱动，深化进行信息化、数字化、自动化、智能化建设和升级，在全网全链路实现一体化、数智化管理管控，产生了一定的内部优势。

　　②内部劣势(Weaknesses)。

　　D公司缺乏自身的服务差异性，如京东快递提供一体化供应链服务、顺丰快递提供同城派送服务，而D公司主要以快递业务为主，没有独具特色的服务方向，不具备竞争优势。

　　由于企业采取末端网点加盟的经营模式，存在企业内部管理不到位的问题，造成快件收派的时效性无法保证、快件破损率高、收寄件制度不规范等现象，此类问题终究会导致客户对企业的忠诚度降低，客户粘性下降。

　　③外部机会(Opportunities)。

　　国家政策支持物流行业的发展，如《“十四五”现代物流发展规划》要求，2025年以前，现代化、智能化、网络化的物流基础设施网络体系建设取得显著进展，现代物流业集聚程度明显提高，综合交通运输网络体系初步构建，基本实现供需适配、内外连通、安全有效、智慧绿色的现代物流体系。

　　另外，电子商务市场的繁荣为物流企业的发展带来了新机遇，电商订单在物流企业业务收入来源中占据主要地位，为其提供了发展的外部机会。直播带货已经成为高度产业化的“现象级”营销模式，并开启了电商与直播、短视频内容提供商的深度融合，实现商品在全渠道、全客群的分层式、精准式营销。直播电商集娱乐、需求、粉丝经济于一体，实质是为兴趣买单，既具有生活必须消费的目的，又具有满足精神需求的可选消费特点，结果上呈现爆款效应，将为快递物流行业带来更大的增量市场。

　　④外部威胁(Threats)。

　　现如今物流行业市场竞争激烈，为获取市场份额而进行的“价格战”被国家监管机构干预并实施监管后，D公司很难仅以价格差异形成自身的竞争优势，仍需从成本控制、企业经营管理及加大科研投入等方面入手提高市场竞争力。如快递行业新秀极兔快递通过和拼多多合作，在短短两年内成为国内快递市场的黑马并成功上市；再如部分电商平台都已自建物流配送体系，像京东的京东快递、唯品会的品骏物流、苏宁易购的苏宁物流等，这些都意味着在物流行业中企业的外部潜在威胁众多。

　　2.2会计分析

　　会计分析是对财务报表信息的质量进行评估，即评价相关的会计流程和制度是否能够保证数据完整而准确，确定财务数据是完整、准确的，是财务分析的前提。

　　①主营业务收入确认。

　　快递服务收入为D公司的主营业务收入，由于快递业务量大导致收入确认的固有风险较高，以及其涉及信息系统，因此我们将快递服务收入确认作为关键会计分析事项。D公司在履行了合同中的义务时确认收入，D公司业务模式分为揽收、分拣、转运、派送四个环节，企业负责为加盟商网点揽收的快递和直营大客户的快递提供分拣、转运、派送服务。根据收入确认的一般原则，D公司在提供快递业务服务完成时点确认相关收入。

　　②应收账款分析。

　　由于应收账款可收回金额方面涉及管理层运用重大会计估计和判断，基于应收账款坏账准备的计提对于财务报表具有重要性，因此本文重点对应收账款进行会计分析。对于应收账款，无论是否存在重大融资成分，D公司均按照整个存续期的预期信用损失计量损失准备。对于应收账款的减值，D公司采用两种方法，其一是存在客观证据表明的减值，以及单独进行减值测试的应收账款，对此D公司确认预期信用损失并对应收账款计提单项减值准备。另外，对于不存在减值客观证据的应收账款时，D公司依据信用风险特征将应收账款划分为两个组合，分别为应收外部客户和应收合并范围内的关联方客户。对于划分为组合的应收账款，D公司参考历史信用损失经验，结合当前状况以及对未来经济状况的预测，编制应收账款账龄与整个存续期预期信用损失率对照表，最终计算预期信用损失。

　　容诚会计师事务所承担D公司2018-2022年的审计业务并均出示无保留意见，表明D公司财务报告中披露的信息真实可靠，在所有重大方面公允反映了D公司的财务状况与经营成果。另外，根据前文对D公司主营业务收入和应收账款的会计分析，可以得出D公司运用会计估计和会计政策适当，在财务数据方面无重大问题。

　　2.3财务分析

　　经过会计分析可以确认财务数据是完整和准确的，下文将以此为基础进一步展开财务分析，通过财务指标从偿债、盈利、营运、发展四个维度分析D公司的实际经营状况，以便于对企业战略规划和执行进行评估。

　　①偿债能力分析。

　　物流行业通常需要大量的流动资金来支持运营和发展，因此，流动比率、速动比率和资产负债率都比较高。如表1所示，从短期偿债能力来看，虽然D公司的流动比率在2019-2022年里整体上看存在明显的下降，但与各年的流动比率行业均值相比后，发现D公司的资金流动性有所好转。另外，物流企业的存货数量较小，速动比率与流动比率差别不大，通过数据分析，可以看出D公司的短期偿债能力有所提升。从长期偿债能力来看，2019-2022年D公司的资产负债率存在显著的提高，但是与各年的行业均值相比，D公司在行业内存在显著的领先优势，企业长期偿债能力有保证，财务风险较小。

　　②盈利能力分析。

　　本文选取销售净利率和总资产报酬率两个指标进行盈利能力评价。2019-2022年D公司销售净利率、总资产报酬率和总资产现金回收率三个盈利能力指标均在2020年有一个明显的下降，随后两年前两个指标仍保持下降的趋势，总资产现金回收率稍有好转，如表2所示。出现此现象的原因在于受疫情的冲击以及物流行业“价格战”的影响，D公司选择低价战略来提高市场竞争力，这就意味着要牺牲其净利润，同时，对于投资活动形成的资产来说，现金回流速度变慢，导致总资产现金回收率降低。因此，在这个低价竞争激烈的物流行业中，D公司应当及时调整经营战略，降低财务风险。

　　③营运能力分析。

　　营运能力也指资产管理能力，存货周转率和应收账款周转率为流动资产管理能力的财务指标。从表3中可以看出，这两个指标在2019-2022年整体呈现下降趋势，且均比同行业物流企业圆通速递和申通快递要低，说明D公司在对应收账款收回的管理以及存货管理方面存在不足，流动资产管理能力相对较差。D公司的总资产周转率在四年里呈现下降趋势，通过与圆通和申通相比较发现，D公司的总资产周转率均比两个同行低，这是由于近年来D公司不断地扩大规模，投资购置资产，但其对于资产的管理还相对较为欠缺。因此，在未来发展中，D公司应当赋能加盟商经营能力、效率和质量，强化应收等资产管理。

　　④发展能力分析。

　　通过分析D公司连续多年发展能力指标的发展趋势，可以看出2020年在疫情的冲击下物流行业营业收入下降，营业收入同比增长率降至-2.63%,D公司将更多的精力放在了投资活动当中，使总资产增长率的幅度变大到31.13%,最终使净利润同比增长率显著地降低到-46.96%（见表4)。而2020年以后，随着疫情形势的好转以及受投资活动收益的滞后性影响，净利润同比增长率和营业收入同比增长率均转为正数，企业经营效果有所好转，D公司在连续几年的投资建设、规模扩张以后，实现了投资活动与经营活动之间的良性循环，企业资产规模越来越大，使企业的发展趋势向好，未来成长潜力可期。

　　2.4前景分析

　　近年来，国内经济韧性十足，电商经济承压增长，快递连接生产与消费，国家邮政局等行业监管部门积极部署，出台相关政策，引导快递物流产业迎来高质量发展机遇。此外，随着电商平台的多元化发展，农村购物频次的持续提升以及直播电商的迅速发展，快递物流产业迎来了量增质高的新时代。

　　作为国内快递行业第一梯队的领军企业之一，近年来D公司持续夯实基础设施底盘建设，随着公司在枢纽转运中心、设备自动化智能化、运力运能提升、数字化信息化建设等核心资产方面的投入逐渐完善，将网络信息平台、自动化智能化设备与业务深度融合，公司业务量、市场份额取得了行业第二的位置。公司通过多种方式保障快件时效、人均效能、运营效率和服务质量等管理指标，实现了单票收入同比持续提升，推动公司向客户分群、产品分层、溢价服务的高质量方向发展。

　　未来，D公司应“聚焦主航道”，以科技创新为根本驱动力，以服务实体经济为宗旨，深耕快递主业，推进高质量发展。随着D公司服务质量和订单处理时效逐步恢复到正常水平，D公司将继续推进“仓网合一”“仓配协同”“客仓联动”政策，与加盟商共同提高产能利用率，实现客户开发和盈利能力提升；实现交付质量提升和业绩底线提升两大目标，与加盟商共同开发客户，通过提高产能利用率实现业绩底线提升，平衡“既要又要”的战略目标。保障在新格局环境下公司的业务量、市场份额、产品分层、收入与利润、科技水平及产业链延伸等方面形成新突破、开拓新局面，实现高质量发展的目标。

　　3企业发展对策建议

　　3.1调整经营战略，聚焦主业提质增量

　　D公司应以“聚焦主航道”为指引，持续提升服务时效和服务质量，保持持续稳定的服务领先，推动“全网一体、共建共享”；紧紧围绕客户多元化需求，增强服务的主动性、前置性，提升服务平台商家全链路质效水平；同时，提升售后服务响应速度，强化数字链路建设，用智慧经营系统、信息化数字化能力赋能网络、赋能加盟商，共同服务客户、开拓市场，力争实现与行业同频共振的发展势头和业务量增长水平。

　　3.2赋能加盟商经营能力、效率和质量，强化资产管理

　　企业应整合末端网点管理与数据服务能力，链接三方出入库管理体系，融合大数据分析、智能算法，完善终端多元化数据体系，构建数据“新末端”，实现数据与末端管理的一体化、可视化，夯实推进“最后一公里”服务提质增效，进一步强化末端建设在数字化方面的服务能力和末端数据管理效率，细化网点经营整体效能提升，助力提升网点经营效能。

　　3.3合理优化资产配置，提高业务饱和边际

　　自上市以来，D公司不断进行投资建设、扩大规模，但是企业对资产管理不佳，营运能力有待提升，应对标行业内其他优秀企业，完善资产配置节奏，挖掘业务饱和边际，提高资产周转效率。企业各经营单元要面向平台类目、头部客户、专业市场，完善服务客户的组织、机制和规则，贴着客户需求、贴着商家考核规则做服务、提时效，充分经营、全力开拓；场地规划、车线调度、全网协同，要以挖掘边际和提升饱和率为出发点，挖掘装载率、设备产能、场地资源等核心资产利用空间，明晰当前运营水平及距离最佳的差距，挖掘操作边际，提升饱和率。

　　3.4“服务分类”“产品分层”，引领快递物流发展

　　D公司应将重点放在积极将优质服务转化为流量、开发高附加值产品以及建立多样化的产品客户群上，致力于搭建以标准快递为核心、多种分层产品为补充的产品体系。紧紧抓住快递物流行业环境发生附加值拐点式变化的战略机遇期，在获享标准快递价格修复市场红利的同时，还要充分发挥服务领先和时效领先优势，将仓配协同、增值服务、绿色通道等作为核心大客户开发、服务分类、产品分层的重要抓手；充分利用独特的市场地位，主动对接各大电商平台差异化快递服务产品，实现“商家－平台－公司”合作共赢的良好局面，引领行业高质量发展。

　　［参考文献］

　　[1]惠美美，王玉红，贾凯．基于SWOT视角的快递行业战略定位分析—以韵达快递为例[J].现代营销（下旬刊），2023(04):83-85.

　　[2]马萱慧，周玉新．基于哈佛分析框架下的物流企业财务状况分析—以圆通速递为例[J].物流工程与管理，2022,44(05):131-134.

　　[3]陈元元，吕凡．杜邦分析视角下物流企业盈利能力分析—以韵达股份为例[J].物流工程与管理，2021,43(03):147-149+156.

　　[4]晁睿智，李登明．基于哈佛分析框架下的物流企业财务分析—以顺丰为例[J].物流技术，2021,40(02):41-43+66.

　　[5]王蕾．基于哈佛分析框架的顺丰控股战略分析[J].中国管理信息化，2021,24(13):62-66.