摘要：文章在查阅电影预告片相关文献与资料的基础上，对预告片发展现状作了回顾，分析了电影营销理念对预告片的影响，部分预告片在国内电影市场的营销效果，为预告片的准确定位提供来了现实依据。

　　关键词：电影；预告片；应用效果；分析

　　当前中国电影业发展进程在国家政策引导下，在人民群众对文化消费需求的日益增长的推动下，伴随互联网行业发展，合力促成了中国电影事业的快速向前推进，并呈现持续向好发展的态势。据统计2012—2019年我国电影产量从893部增加到1037部。受影视行业监管风暴影响，电影行业进入产能收缩期，2019年共有电影1037部，比2018年减少45部。2020年受疫情影响，全国电影产量共计650部，比上年减少近400部。在如此之多的影片中如何脱颖而出、吸引观众的眼球，让观众能够愉悦地走进影院，进行消费，成为电影市场营销亟待解决的关键一环。笔者就此谈谈对电影预告片的几点认知。

　　一、电影预告片的发展现状

　　回望国内电影市场预告片发展历史，是从无到有，从简单到不断完善，经历了一段不太长的发展阶段。国内电影预告片的出现、发展可以追溯到上个世纪80年代，当时最初的国内预告片也就是像《祖国各地》等等短片的宣传，那时候的预告片大多是自制的幻灯片，没有像现在这样丰富的文字、画面、音效等，仅仅是一些画面的切换。预告片第一次走进国内市场是1996年好莱坞电影首次在国内上映时被引进到内地的，而且是国外的电影商明确提出打包进来的。从此以后，中国电影市场也开始有了预告片的基本认识，但是由于各种条件的限制和局限性，直接通过预告片来进行营销的电影厂商并不是很多。之后电影预告片又经过一段时期的徘徊、缓慢发展，才慢慢得到重视。

　　国内电影首次推出预告片是张艺谋导演的《英雄》，并且它在中央电视台一套黄金时段花费了巨额广告费连续播放。《英雄》不仅首开国内预告片的先河，也给国内电影市场营销模式和商业运作等方面带来了一股清泉。而再次让受众注意到国产电影预告片的影片还是张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》的预告片。张艺谋导演亲自谋划并引进好莱坞式的电影运营模式——通过播放电影预告片来实现更多的票房收入,可以说在国内电影预告片的发展历程中具有里程碑意义。

　　目前国内电影市场中，好莱坞等外来大片的预告片质量是比较高的，从制作理念到制作技术，普遍比国内厂商所制作的预告片高出一截，国产版的电影预告片大多还停留在精选片花的初级阶段，产业发展的各个环节还远远没达到好莱坞等国外预告片那样完善的阶段。国内电影制作预告片的专业技术团队及公司也非常少。总之，国外电影预告片在国内市场中的活跃度较高，而国产预告片的活跃度还没有达到国内电影市场的快速发展速度。

　　二、国内电影营销理念对预告片的影响

　　预告片作为公开发行上映电影的广告，不仅是大众文化产品，而且是高度浓缩的艺术品。如何吸引消费者、打开市场成为重中之重，这是国内电影市场上预告片出现并被接受的基础。

　　“没有多样化的促销工具，市场就难以撬开。”为了打开市场并吸引消费者，国内的电影厂商开始寻求新的营销方式，国内电影的营销策略也随之缓慢改变，其核心也逐渐向“高概念”靠拢。至此，国内电影市场的营销理念发生了质的变化，更准确地说是国内电影市场开始正视电影的商品特性。为了使影片的票房提升，传统的电影宣传模式已经不能在满足国内市场的营销需求，国内的电影厂商就只得另辟蹊径。

　　目前电影制片研究领域认为最科学系统的表述源自美国学者贾斯汀·怀亚特。贾斯汀·怀亚特认为“高概念”的内涵是：“一个显著的、容易的、可简化的叙述，同时也是提供了高程度可销售性的叙述。”贾斯汀·怀亚特用“The look、the hook、and the book”来具体定义“高概念”。从他的叙述中我们可以看出，所谓“look”便是一部视觉形象的吸引力；而“hook”的英文意思为鱼钩、鱼饵，我们可以理解为有充分的、潜在的市场商机，通过一定的宣传策略后我们可以挖掘出这些潜在的市场价值；“book”指的则是电影的故事情节清晰但不简单，以便于使受众更容易接受，有耐人寻味的亮点。

　　“高概念”这一营销策略最早应用于好莱坞的电影行业。但是随着全球一体化的发展，国内的电影业也与世界范围内其他文化的电影产生了更多的交集，国内的电影厂商也开始逐步的接受并开始运用“高概念”。我们经常会在电影院或者网络上看到每周的或者每月的票房排行，如果我们再仔细的查看这些票房榜单就会发现将近有两成的影片却霸占了八成的电影票房，这其实就是国内电影行业的一个规律——“二八规律”。而这两成的电影的制作宣传以及放映都在无限的向“高概念”靠拢。

　　其实从上文“高概念”的定义中，我们可以很清晰的看出为什么国内电影市场上的电影厂商会开始注重预告片，我们不难发现在上文中“高概念”的三个要素基本涵盖了预告片的功能，它的“look”正是预告片带给观众的视觉感;“hook”的鱼饵含义符合了预告片向潜在观众传播的理念;“book”则是预告片对于故事情节的架构和叙事悬念的设置。正是因为“高概念”的指引以及运用，才使得预告片能够被国内电影厂商在短时间内迅速采纳，同时它也是预告片被接纳的绝对理由。

　　三、预告片在国内电影市场的营销效果

　　(一)对影片品质的推介

　　曾创下全球票房最高的电影《变形金刚》应用了世界上最先进的数字特效合成。在其预告片中，它把现实社会生活中我们根本见不到的场景、道具完完全全地展现给了受众从而引起了受众的高度关注和重视。当年播出的《变形金刚》预告片从一个侧面也验证了预告片高投入所带来的高效品质。预告片时长129秒，共有55个分镜头，这些分镜头均含有电脑后期特效合成。特别是在预告片放映末尾处，对于变形金刚四个字的特效设计，更是在技法上对电影的品质做出了全面的推广宣传，使得受众在观看电影前就能根据预告片呈现的镜头，提前知晓电影的制作水平及艺术品质。

　　《碟中谍4》的预告片也是对影片品质推广的范例之一，从它的预告片中可以看到电影宏大场面的展现。该预告片共有138秒，包括越狱、爆破、攀登等场景的展现。其中男一号空手攀登世界最高塔哈利法塔，成了该预告片的最大卖点，在该预告片中把这个场景作为主要展示部分，共用时近半分钟，占总长度的20%，让受众对该预告片产生了深刻的印象，进而对整个电影的品质也有了初步的判断。上述的两例预告片在国内电影市场中都达到了很好的营销效果，电影上映后自然票房也是高居不下。这就是电影预告片对于电影本体品质的推广效果，在电影上映前期，传达给受众高质量影片的信号，是预告片在电影市场中应用时必须所重视的作用之一。只有让受众通过预告片能够对影片的整体品质有了初步的认识，才能更好地实现营销效果。

　　随着中国电影市场的开放程度逐步提高，受众对于影片的质量要求也就越来越高，所以国产预告片在国内电影市场中必须要肩负起对于影片品质推广的这个重任。在笔者所举的两个国外经典预告片例子中，虽然包含了大量的特技镜头及高难度场景的设置，但也并非说是在预告片中就必须采用这些方式，电影品质的范围很宽泛，它涵盖了导演的理念、故事的内涵、镜头的使用等等。我们想做到完美，是一件难度很高的事情，但就目前国内电影市场上国产预告片来看，要想确保预告片对于影片具有品质推广的作用，我们需要认真地用心使影片自身的亮点在预告片中体现出来。

　　(二)影片品牌与预告片的互通性

　　品牌，是企业以及它的产品和文化价值与受众建立信赖关系的一种标志。而电影作为听、视觉集于一体的现代艺术品，实际上是对社会现实生活的反映和展现，所以电影也应有自身的品牌。构成电影品牌的要素有很多，如：导演，主演，制片厂商等等。树立一个好的电影品牌对于电影厂商来说至关重要，因为它可以直接的关系到一部电影的票房。

　　在很多国外电影预告片开始的时候，我们都会看到电影制片方的Logo，比如环球影业的地球、哥伦比亚影业的火炬女人、迪斯尼的城堡等。这些设计制作不单单是为了展示影片的制片方，更重要的是为了让观众在欣赏预告片的时候，能够很快地把将要观看的新电影和自己已经有过的观影体验联系起来，甚至能联想到该制片商生产的其它经典巨作，进而在观众心里首先对新影片有一个良好的印象，从而愿意选择欣赏该公司的新片，实现公司的高票房收入。

　　虽说这种模式是在预告片的制作上加入了影片品牌的元素，或者说是影片品牌决定了预告片的营销效果。但是我们从另外一个角度来看，预告片在运用影片品牌达到最佳的营销效果的同时，也进一步加深了影片品牌对于受众的影响。因为电影厂商不能奢求所面对的每位受众都是疯狂的影迷，奢求他们能够在每天繁忙的日常生活中，认真地看完预告片中包含的所有镜头。相比之下，让受众通过自己的记忆去总结和判断影片信息，也不失为一种预告片营销的策略。

　　近年来，冯小刚导演的贺岁片系列一直都备受国内观众喜爱，观众之所以会对贺岁片这三个字记忆犹新，是因为从冯小刚导演第一次从香港引入贺岁片概念开始，他每一部电影的宣传中都始终坚持贺岁片的理念，从1997《甲方乙方》的新闻发布会到2013年的《私人订制》的电影预告片，都可以很容易地找出贺岁片这三个字，也正是宣传手段中对于贺岁片理念的不断塑造，使得冯小刚导演的贺岁片系列可以称得上是一个电影品牌。而这个实例恰好是电影宣传对于影片品牌的传播效果，所以笔者认为影片品牌与预告片是存在互补关系的。当今，预告片作为最有优势的宣传途径，我们应该注重它们的互补关系，使他们产生一加一大于二的效果。

　　(三)国内电影预告片的鉴别

　　1.刺激的画面感与暴力和情色的平衡点。国外的电影，假如不宜18岁以下的青少年等群体观看，大多都会把电影分为若干级，预告片也一样，基本都会提醒观众该电影的级别。但是国内电影发展的局限性，暂时还没有出现电影分级现象。因此在网络中，非正常的推介如黄色、暴力充斥着我们的眼球。国内电影预告片，电影制片方为了提高票房收入，有意地把一些不应加入的情色画面加入到预告片中，或者是把一些血腥的暴力画面放在预告片中，制片方自认为这样就能吸引相当一部分观众。其实不然，这样的预告片制作只会起到相反的作用。根据预告片宣传功能的需要，适当的添加情色以及暴力镜头是可以接受的，但影片的主题不能依靠情色、暴力，如果添加过多的暴露镜头只会让

　　目标观众对电影的定位产生误导。预告片虽然是公开上映电影的广告，它也应该追求其自身的艺术性，无论哪一个画面、镜头，都需要经过仔细的推敲、琢磨，把符合电影主题的画面和镜头加入到短短的几分钟预告片里，过多的黄色画面、暴力镜头只会扰乱、冲淡电影的主题，还会误导观众把电影的叙事内容给遮掩。所以，国内预告片在制作的过程中需要注意把控好暴力和色情的平衡点。

　　2.电影预告片对故事情节的把控。基于国内电影预告片行业的发展较晚，再加上对预告片的认识不到位，国内大多数的电影发行部门对于预告片的认识还停留在片花式的、片段式、画面式的呈现时期。即便经过重新剪辑出的电影，也是简单的对于电影内容的拼凑，缺少自身对于预告片的真知灼见。正是在这样的情况下，国内市场上众多电影预告片的制作造成了严重的情节把控失调。

　　由韩庚，徐熙媛等明星演员主演的影片《大武生》，就是情节把控失调的例子，该作品的电影宣传片时间2分15秒，但是让人惊讶的是片中只用了40秒的时间就已经把故事情节透漏的一干二净，而剩下的将近100秒的时间只能用空洞的感情戏码来吸引观众。这样的预告片传播给受众，它的传播效果必定是极差的。电影正片我们暂且不论，单就从预告片对于情节的把控来说，《大武生》的预告片不能算是一个合格的电影预告片。

　　(四)国际市场上的国产预告片

　　自《卧虎藏龙》在北美大卖1.5亿美元票房后，越来越多的国产电影开始把目光聚焦在了国外电影市场，但是如何撬开国外电影市场是所有国内电影厂商需要思考的问题，毫无疑问，想要被国外观众认可我们首先必须保证影片质量为第一位，同时加大我们的宣传力度，拓宽我们的宣传方式。

　　《人在囧途之泰囧》在中国内地首映的时间为2012年12月12日，上映的第一周该片的票房就已经达到了3.2亿人民币，同时也创造了国产电影的周票房纪录。从上边这组数据来看笔者更关注的是2012年12月12日，因为它包含了三个“2”。众所周知，“2”在我国民众的交流中是形容一个人的行为很傻，该部影片选择在这天上映，其意味不言而喻，也与影片中的内容相辅相成，可以说是一个非常特别的宣传技巧。但是如果你对一个外国人说“2”，我想外国人是不会明白“2”除了代表数字以外还有什么更深层含义的。同样，预告片的制作理念也需要遵循这个文化差异的规律性，可能国人感觉很有趣的桥段，外国人并不一定感觉好笑，对于承担着宣传职能的预告片来说，那么它的制作理念一定要与当地的文化背景相结合，才能在当地的受众群体中产生最佳的传播效果。

　　在国语版的预告片中，预告片的故事情节与国人的欣赏习惯基本吻合，故事梗概为男主角要抢占先机去争夺一份合同所以必须去泰国，再到飞机上遇见男二号，随后穿插了他们在旅途中发生的事情，这种经典的故事风格是符合国内受众的欣赏习惯的，也更容易被国内受众接受。

　　反观泰国版的预告片，就显得风格独特了，泰国版的预告片的内容并没有像国语版那样从故事的开端开始，而是直接穿插了更能够让泰国受众接受的笑点，在片尾的时候更是加入了他们用泰拳对决的场景，这种明显具有泰国文化元素的镜头，使得《人再囧途之泰囧》这部影片在泰国也取得了巨大的成功。

　　从上面的实例分析来看，我们可以很容易地总结出来，预告片是影片宣传的双刃剑，在制作理念上一定要慎重，不单单要符合受众的观赏习惯。同时，在向不同地区进行宣传营销时，一定要注意文化折扣的作用，怎么样使得文化折扣的作用降低到最小，是预告片跨地域宣传中最需要重视的一环。

　　四、国内电影预告片商业价值的延伸

　　当今的时代是一个社会高速发展与信息大爆炸的年代，怎样在较短的时限内能够传递更多的信息量，并且实现顺利推介宣传，成为目前国内电影预告片的新探索方向。随着“市场营销”理论对于电影业影响的不断深化，简单的片段剪辑处理己经根本不能担负预告片所要承担的宣传推广重任。预告片的设计制作不仅要具有原版电影中关于精彩画面、视听音乐、特别效果的艺术元素，还应有广告宣传效果和市场营销的策略。预告片从最初影片片段的叠加变成了有规划方案、有实施步骤的影像制作过程。从这点来讲，预告片己经有了从完全依附于电影正片到如今逐渐分离出来的可能性。它区别于过去影片的剪辑处理范畴和更为普遍的设计制作销售渠道，在完成基本推广宣传的同时，电影预告片本身也成了一个具有欣赏价值和艺术价值的影片。

　　近年来，国内市场上的一部分电影预告片不仅推介宣传了影片，同时还为电影制片方创造了额外的商业价值。冯小刚贺岁片《非诚勿扰》刚上映时，影片中美丽的自然风光不但为影片增添不少光彩，同时还在社会各界产生了较大反响。据当年“携程旅行网”针对2650名游客的调查问卷结果显示，有超过39%的游客是因为喜欢一部电影而特意去拍摄景点旅游和观光。而冯小刚导演选取日本的北海道和浙江杭州市西溪湿地作为电影外景拍摄地点，随着影片的热播，给这两个地方带来了非常显著的旅游收益，北海道成为当年大陆游客赴日本观光的必选景点。国内的西溪湿地也由于《非诚勿扰》的展示，迅速成为杭州市新的旅游景区。随后，冯小刚借上部的东风又推出了《非诚勿扰2》。凭借《非诚勿扰》奠定的影片观众基础和显著的票房收入，影片《非诚勿扰2》在拍摄过程中所选取的场景也同样成为了旅游胜地。北京市旅游部门提前看准了这个商机为剧组提供了方便的拍摄资源，而《非诚勿扰2》剧组投桃报李把北京市旅游景点的信息制作成软广告放在了《非诚勿扰2》的预告片中，为宣传、推介北京起到了一定作用。

　　总之，制作一部有特色、有刺激性、令人难忘感人的预告片并非易事。这不但期望电影预告片能够讲述一个引人入胜的故事，诱使受众的情感得到共鸣，而且还要故事作者与预告片制作人的不断共同努力，利用现代信息技术手段，综合声音、音效、对话、画面、语言、故事情节和影片类型等，才能打造出既不泄露剧情又起到“广而告之”的最佳预告片。

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