摘要：网络直播带货是借助网络主播的影响力推广产品或者服务，以获取经济收益的方式，网络主播利用自身的影响力带动有关产品的销售，并从中获得收益。网络直播带货尽管实现了商家利益的更大化，但是因为缺少足够的法律规范，因此直播带货的行为也是缺少法律规范。其宣传行为难免存在夸张甚至虚假等信息。因此对网络直播带货行为予以规范，既能约束网络主播的行为，又能够维护消费者的合法权益。通过对该种直播行为予以监管，并建立相应的责任规范体系，能够促进我国网络广告环境的平稳健康发展。

　　关键词：网络主播；广告；宣传；夸张；责任

　　据统计数据显示，截至2021年6月，我国网民规模达10．11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71．6%。由此可见网络对人们生活的影响越来越大。网络的普及和发展，极大程度增加了人们生活的便捷程度，更大程度满足人们不同方面的需要。因此互联网的普及使得群众捕捉信息的渠道更加宽广，人民获取信息的方式更加多元。网络直播带货在网络信息时代并不是一个陌生的概念，网络主播具有一定的特点或者过人之处，借助网络成为人们关注的焦点。网络主播通过与商家订立合同的方式，利用自己的影响力推广商家的商品。这种广告方式之所以普遍，是因为互联网的受众是十分广泛的，并且网络主播的知名度和影响力也是促销的重要手段。由此，网络主播带货方式受到很多群体的追捧，也是时下引领网络时尚的最主要的方式。

　　一、网络直播带货行为概述

　　(一)网络主播的概念

　　网络主播凭借自身的吸引力成为某些商业群体的宣传者。这些网络红人是因为符合了一时的潮流，因此得到群众的关注，成为“网络主播”。人们对网络主播的关注度上升，则网络主播们就会希望将这种关注度变现，于是网络直播带货这一行为即应运而生。商家利用网络，并且结合网络主播的高流量，提高自己产品的知名度。网络主播则通过自己提供广告的行为获取收益，于是网络主播即实现了商家利益的最大化。我国网络直播行业发展已有5年，但现有法律法规难以适应网络直播营销的快速发展[1]。

　　(二)网络直播带货的特点

　　1．网络直播带货具有人身性的特点。“直播带货”节目是以主播为主导的直播活动，其带货的影响力很大程度上依赖于主播个人的知名度、受关注度、粉丝量、人脉及在直播活动中所表现出的个性、表达方式、专业度[2]。现实生活中网络主播的表现形式各不相同，有的主播擅长唱歌，有的主播擅长舞蹈，有的主播则擅长其他领域。无论网络主播的特点存在多大程度的不同，网络直播带货都是通过网络主播对商品的表现体现出来。这也就意味着，网络直播带货是具有人身属性的。即使是同一件商品，不同的网络主播对该商品的推荐方式、推广方式都是不同的，所以网络直播带货具有人身性的特点。

　　2．网络直播带货具有承诺性的特点。商家之所以选择网络主播推广他们的商品，主要原因即在于网络主播的社会影响力较大，因此社会群众对其接受程度更高，网络主播推荐的商品自然可以凭借网络主播的影响力获得更高的评价，从而使得商家获取更好的经济收益。同时网络主播推荐商品即应当代表对该商品的认可，从而将商品推而广之。所以网络直播带货具有承诺性的特点，代表着对消费者的一种承诺。

　　(三)网络直播带货的实质

　　纵观当下的销售活动，商家为了赚取更多的经济利润，对销售方式采取了多种创新途径，广告只是品牌推广的一种方式。网络直播带货其实是利用网络的流量储备，将网络主播的信用价值与商品结合在一起，从而推广自身的商品，以提高商品的市场占有率的活动。因为网络的普及率以及传播速度较快，所以这种广告方式在市场中屡见不鲜。虽然“直播带货”是一种新颖方式，但其属性仍是商业广告和电子商务[3]。

　　二、网络主播直播带货的立法困境与不足

　　(一)现有立法滞后于网络主播的直播带货行为

　　网络主播直播带货的行为不同于传统的广告行为，因此《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)难以提供相应的援引以供裁判，消费者也很难寻求到权利救济路径；虽然《广告法》中存在网络广告的行为规制立法，但是《广告法》视域下的网络广告与网络主播的直播带货行为有着本质的区别，因此难以将其中的规范准则用到网络主播直播带货之中。网络主播直播带货借助网络流量优势，越来越得到商家的追捧，通过这种方式产生的宣传效果明显好于传统的广告宣传模式。网络直播相关法律规定制度所触及的内容较为繁杂，跨越的部门法过多，而且大部门法律规定通常都是针对部分特定环节与特定问题而分散规定的[4]。

　　(二)网络主播直播带货的监管难度较大

　　为了规范网络环境，促进网络生活的有序化展开，我国出台了一系列监管措施对网络环境进行监管。但是具体到网络主播的直播带货之中，网络监管的难度是较大的。传统的广告一般依附于报纸、电视等简单的媒体，一方面上述载体流动性不强，受众数量较小；另一方面我国已经建立起较为规范的行政管理机关或者事业单位对广告的表现载体进行监督，因此传统广告更加容易监管。相比于传统广告，网络主播直播带货明显存在更大的复杂性。由于网络直播带货行为是将产品在互联网中展示，进而引导消费者购买。消费者缺乏对产品的现场体验，可能对商品的质量不了解，致使其购买到质量有瑕疵的商品[5]。

　　(三)消费者的维权难度较大

　　1．举证难度大

　　消费者在网络主播的直播带货的指引下，会做出选择该商品或者不选择该商品的选择。为了充分保护消费者的合法权益，我国《消费者权益保护法》等法律规范固定了消费者维权的途径，但是在网络主播直播带货的背景下，消费者维权的难度是较大的。根据民事诉讼的基本原则，主张权利的人需要承担举证义务。因此消费者权利受到侵害之后，需要承担举证义务以救济自身的损失。现实生活中普通的消费者借助代理制度或者法律素养较高的消费者能够较为充分地举证证明自身的损失。但是网络环境是一个虚拟的环境，网络环境下取证不仅仅是一个法律问题，更是一个专业性极强的技术问题。因此普通消费者倘若不具备专业技术知识，其举证难度较大。

　　2．个体消费者损失往往较小，规模化损失救济途径匮乏

　　网络主播直播带货波及的消费者是一个巨大的群体，但是具体到个体消费者身上的话，每一个消费者的个人损失可能是比较小的。标的额较小但是消费者的维权成本比较高，同时受到损失的消费者群体又是比较庞大的，于是即会出现一个矛盾。目前的立法规范之中未能考量消费者权益的社会效果，即使有少部分消费者排除困难维权成功，但由于消费者不能替他人维权，此时也只有少部分的消费者群体获得了法律救济，其他部分的消费者群体并未得到法律救济。可见，现有维权法律环境不利于受到网络直播带货侵害的个人消费者，使得空有法律救济途径而没有得到很好运用。

　　三、关于完善网络主播直播带货法律规制的几点建议

　　(一)明确法律责任的主体

　　传统的广告行为围绕着广告主进行，而网络主播的直播带货则出现明显的不同，网络主播并非广告的制作者，也不是广告经营者，网络主播只是将自己的行为与商品相结合，追求商品的宣传效果。为了规范网络主播直播带货可能出现的问题，建议网络主播也应当界定为网络广告法律关系的主体。网络主播也应当对自己的宣传行为的真实性负责，倘若网络主播出现夸大其词甚至虚假宣传的情形，因此受到损害的消费者有权向网络主播主张权利。为了充分保护消费者的利益，建议推行网络主播推荐广告的登记备案制度，即从事直播带货的网络主播应当向主管部门登记备案，注明自己的真实身份信息。登记备案主管部门并不对网络主播从事直播带货行为进行实质审查，而只是需要登记核对网络主播的真实身份信息。

　　为了打击严重扰乱网络环境的网络主播不法现象，笔者建议由公安机关设立网络主播“黑名单”。严重扰乱网络环境秩序或者出现虚假宣传的网络主播，除了需要依法承担相应的法律责任，还应当进入“黑名单”之中，公安机关设立网络主播的负面清单，即禁止网络主播继续从事相关的经营宣传活动，并通过国家广电部门予以“封杀”。

　　(二)构建网络主播直播带货的认定标准

　　1．网络主播的推荐性言论也应当认定为广告不同于传统的广告行为，网络主播的直播带货行为中添加了很多生活剧情或者隐含着剧情之中很多元素。网络主播并不直接将商品公之于众，而是变相推荐。这种推荐的言论相比于传统的广告言论而言并不能够称之为广告。但是在网络主播广告之中，由于网络主播具有超高的人气，这种欢迎程度本身即具有引领性，因此网络主播的价值选择会直接影响到广大群众。笔者认为，网络主播的推荐言论也蕴含着网络主播的价值判断，因此网络主播的推荐言论也应当认定为网络主播的直播带货行为，网络主播应当对其推荐言论的真实性承担责任。

　　2．网络主播发布的信息推定为广告信息

　　当下兴起的网络主播现象并非必然涉及网络主播的直播带货，其中不乏单纯娱乐的行为。笔者认为，网络主播的影响力决定了他们应当引领社会主旋律，引领正确的价值走向，因此网络主播应当承担更多的社会责任。社会责任属性也就要求网络主播应当更加注重自己的言行，近来国家出重拳整治综艺娱乐圈的明星即是对主流价值观的一种维护。网络主播发布的信息，只要涉及商业推广并蕴含着网络主播的价值判断，则应当认定为广告行为，网络主播应当对其广告行为承担相应的责任。

　　(三)优化改进监管措施

　　1．设立专门的直播广告监管部门

　　传统广告因为载体的有限性，监管难度并不大。但是网络主播直播带货的监管存在诸多的难度。笔者认为现在的网络广告已经明显超越传统广告成为最主要的广告方式，因此国家应当成立专门的网络广告监管部门。

　　前文已经提及网络主播应当在主管机关登记备案才能从事相关的商业推广行为，网络主播直播带货也应当受到监管。具体而言，监管部门应当设立常态化的监管机制，监管人员针对备案登记的网络主播采样，定期检查其直播带货是否存在虚假宣传或者违背社会公序良俗的行为，进而采取其他的方式要求网络主播承担相应的责任。由于广告的类型多种多样，涉及的商品种类并不属于同一个行政机关管辖，具体而言，涉及药品、医疗器械、保健食品等特殊商品广告审查部门分散在各个不同的行政部门，且审查权限基本都赋予了省级或省级以上行政部门，在此情况下，广告审查机关难以对此类特殊商品的互联网广告进行及时审查，因此笔者建议建立一支综合性的监管队伍。

　　2．网络主播直播带货的各方主体都应当作为监管对象

　　正如笔者前文中提及的，网络主播直播带货涉及的主体包括生产者、经销商、网络主播、网站经营平台以及消费者。上述所有的主题应当一概纳入监管体系之中。值得注意的是，一般的生产者或者经销商经工商登记受到工商行政管理部门的监管，网络经营平台以及网络主播的监管则需要依靠专门的机关和队伍进行支持。

　　(四)重视发挥行业组织的作用

　　首先，我国的广告行为受到国家的监管，同时我国还有行业协会的存在，为广告行为的规范化提供支持。笔者认为，行业协会作为一个独立的主体，应当在行业范围内充分发挥作用，具体而言，行业协会应当引导企业正当经营，如实宣传自己的经营活动。其次，是要扩大广告行业组织的会员范围，将更多网络直播带货中的相关主体吸纳到广告行业组织里面去。从现有广告行业组织的组成会员来看，各成员单位更偏重于传统广告中的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人(经纪公司)等，对网络直播带货中的相关主体吸纳较少，有必要扩大广告行业组织会员范围，使广告行业组织代表性更强。最后，广告行为的行业协会应当出台示范性章程，对广告行为予以行业内的惩治和奖励。企业的最终目的是追求经济效益的最大化，因此企业在广告中的行为应当更加具有理性因素。

　　四、结语

　　网络主播直播带货已经凭借自身的优势成为最普遍的一种广告形式，流量时代的关注使得网络主播的宣传效果明显高于其他形式的广告宣传。本文从网络主播有关的基本概念出发，探讨关于网络主播的概念，网络主播直播带货的特点。厘清基本的概念，才能对制度构建提出更为可行的建议。法律的出台总是滞后于一定的社会现象的，法律职能作为一种调整手段，而无法包罗万象解决所有的社会问题，因此网络主播直播带货的问题还是需要各个方面、社会各种力量的共同努力，使其得以有序地良性发展。

　　参考文献

　　[1]谷虤．“互联网+”背景下网络直播营销风险防控策略研究[J]．现代营销(学苑版)，2021(10)：68-69．

　　[2]殷晓晨．“直播带货”相关法律问题研究[J]．现代商贸工业，2020，41(19)：139-141．

　　[3]汪怡．浅议“直播带货”存在的法律问题及完善建议[J]．全国流通经济，2020(33)：9-11．

　　[4]陆菁．新媒体下网络直播的法律风险及其防范探究[J]．法制博览，2020(23)：178-179．

　　[5]吉笑雨．网络直播带货的法律规制研究[J]．现代商业，2021(29)：70-72．